Lab4U: как мы построили онлайн-лабораторию, где сдавать анализы можно в два раза дешевле обычных клиник

В 2012 году мы запустили Lab4U — проект, на сайте которого можно оформить и оплатить заказ, а потом прийти в удобный медицинский центр в выбранное время и сдать анализы.

За семь лет у нас появилось в среднем 10 тысяч клиентов в месяц, а наши услуги доступны в 26 городах. Рассказываем, как совместить медицину и онлайн и не прогореть.

В 2010 году мы открыли Bion — b2b-лабораторию, которая работала с частными медицинскими центрами и выполняла анализы для них.

Бизнес успешно развивался, и мы решили выйти на рынок b2c — выполнять анализы для физических лиц. Но строить еще одну розничную сеть нам показалось неперспективно и дорого: нужны были серьезные средства, чтобы угнаться за лидерами рынка, у которых в то время было от 100 до 200 процедурных кабинетов.

В начале 2012 года у нас родилась идея нового формата — онлайн-лаборатории.

Как можно интегрировать в онлайн, казалось бы, такой материальный продукт, как сдача анализов? Отвергнув самый очевидный вариант (забор крови на дому) как затратный и сложный для масштабирования, мы выбрали другой путь — использовать процедурные кабинеты частных медицинских центров, которые недогружены потоком пациентов.

Схема работает так: медцентры забирают материал, получают за это деньги и потенциальных пациентов, а мы выполняем анализы в своей лаборатории Bion.

За счет экономии на аренде и зарплате медперсонала (в процедурном кабинете) мы спланировали предлагать клиентам цены в два раза ниже, чем в среднем на рынке лабораторных услуг. Так и родился Lab4U.

Важная часть нашей схемы — медцентры-партнеры, потому что именно в них пациенты приходят физически, чтобы сдать биоматериал.

Мы сосредоточились на том, чтобы найти удобные места с хорошими медсестрами и администраторами. Сложность заключалась и в том, что сами медцентры сначала боялись потерять пациентов, которые, по их мнению, могли уйти к нам.

Хотя, по сути, это два абсолютно разных сегмента: офлайн и онлайн. Нам удалось донести, что новаторство нашей схемы как раз в том, что мы не отнимаем у медцентров клиентов, а наоборот, приводим новых.

Почему? Потому что у нас нет лечащих врачей, которые могли бы расшифровать результаты анализов, поставить человеку диагноз и назначить лечение.

Если человек придет в медцентр сдать анализы и ему все понравится, с большой вероятностью он потом обратится в этот медцентр за интерпретацией результатов и лечением.

При этом, если медцентр самостоятельно займется поиском клиента в интернете, стоимость его привлечения достигнет 3000–5000 рублей и окупится только со второго-третьего посещения.

Многие пациенты, придя сдать анализы в медцентр, потом заключают с ним контракт на беременность, покупают страховки для всей семьи. Это чистый win-win.

Мы же не только приводим пациентов к партнерам, но и платим за забор биоматериала. Так мы помогаем медцентрам окупить время медсестер (в среднем мы отправляем в медцентр от 50 до 70 наших пациентов в месяц), которые обычно загружены в течение дня не полностью, а зарплату получают за полную ставку.

Сейчас медцентры поняли выгоду нашей модели и сами предлагают партнерство. С нами работают 262 медцентра в 26 городах России.

Мы начинали командой из пяти человек, которые сидели в коридоре офиса Bion. Стартовый капитал составил около $1 млн личных средств. К октябрю 2012 года все было готово: за полгода мы сделали сайт и приняли первый заказ.

Уже через десять заказов мы поняли, что бизнес-модель работает так, как мы и предполагали. Но возникли новые сложности, а именно трудности с привлечением клиентов.

Многие люди даже не пробовали искать сдачу анализов в интернете, а просто шли в ближайший процедурный кабинет, который они заметили рядом с домом, или в государственную поликлинику.

Нам пришлось образовывать пользователей и объяснять, почему анализы — эта та услуга, на которой можно сэкономить, не теряя в качестве.

Оказалось, что многие люди сдают анализы в лучшем случае раз в год — и то по назначению врача. Нам пришлось думать, как донести важность своевременных проверок для пациентов.

Во многом справиться с этой сложностью помогло внедрение нашего самого популярного продукта — комплексов анализов для госпитализации или для контроля хронических заболеваний (сахарного диабета, щитовидной железы, почек, печени, сердца и сосудов).

