10 рисков при размещении рекламы у блогеров (и как их избежать)

Почти 40% россиян хотя бы однажды покупали товары или заказывали услугу по совету блогера. Очевидно, что размещение рекламы у блогеров — великолепная возможность получить «теплого» клиента, а также увеличить узнаваемость бренда и продажи. Но любая работа с людьми — это еще и риски: человеческий фактор делает непредсказуемым даже то сотрудничество, которое на первых порах казалось идеальным. О каких опасностях и неожиданностях в работе с блогерами стоит помнить и как от них подстраховаться, читайте в материале.

Выбирая блогера для интеграции, рекламодатель ориентируется на понятные метрики: охваты, вовлеченность, количество подписчиков, темп их прироста. Иногда цифры, которые предоставляет сам блогер, выглядят впечатляюще, но слепо доверять им не стоит — они могут быть накручены.

Как избежать

Смотреть статистику в нескольких источниках, в том числе в сервисах аналитики — например, TGStat для Telegram-каналов, JagaJam (доступен бесплатно на маркетплейсе eLama), SocialStats. Или воспользоваться специализированными биржами, где блогеры проверяются вручную, например, WOWBlogger.

Как правило, у крупных блогеров открыты ИП или ООО, и вопросов с официальной оплатой, как и с «закрывашками», не возникает. Но бизнесу часто выгодно сотрудничать с микро- и наноинфлюенсерами: у них максимально лояльная аудитория, зачастую они помогают обращаться к локальной аудитории. Часто такие блогеры — физлица, просят оплатить рекламу переводом на карту, и проводить всё это — одна большая головная боль для компании.

Как избежать

Сотрудничать с блогерами, которые соблюдают закон и платят налоги. Оформить самозанятость можно за пару минут: если блогер упорствует, что ему так неудобно, это очевидный красный флаг. Все нюансы оплаты важно прописать в договоре: как его составить и какие пункты в него включить, читайте в статье в нашем блоге.

Во времена, когда только и разговоров, что о маркировке интернет-рекламы, есть блогеры, которые о ней не знают (или делают вид, что не знают). Чаще всего, это желание переложить ответственность на рекламодателя: «Вам надо, вы и маркируйте».

Как избежать

Прописать в договоре обязанности блогера по маркировке. Или воспользоваться биржей WOWBlogger через eLama: при запуске рекламы «под ключ» посты промаркирует менеджер, а при самостоятельном размещении рекламодателю достаточно получить токен и заполнить отчеты для ЕРИР в кабинете eLama.

Вы проверили блогера от и до: изучили статистику, контент, целевую аудиторию. Идеальный инфлюенсер найден — никто не прорекламирует продукт так хорошо, как он. Но блогер на предложение не отвечает или отказывается. Категорически. Совсем.

Как избежать

Такое случается: на рынке выбирают двое — и рекламодатель, и блогер. Чтобы подстраховать себя от таких ситуаций, лучше заранее подбирать блогеров с запасом — если кто-то не ответит или не окажется свободных слотов, у вас всегда будет, кому еще написать.

Иная ситуация — когда вы обо всем договорились и даже оплатили размещение, а после — ни рекламы, ни объяснений. Нет, с человеком ничего не случилось — он продолжает выпускать контент и привлекать рекламодателей в шапке профиля.

Как избежать

Если есть договор — обращаться в суд. Подчеркнем еще раз: работать с блогером без договора — один большой риск. Не менее важно не молчать — рассказать в своих аккаунтах о ситуации, приложив скриншоты и другие подтверждения договоренностей, написать в чат-боты, которые собирают информацию о недобросовестных инфлюенсерах. Если блогер начнет из-за этого терять доход и репутацию, велика вероятность, что он выйдет из тени и как минимум вернет деньги. А не сталкиваться с такими ситуациями вовсе помогает работа через биржу — если что-то пойдет не так, блогер не получит деньги.

