Как лидеры корпоративного сектора научились использовать Telegram в качестве коммуникационного инструмента

Сейчас WhatsApp поэтапно запускает функцию каналов по всему миру. С учетом уровня проникновения данного мессенджера — а по разным данным, им пользуются более 2 млрд человек — это изменит опыт получения информации для многих людей, как и само медиаполе. В России, похоже, функция будет доступна нескоро, однако вряд ли у нас будут сильно переживать из-за этого. За 8 лет, прошедших с того момента, как каналы появились в Telegram, из простого мессенджера приложение превратилось в мультимедийную платформу, которой для получения информации ежедневно пользуется 41% соотечественников. Научились ли компании эффективно использовать Telegram как инструмент корпоративных коммуникаций, продвижения контента и взаимодействия с аудиторией? Мы проанализировали, каких успехов в этом удалось добиться индустрии.

На сегодняшний день Telegram является одним из наиболее популярных мессенджеров: его посещают 800 млн человек в месяц, каждый день здесь регистрируется 2.5 млн новых пользователей. В России в этом году он стал одним из лидеров по генерации интернет-трафика среди мессенджеров: в августе об этом заявили представители "Билайн", "Мегафон", МТС, уточнив, что мессенджер пропустил вперед только VK и YouTube. По данным Mediascope, в марте 2023 года Telegram вышел на 5-е место среди всех онлайн-ресурсов по среднесуточному охвату.

Охваты каналов сопоставимы с охватами изданий. Например, один из крупнейших российских каналов в Telegram “Прямой Эфир” транслирует контент на аудиторию почти в 4,5 млн подписчиков, а Readovka - на 2.3 млн. Не только новостные каналы отличаются миллионными охватами. Возьмём технологии: у “Эксплойт” число подписчиков превышает полмиллиона, а у Wylsacom Red - 1 млн. Но даже если речь идёт про развивающийся канал, казалось бы, с небольшой аудиторией в несколько тысяч человек, — всё это качественные, максимально лояльные пользователи, с которыми можно работать.

Разнообразие инструментов взаимодействия делает Telegram всё более популярным. При этом он остается верен главному принципу - сохранению качества контента, что, как и прежде, играет ключевую роль. Так как платформа стремится предоставить пользователям только наиболее интересную информацию и обеспечить высокое качество материалов, там нет алгоритмической ленты. Пользователь сам выбирает то, что хочет смотреть, формируя подписки. Каналы, которые ему очень интересны, часто остаются с включенными пушами. Даже новинка этой осени, функция stories для каналов, определяется качеством контента, а точнее, системой голосования, которая позволяет подписчикам активно участвовать в его формировании. Они могут раз в сутки голосовать за ресурс, которому доверяют и считают его интересным. Таким образом, пользователи сами выбирают, какие каналы заслуживают право публиковать stories, и способствуют повышению качества контента на платформе. Правда, пока опция доступна только для подписчиков Telegram Premium.

У Telegram есть еще масса полезных опций, которые делают процесс работы с аудиторией удобнее и эффективнее:

Отдельно хотелось бы выделить инструменты продвижения, предусмотренные непосредственно самой платформой - Tg-реклама - и, конечно, нативные посевы.

В общем, Telegram - полноценный инструмент для корпоративных коммуникаций, который способствует более глубокому и активному взаимодействию между бизнесом и клиентами.

Переходим к наиболее интересной, практической части материала. Агентство JetCom провело исследование среди клиентов и выяснило, как они используют Telegram-каналы для своих брендов и какие ресурсы считают наиболее сильными или просто качественными в сегменте. У нас получился список из 70 разных отраслевых каналов: технологии/электронные сервисы, путешествия и туризм, недвижимость и консалтинг, банковская сфера/инвестиции/экономика, дизайн/маркетинг/продажи, образование и ритейл. Это не рейтинг, а именно перечень тех площадок, которые, по мнению опрошенных нами бренд- и пиар-менеджеров, а также маркетологов, являются достойными внимания. Важно подчеркнуть, что определяющим фактором, благодаря которому каналы попали в этот список, является качество контента, умение работать с информацией и предоставлять аудитории ценные сведения. Еще мы учитывали такие показатели, как число подписчиков, инструменты, которые используют каналы для взаимодействия с аудиторией, средний охват одного поста, ERR (отношение среднего охвата 1 публикации к числу подписчиков) и ER (средний уровень вовлеченности). Данные сверяли с TGStat. К слову, благодаря этим показателям также можно выявлять “накрутки” подписчиков в каналах.

Теперь про результаты. Начнем с категории “Технологии и e-commerce” как наиболее популярной среди наших клиентов.

У крупных брендов аудитория сравнима с числом подписчиков раскрученного СМИ, а у небольших компаний - с количеством гостей на знаковой специализированной конференции, с той лишь разницей, что взаимодействовать с подписчиками каждый бренд может ежедневно, общаясь, донося свои ключевые мысли, увеличивая лояльность.

