А должен ли отдел продаж продавать ?
Если вы часто слышите нытье о том, что “Отдел продаж не продает” , то на 90% проблема не в отделе продаж!
Дело тут не в том, что сложно построить качественный отдел продаж, а в том, что в сущности отдел продаж мало влияет на глобальный успех или неуспех продукта в целом. Почему так? Какая роль и значение отдела продаж? Давайте попробуем разобраться!
Ремарка:
Речь пойдет о потоковых продажах, а не штучных. Т. е. когда отдел продаж обрабатывает тысячи лидов в месяц.
Есть отличный термин: product-market fit (PMF) — это степень соответствия продукта потребностям и интересам потенциальных покупателей, т. е. чем выше условный PMF, тем легче продается продукт.
А что такое продукт? Продукт — это и есть отражение бизнеса. Является ли ресепшн частью гостиничного продукта — безусловно. А реклама — конечно. И даже внутренние бизнес-процессы компании являются частью продукта или продуктов компании, т. к., например, влияют на стоимость.
Когда клиент покупает продукт, он покупает совокупную ценность продукта, которую, в том числе, формирует и ОП. Но какова его роль и значимость в создании ценности?
Давайте разберем на продукте “Медицинская программа реабилитации после инсульта” стоимостью 10 000 евро: высококонкурентный рынок, экспертные продажи, непрозрачный для клиента сегмент, в продаже которого участвуют менеджеры по продажам.
- Продает ли менеджер такую программу? Нет, потому-что он не создает ядро ценности. Ядром ценности продукта будет его success rate, локация клиники, продолжительность лечения, наличие доказательной базы на одной стороне весов, а стоимости продукта + сопутствующие расходы, с другой.
- Но менеджер доносит эти самые ценности, т. е. консультирует, а не продает. И чем сильнее ядерные ценности будут у самого продукта, тем больше конверсия в продажу у менеджера.
Соответственно, что если конверсия у ОП в продажу низкая (отдел продаж плохо продает), то, кажется, правильно задаться вопросом: “Почему менеджер плохо консультирует”. И чаще всего, раскапывая этот вопрос, вы с большей вероятностью выйдете на:
- Продукт не конкурентен или слабо конкурентен — у менеджера просто не хватает аргументов (исключительно сложно решить).
- У менеджера не хватает доказательной базы, чтобы подкрепить аргументы. Например, отзывов, фотографий, сертификатов, независимых публикаций и т. п. (сложно решить).
- У менеджера слабая мотивация (иногда крайне сложно решить в связи с экономикой продукта).
- У менеджера проблема с дисциплиной и стандартами общения/диагностикой/регламентами (относительно легко решить).
Таким образом:
- Менеджеры не продают, а консультируют, т.е. доносят/раскрывают ценность продукта. Предлагают варианты.
- Причем делают это (в том числе) с использованием доп. артефактов, создание которых от них не зависит. Отзывы, например.
- В текущих условиях не проблема сделать дисциплинированный, работающий по стандарту ОП. Проблема — это создать конкурентный продукт. Я, например, считаю, что ОП самое простое и стабильное в воронке продаж.
- Ключевая ответственность за продажу лежит на Продакте/Маркетинге; далее лидген; и самая незначительная в успехе — на ОП, если упрощенно.
Нет сомнений, что ОП может существенно повлиять на выручку, маржинальность бизнеса, например:
- Высокая скорость реакции относительно конкурентов может увеличить конверсию в продажу на 50%.
- Системно обучаемый отдел делает в два раза больше продаж относительно слабо обучаемого.
- Высокий уровень дисциплины по дожиму и прозвону лидов может дать еще 20% к конверсии.
Но какой бы классный отдел не был бы, он не спасет плохой продукт. Более того, если в процессе продаж участвую консультанты, то часто довольно легко можно понять конкурентность продукта. Формула проста: 80% продаж должно закрываться легко. Т. е. их мог бы закрыть даже самый посредственный менеджер. А вот на остальные 20% и нужен выстроенный ОП. И тут не нужно недооценивать эти несчастные 20% — часто именно они и приносят 100% маржи.
Пару дополнительных комментариев и наблюдений
- Если при планировании показателей бизнеса вы делаете существенную ставку на качество работы отдела продаж, на “Зубастых менеджеров”, то, возможно, это большая ошибка. Аналогично, как и обвинять отдел продаж в отсутствии результата по факту.
- Есть «бизнес”, где отдел продаж действительно “продает”. Это мошенничество. На моей практике был случай, когда менеджеры продавали мед. программы как »волшебную таблетку”. Конверсии зашкаливали, но очень недолго.
- “Зубастый менеджер”. В принципе, если в отделе продаж есть менеджер, который, например, стабильно делает на 50%+ продаж больше, чем остальные, то это лишь говорит о том, что руководитель отдела плохо делает свою работу. Обычно в таких случаях снимается профиль лучшего продавца и под него подгоняют всех остальных.