Страшный сон рекламодателя: в день выхода интеграции он открывает пост или видео, а там… Не тот текст, не та картинка, не те акценты, и хуже всего — не та ссылка или ее нет вообще. Рекламодатель хватает за голову, блогер извиняется и исправляет всё, что можно исправить, но часть аудитории уже потеряна.

Как избежать

Оправдания «забыл», «перепутал», «упустил» предупреждаются договором, приложением к нему с описанием формата, содержания и тональности контента. Подробное ТЗ тоже пригодится (о том, как его составить, у нас тоже есть материал). А чтобы реклама с ошибками не стала сюрпризом, лучше отсматривать черновики и перепроверять финальный вариант перед выпуском.

Рекламодатель вынужден постоянно напоминать и беспокоиться — уж полночь близится, а поста всё нет. Непредсказуемый график выхода рекламы объясняется разнообразными форс-мажорами и другими увлекательными причинами — в любом случае говорить об эффективности такой рекламы не приходится, а бюджет, время и нервы тратятся сполна.

Как избежать

И снова — фиксировать всё в договоре. Да, и график постов. Или сотрудничать с блогерами через биржу, где выход рекламы — настроенный процесс: она публикуется вовремя, а рекламодатель получает отчеты о размещении.

Неприятная, но возможная ситуация: рекламодатель и блогер выверили рекламу до мелочей, она вышла вовремя, с нужными акцентами и ссылками ровно там, где они должны быть. И вдруг аудитория не реагирует на эту рекламу никак или количество негатива зашкаливает настолько, что маркетологу бренда, собственнику компании или владельцу канала хочется рыдать, рвать и метать одновременно.

Как избежать

Такое бывает, когда реклама максимально далека от нативной или выходит в неподходящем блоге для неподходящей аудитории. Поэтому критически важно еще на этапе подбора инфлюенсера изучить ценности, мысли, идеи, которые он транслирует, и соотнести их с ценностями и tone of voice бренда, определить и проанализировать аудиторию и ее интересы. Это база для выстраивания доверия к бренду — без понимания, кому адресуется реклама, ее эффективность сомнительна.

Когда бренд долго сотрудничает с блогером, в сознании аудитории они ассоциируются друг с другом. И это прекрасно, пока блогера любят, и он творит добро. Но однажды инфлюенсер может сказать или сделать что-то такое, что обрушит на него всю критику мира. А следом — и на бренд.

Как избежать

К сожалению, полностью застраховаться от таких ситуаций невозможно. Даже самый тщательный выбор инфлюенсера с чистейшей репутацией — не гарантия, что эту репутацию не пошатнут внешние обстоятельства или не разрушит сам человек. В этом случае важно работать на опережение — заранее составить план действий, если что-то пойдет не так: будет ли бренд останавливать сотрудничество и при каких условиях, станет ли давать комментарии, когда поднимется шум. Это особенно актуально при работе с селебрити, крупными блогерами и другими лидерами мнений.

Если вы запускаете масштабную инфлюенс-кампанию и нужны десятки блогеров на разных платформах, для самостоятельного поиска понадобятся ресурсы на не менее масштабную проверку — а это совсем не просто и точно не быстро. Даже точечные рекламные интеграции занимают немало времени на поиск и коммуникацию: бывает, что всё отлично складывается с первым же человеком из списка подходящих инфлюенсеров, но это, скорее, большая удача, чем правило.

Как избежать

Делегировать. Поиск блогеров и переговоры с ними можно полностью доверить бирже WOWBlogger.

Главные преимущества размещения через биржу:

Можно выбрать опцию «под ключ» и менеджер возьмет на себя все этапы: от подбора блогера до контроля выхода рекламы и выгрузки отчета о результатах. А можно воспользоваться открытым каталогом биржи и запустить кампанию самостоятельно с нуля. На первое размещение через eLama — скидка 10%. Узнать больше →