В секторе “Технологии/электронные сервисы”, по нашим данным, наиболее впечатляющие средние показатели ERR - 47%, это довольно высокий уровень, который говорит о том, что посты прочитываются как минимум половиной аудитории. Для изучения среди прочих были “Мегафон” (ERR 54%), “Битрикс24” для бизнеса (21%), “Билайн” (43%), “Авито. Tech” (42%), “ТЕХНО: Яндекс про технологии” (164%), “Яндекс. Пэй” (156%), Timeweb.Cloud News (52%). Средний показатель ER - 2,4%, что считается нормой.

ТОП-3 наиболее распространенных инструментов: уникальный контент, включая темы, которые мало где обсуждаются, подача публикаций от экспертов с комментариями и обоснованиями, обсуждение новинок, на втором и третьем местах - обзоры и брендированные карточки с цифрами, фактами.

Из тех, кто особенно запомнился при формирования результатов опроса, - “ТЕХНО: Яндекс про технологии”. У них всё ярко и позитивно, поэтому понятно, откуда такое число подписчиков и высокий процент по просмотрам (66253 чел/ 164%, да посты читаются несколько раз). Коллеги используют для адаптации контента опросы, обзоры, полезные посты, инфографику, собственные брендированные карточки. Идея по отгадыванию предметов по облаку точек с лидара - это классная находка команды, дайджесты технологий выглядят органично и радуют взор.

Понравилось, как ведут собственные каналы Ozon и “Мегамаркет”. Видна большая работа команд при подготовке обзоров, игр и розыгрышей. У “Мегамаркета” особые отношения с котиками, уместная интеграция животных в ленту и фирменные ситуативные карточки (например, сезонные с грибами), а еще брендированные короткие мультфильмы. У Ozon классно отработана идея с историями клиентов, наиболее яркие из которых были отрисованы и представлены на канале. И, конечно, гороскопы! Выбирать товары в соответствии со своим знаком Зодиака всегда интересно.

Timeweb.Cloud News - одни из немногих в своём секторе оживляют ленту видеонарезками и классно упаковывают новостные дайджесты в карточки, а GoPractice! почти не заморачиваются с оформлением, но дают ценную информацию, которую читают, лайкают и шерят подписчики (кстати, ER здесь как раз поэтому в норме - 2,69%).

Бренды и из сферы туризма традиционно умеют работать с информацией. Перед тем, как рассказать об их каналах, добавим немного статистики.

Наиболее распространенные инструменты для взаимодействия с аудиторией - это обзоры и карточки (есть у каждого канала), а еще опросы.

Наши эксперты, принимавшие участие в формировании лонг-листа, особо отметили официальные каналы авиакомпании «Победа» (ERR 56%), Ostrovok (34%), “Яндекс Путешествия” (31%), “Туту” (24%), “Авиасейлс” (22%), OneTwoTrip! и “Трипстер” (21%). Что особенно привлекло внимание и зацепило? “Авиасейлс” делает трансляции и стримы. Такой живой поток в текстовой ленте действует ободряюще на аудиторию. А у сервиса “Трипстер” есть своя занимательная подборка по направлениям путешествий со ссылками и заметками. И все в одном посте, чтобы долго не искать.

Ну и сложно пройти мимо “Яндекс. Путешествий”. Этот канал рекомендуем для общего вдохновения. Команда готовит обзоры, полезные посты, карточки, опросы, а еще ребусы, загадки и аудиоподборки со звуками природы того или иного места - за это отдельный “лайк”. Кейс с гороскопами отрабатывают многие, но рисуют реально выразительные картинки только в “Яндексе” (антропоморфизм знаков Зодиака запомнился особенно).

Бренды этой отрасли во многих направлениях - пионеры. Стоит ли говорить, что и Telegram-каналы компаний из сферы недвижимости и консалтинга (в сфере недвижимости) даже при небольшой аудитории подписчиков выглядят очень качественно и интересно.

В нашем обзоре в блоке “Недвижимость и консалтинг” представлены как бренды-гиганты с огромным числом подписчиков, достойные отдельного издания (ПИК: 349853 человек, ГК “Пионер”: 76531 человек, Stone: 53200 чел), так и небольшие по числу подписчиков, но качественные каналы (Nikoliers: 1350 чел, NF Group: 4404 чел, Инфлюенсер +1 | Роман Абдуллин: 6336 чел). Кстати, поделимся интересным наблюдением: ежегодное и наиболее крупное в отрасли событие - NF Group, складская конференция, собирает рекордных 600-800 человек рафинированной аудитории со всей России всего на один день, а канал - почти 2,5 тысячи подписчиков такой же качественной и лояльной аудитории, но каждый день.

