Китайский выездной туризм: каковы основные тренды и как привлекать туристов из Китая в 2023 году?

Отказ от политики нулевой терпимости в Китае стал важным этапом в восстановлении экономики Поднебесной от пандемии, а также позитивным сигналом для зарубежных рынков. В частности, это касается международного туризма, для которого увеличение числа китайских туристов за рубежом до начала пандемии выступало важным драйвером роста. В этой статье мы расскажем вам об основных факторах, определяющих перспективы роста числа китайских туристов за рубежом, восстановлении туристического потока из Китая, потребительских предпочтениях китайских туристов, а также о цифровой инфраструктуре, позволяющей обеспечить их привлечение.

Автор: Сабанцев Александр, команда Asia Pacific.

Долгое время КНР рассматривалась как страна с достаточно невысоким уровнем жизни и дешевой рабочей силой, привлекающей в страну иностранный капитал, в свою очередь содействующий развитию экспортной промышленности как основы экономики. Сегодня экономическая модель Китая претерпевает серьезные изменения.

Высокие темпы экономического роста, которых китайская экономика достигла благодаря привлечению иностранных инвестиций, развития промышленности и выхода на зарубежные рынки, обеспечили рост располагаемых доходов населения и уровня жизни (Рис. 1). В результате, сегодня растущий потребительский спрос выступает одним из ключевых факторов развития новой экономической модели, в большей степени ориентированной на внутренние источники роста.

Рис 1. Динамика ВВП на душу населения в Китае в 2016–2021 гг. (в долл. США, на основе ППС)

В условиях роста доходов китайцы увеличивают потребительский спрос, причем не только на блага, произведенные внутри Китая, но и на зарубежные товары и услуги. Данный процесс сопровождается ростом импорта как товаров, так и услуг (Рис. 2), к которым относится зарубежный туризм. Сегодня он становится всё более финансово доступным для китайских потребителей: поездки по туристическим направлениям за пределами Большого Китая (Материковый Китай и отдельные зоны, которые юридически относятся к КНР) к 2023 году стали доступны для около 61 млн китайских домохозяйств.

Рис 2. Динамика импорта сервисов в Китае в 2016–2021 гг. (млрд долл.)

Основной группой китайского населения, формирующей спрос на зарубежный туризм является растущий средний класс. Так, по оценкам McKinsey (Рис. 3), в 2015 году в Китае насчитывалось около 34 млн домохозяйств с доходами выше 160 000 юаней за год, к 2021 году их количество выросло до 138 млн, прогноз на 2025 год – рост до 209 млн. Таким образом, по прогнозу McKinsey, доля домохозяйств с доходами выше среднего и высокими доходами составит около 54% от общего числа домохозяйств, что является серьезным драйвером будущего роста покупательской активности со стороны китайцев, а значит и роста спроса на услуги зарубежной туротрасли.

Рис. 3. Распределение китайских домохозяйств (млн) по годовому доходу (в юанях) в 2015 г., 2021 г. и в прогнозном 2025 г.

Рост среднего класса сопровождается и процессом урбанизации, который связан с перестройкой экономики в сторону расширения сектора услуг, развития промышленных кластеров и экономики знаний, а также сокращения доли сельского хозяйства и добывающего сектора. Увеличение доли жителей городов в условиях развития экономики обозначает не только тенденцию дальнейшего роста уровня жизни и располагаемых доходов, но и повышенный запрос китайского населения на рекреационные услуги, в том числе и на туризм.

По данным Всемирной организации туризма (Таблица 1), до начала пандемии коронавируса Китай выступал крупнейшим источником расходов на зарубежный туризм: в 2019 году китайцы потратили на зарубежный туризм около $255 млрд. Кроме того, средние расходы китайцев на одну зарубежную туристическую поездку превосходят аналогичный показатель, рассчитанный для ряда развитых стран, таких как США, что отражает не только более высокие расходы на транспорт, но и высокую готовность китайских туристов платить за зарубежный отдых.