В 2012 году интернет-торговля была развита не так сильно, как сейчас. Мы предложили достаточно сложную для пользователей модель: сначала выбрать услугу, потом место для сдачи крови, дату и время, затем внести свои данные и оплатить заказ.

К тому же мы принципиально решили не предлагать оплату на месте, только картой на сайте. Хотя мы и ввели оплату наличными через «Связной», «Евросеть» и других партнеров, потребовалось время, чтобы люди привыкли к формату.

Чтобы отвечать на вопросы пациентов, мы запустили клиентскую поддержку, где помогаем клиентам со всеми вопросами, даже с расшифровкой того, что им написали в назначении «врачебным почерком».

Спустя два года проект стабилизировался, а через четыре года мы вышли на операционную окупаемость. Наша главная особенность — услуги высокого уровня. Человек хочет быстро и удобно сдать анализы и приходит за этим к нам.

Лабораторные исследования крайне сложно активно продавать. Мы проверили не один десяток маркетинговых гипотез, и все равно самый эффективный канал привлечения клиентов к нам — сарафанное радио.

А наша онлайн-лаборатория, где можно сдать анализы со скидками в 50%, — именно то, о чем хочется рассказать. Во многом рекомендации пользователей зависят от высокого уровня сервиса, который они получают, а не только от скидок.

Еще мы активно используем SMM, прямую рекламу и продвижение через лидеров мнений, хотя поначалу в них не верили. А вот реклама на телевидении, которую мы пробовали на старте, не сработала вообще.

Специфика наших услуг такова: клиент приходит к нам с уже сформированной потребностью. От того момента, как клиент первый раз узнал про нас, до того момента, как он сдал у нас анализы, проходит год-два. Этот временной промежуток нужно учитывать в маркетинговой стратегии.

В 2013 году мы поняли, что у нас уже много клиентов, которые взаимодействуют только с мобильного телефона, и сделали два приложения: под Android и iOS.

Может показаться, что для нашего рынка это ненужный продукт, ведь услугой пользуются чаще всего нерегулярно. На самом деле есть как минимум две крупные категории пользователей, для которых приложение удобно:

До 2016 года через мобильное приложение делали заказы около 25% пользователей. А после, когда мы выпустили новую адаптивную версию сайта, их количество сократилось до 15% в течение месяца, потому что эти пользователи ушли в более современную мобильную версию.

Сейчас мы разрабатываем новые нативные приложения под iOS и Android, которые должны выйти до конца года и стать удобным инструментом для тех, кто сдает анализы регулярно.

Сейчас Lab4U вырос в федеральную сеть: мы начали с Москвы, потом вышли в Нижний Новгород и Санкт-Петербург, а сейчас представлены в 26 городах. В месяц нашими услугами пользуются около 10 тысяч клиентов. А в команде работает 20 человек.

Мы поняли, что у нас, по сути, нет ограничений по выручке и по охвату. Масштабирование идет легко, а вариантов новых продуктов достаточно много.

Например, мы сделали продукт под названием «Расшифровка анализов», у которого мы не нашли аналогов.

Его база — уникальный алгоритм, который делает автоматические расшифровки для определенных сегментов людей и для определенных комплексов анализов.

Например, мы первыми в России начали работать с вегетарианцами и веганами, создав для них комплексы, помогающие контролировать показатели здоровья, которые могут меняться из-за особенностей образа жизни и питания.

В расшифровке этих анализов мы рассказываем, как вегетарианство или веганство влияют на организм, на что стоит обратить внимание и когда идти к специалисту. Мы всегда рекомендуем не заниматься самолечением и обращаться к врачу при любых отклонениях.

Еще мы активно развиваем немедицинское направление — комплексы анализов для офисных работников или тех, кто следит за внешностью («Здоровая кожа, волосы, ногти»).

Недавно мы плотно занялись вопросом ежегодных чекапов и разработали специальные комплексы в зависимости от того, кто сдает анализы: определенным категориям пациентов нужно проверять не только общие показатели, но и маркеры прививок, конкретные инфекции.

Медицинские услуги сейчас все больше меняют фокус. Ими пользуются не больные, а те, кто хочет контролировать свое здоровье и заниматься профилактикой заболеваний. Поэтому мы ждем, что все больше и больше клиентов будут пользоваться нашими новыми услугами.

#здоровье