- Еще часто под “Зубастым менеджером” понимаю специалиста, который проведет 20 переговоров, сам нащупает лучшие стратегии продаж и еще придет с качественными инсайтами. Нет. Это работа Продакта. С натяжкой, при благоприятных условиях, это может сделать руководитель отдела или какой-нибудь тим-лид группы продавца. И это все будет скорее на тактическом уровне. Это очень дорогие специалисты. Зубастый менеджер = Продакт.
- Еще важно понимать, что “Зубастый менеджер” в первый месяц сделает полугодовой план, во второй — годовой, в третий продаст компанию вместе с секретаршей и почками владельца. “Зубастый менеджер” продает гостиницы, подводные лодки и сам создает свой бизнес, т. е. = Продакт и Предприниматель. Мы ему не нужны.
- И, кажется, важный вопрос, а кто-то вообще может вспомнить конкретный кейс, когда есть доказанная вина за не продажу или низкие продажи на ОП? И вообще, что понимать под “Отдел не продает”. Это конверсия 0,1% из квала / целевого лида. Или есть 5%, но считаем, что могут 10%.
Итого
- На MVP не нужно вкладываться в ОП. Ваш продукт должны продавать самые убогие менеджеры. Пусть и с 0,1% конверсии.
- Если продукт продается “убогим менеджером”, то есть PMF, и вы будете знать, что хороший отдел продаж сделает x2 или x?. Это в целом хорошо просчитывается.
- Первые тесты продукта должны делать Продакты / Руководители ОП. Менеджеры ОП могут только квалифицировать лидов, но не более.
- С другой стороны, при масштабировании удобно иметь технологичный ОП, т. к. легко снимать статистику и не сваливаться в обвинения в случае плохих показателей, что менеджеры “не отрабатывают заявки”. А работать над более глубокими причинами.
- ОП — это инструмент, а не game changer. И это точно не та часть бизнеса, которая приведет к успеху, но которая может сильно увеличить выручку и маржинальность + самый стабильный юнит при правильной организации.
- И важно помнить, что менеджер по продажам, - это не “функция”, это люди, это специфический и тяжелый труд.
Интересные размышления. Хочу с тобой поразмышлять в комментариях.
При таком подходе, когда предположим
1. Есть конкурентный продукт
2. Менеджеры консультируют, не продают
Тогда важно, чтобы до обращение в отдел продаж, потенциальный клиент сам себе продал идею о покупке продукта именно в этой компании. А задача менеджера лишь не мешать, и проконсультировать (помочь принять решение?).
А чтобы этого достичь, как уже было сказано, важно создать:
1. Продукт, который нужен рынку (PMF)
2. Сильный маркетинг (позиционирование, продуктовая воронка, правильные посылы, которые совпадают с тем что говорит ОП, офферы, от которых глупо будет отказаться).
Понравилась идея, что ОП не game changer. Я, как маркетолог, сказал бы также про маркетинг, который поможет либо взлететь продукту, либо приземлиться (крушение).
Также, не стоит забывать, что существуют ОП, которые работают исключительно на холодную аудиторию. И многие тезисы под данный ОП не подходят.
Твой вопрос касаемо конкретного кейса, когда не было продажи из-за отдела продаж. Такое наблюдается повсеместно, возможно ты давно не работал/не наблюдал такие бизнесы.
Было сказано, что продавать = впаривать, мошенничество. Меня маленько насторожило отношение к продажам человека, которое имеет прямое отношение к продажам. Поэтому, было бы интересно узнать, что такое продажи для тебя?
Иван. Кажется продажа, это комплексный процесс донесения ценности.
Может состоять только из ОП. Например при работе с холодной базой.
А может быть длиннющая цепочка:
Статья - Реклама - LP - Вебинар - комьюнити - заявка в ОП - помощь в продаже через цепочки и т.п.
Вы совершенно в статье не сказали главного. Что все зависит от самого предмета, который подлежит продаже. Если товар разрекламирован и о нем покупатель знает все - он идет и покупает! И совершенно иное - когда товар нифига не известен покупателю, и тут только менеджер может донести информацию о том что это и почему это нужно купить!
Я как раз про второй вариант.
Ключевой посыл статьи в том, что применение термина "продажа" при анализе эффективности ОП или, например, планировании нового бизнеса легко может завести не туда.
Любой продукт, известный или нет, продается за счет его ценности. А менеджер ее доносит.
Термин "продажа" относительно ОП можно применять, кажется, только в контексте мошенничества или впаривания
Безусловно продажи зависят от менеджера, но как упоминалось в статье, в совершенно малой степени. Зачастую от продавца зависит лишь вернуться обратно покупатели или им не понравилось обслуживание. А если раскрутка и качество товара на высоком уровне, то ему даже продавец толком и не нужен, люди и сами уже будут все знать
Если быть точнее. То все зависит от конкретного товара, который нужно продавать. есть товары которые не нуждаются в менеджерах, а есть которые на 146 процентов зависят от менеджера продаж. И никак иначе.