В данной категории в ТОПе инструментов по взаимодействию с аудиторией - разнообразная инфографика (про ситуацию в сегменте, спрос, предложение и рост показателей на пальцах не расскажешь), видеозарисовки, трансляции и брендированные карточки. Хотите знать, как упаковывать информацию для B2B? Тогда подпишитесь на канал CORE XP, NF Group или IBC Real Estate. Участники отрасли используют в продвижении каналов постоянные рубрики или фишки. Например, IBC Real каждую пятницу выпускает обзор новостей (IBC Real Estate weekly digest), CMWP podcast - ежемесячные подкасты, CMWP Цифра Дня - карточки с показательными цифрами рынка, CMWP эксперт - карточки с цитатами экспертов, CMWP аналитика - карточки с аналитикой и инфографикой. NF не использует рубрики, делает ставку на визуальный контент: много фото, брендированных карточек, видео, картинок проектов.

Что касается показателей просмотров постов, то он соответствует 31%, то есть треть аудитории всегда в курсе происходящего, а ER - 1,8%.

Сразу скажем, что в данном блоке была небольшая выборка, в основном это сильные бренды с мощными возможностями, поэтому некоторые цифры оказались выше, чем в сегментах, рассмотренных ранее. Например, ERR здесь 51%, а ER - 1% (в норме). Среди брендов, которые были отобраны для данного обзора: “Альфа-Банк” с количеством подписчиков 585837 человек (ERR 154%), Канал “Сбера” в Telegram с космическим числом подписчиков в 572146 человек (ERR 51%) (и это, кстати, не единственный канал Сбера в TG), “Тинькофф” читают 276758 человек (ERR 26%), на “Тинькофф. Инвестиции” подписано 504421 человек (ERR 24%).

Компании готовят для своих подписчиков обзоры, проводят регулярные опросы и формируют красивую и выразительную инфографику. “Альфа-банк” хотим похвалить за ненавязчивую отработку собственной повестки: это видно, но не бесит. А еще за концепты с символами А-Клуба. Даже не являясь клиентами банка, оценили черную уточку и в 5-метровом, и в 16-миллиметровом исполнении.

“Сбер” привлек полезными чек-листами, некоторыми во время подготовки обзора даже успели воспользоваться (“СберПрайм Веранда”), а еще цифровыми и платежными стикерами с героями «Союзмультфильма».

Мы сами принимали активное участие в отборе каналов в сфере маркетинга и продаж, и среди прочих в шорт-лист вошли такие, как как Всевидящее Шоко, канал управляющего партнера Kokos Group (подписчики: 2350, ERR - 28%), Digital Marketing Club Russia (подписчики: 4887, ERR - 54%), Digital Experience Agency (подписчики: 2632, ERR - 36%), Calltouch (подписчики: 9544, ERR - 14%), SETTERS Media (подписчики: 67219, ERR - 13%). Средний показатель по просмотрам постов - 30%, а ER- 2,87%. ТОП-инструментов: обзоры, инфографика, карточки и голосования.

За что хвалим? Всевидящее Шоко - за интересные темы и стиль неформального разговора о бизнесе от первого лица, Setters - за умение создать из канала настоящее СМИ, привлекать к участию в подготовке материалов инфлюенсеров и своих клиентов. Отдельно порадовали обзоры фильмов и карточки-карточки-карточки в разных вариантах. Иногда кажется, что буквально всё, даже “Войну и мир”, они способны упаковать в серию ярких картинок.

Calltouch цепляет качеством информации: полезно, практично и доступно. Можно сказать, что там просто сборник советов для участников рынка на каждый день. А еще отдельное спасибо за классные трансляции.

Конечно, чтобы вести канал так, как это делают компании из нашего обзора, требуется время, силы и определенные навыки. Но сейчас у Telegram есть ряд неоспоримых преимуществ, которые придутся по душе и карману бизнесу любого размера. Во-первых, низкая стоимость продвижения и раскрутки по сравнению с другими каналами и маркетинговыми инструментами. Во-вторых, не требуется погружения в сложную статистику и аналитику, видно количество просмотров и лайков каждого сообщения, что помогает анализировать эффективность контента и инструмента в целом.

Формирование собственной лояльной аудитории следует вынести отдельным пунктом, потому что те, кто подписывается на ваш канал, действительно заинтересованы в информации, соответственно, группа или канал сам формирует максимально целевую аудиторию.

Отвечая на поставленный в начале статьи вопрос: cегодня мы видим, что лидеры отраслей активно, со вкусом и мастерством используют каналы Telegram в качестве инструмента корпоративных коммуникаций. Это справедливо как для для сектора b2c, так и для b2b.

Опрошенные нами клиенты подтвердили ценность TG с точки зрения канала дистрибуции информации, выращивания лояльной аудитории и построения бренд-сообщества; эффективность инструмента для лидогенерации и прямых продаж (услуг, сервисов, цифрового контента, B2B и B2C продуктов), роста органического трафика, продвижения мероприятий и вебинаров, закрытия вакансий, организации технической поддержки. К сожалению, мы не можем привести здесь больше конкретики, так как это во многих случаях является конфиденциальной информацией.

С учетом быстрого развития платформы и ее преимуществ, создание сообщества - это инвестиция в будущее маркетинговых коммуникаций. Помните, что контент решает многое, а хороший пост часто распространяется далеко за пределы аудитории канала через перепосты и рекомендации.