Таблица. 1. Крупнейшие в мире страны по расходам на зарубежный туризм в 2019 году

В то же время, стоит принимать во внимание, что существенную долю в этих расходах занимают расходы на туризм в Большом Китае, включающий в себя территории КНР за пределами Материкового Китая – Гонконг, Макао и Тайвань. Тем не менее, даже исключая эти направления из расчетов, до начала пандемии Китай продолжал находиться в лидерах по расходам на туризм в зарубежных странах, доля которых в общих расходах китайцев на зарубежный туризм растет с начала XXI века (Рис. 5).

В условиях пандемии COVID-19, удар которой Китай в полной мере начал ощущать еще в начале 2020 года, в сегменте зарубежного туризма произошел существенный спад. По данным COTR, в 2020 году количество выездов из страны сократилось до 18 млн, 14,5 млн из которых пришлось на 1 кв. 2020 года. Далее, падение туристического трафика продолжилось: в 2021 году число выездов за пределы Материкового Китая составило лишь 8,9 млн, из которых 7 млн пришлось на Макао, в 2022 году было 8,8 млн выездов, из них 5 млн – в Макао. Существенное падение также показали расходы на зарубежный туризм (Рис. 4): в 2020 году спад составил 49%, а в 2021 году – 58%.

Рис. 4. Динамика изменения расходов китайцев на зарубежный туризм

Тем не менее, в конце декабря 2022 года руководство страны пошло на отказ от политики нулевой терпимости. Перечень принятых в Китае решений, смягчающих антиковидные меры и регулирование трансграничного передвижения (Таблица 2), обозначил начало восстановления туристического трафика из Материкового Китая в зарубежные направления. Например, сегодня китайским туристам доступно 60 направлений, в том числе и возможность поехать в Россию.

Таблица 2. Основные события, связанные с ослаблением политики нулевой терпимости и ограничений трансграничного передвижения в Китае

По данным Trip.com, после объявления в конце декабря о смягчении регулирования трансграничного движения в Китае существенный рост показали онлайн запросы на полеты и информацию о туристических направлениях. В январе 2023 г. число бронирований перед китайским Новым годом выросло на 540% по сравнению с прошлым годом, а средние расходы на бронирование – на 32%.

Подобная ситуация создает перспективы для постепенного восстановления туристического потока из Материкового Китая уже в 2023–2024 гг. По оценкам COTRI, рост потока китайских туристов за рубежом можно увидеть уже во 2 кв. 2023 года, более активное восстановление ожидается во второй половине года, а по итогам всего 2023 года ожидается восстановление на уровень 2/3 от показателей 2019 года – 110 млн посещений зарубежных стран (Рис. 5). В то же время, ожидается, что в 2024 году число поездок за пределы Материкового Китая вырастет до 170–180 млн и превзойдет показатели 2019 года.

Рис. 5. Динамика поездок за пределы Материкового Китая в разрезе территорий Большого Китая и зарубежных стран

Соответственно, восстановление экономической активности в Китае и рост туристического потока в зарубежные страны обозначают перспективы увеличения расходов китайцев на зарубежный туризм. По оценкам FMI (Рис. 6), за 10 ближайших лет, к концу 2032 года, китайский рынок зарубежного туризма вырастет до $691 млрд, при этом средний темп роста за период составит 14,1%.

Рис. 6. Прогноз рынка зарубежного китайского туризма на ближайшие 10 лет (млрд долл.)

Как отмечает CNBC со ссылкой на данные Trip.com, среди наиболее популярных туристических запросов китайцев на зарубежный туризм в конце декабря 2022 года были:

● страны Юго-Восточной Азии (для которой китайцы составляли основную часть туристического трафика до пандемии) – Таиланд, Сингапур и Малайзия

● страны Восточной Азии – Япония и Южная Корея

● США, Австралия и Великобритания

Данные, обобщенные CNN, показывают, что восстановление китайского туристического потока за рубеж сыграет значимую роль для туристического сектора других потенциально привлекательных для китайцев направлений в Юго-Восточной Азии, таких как Камбоджа, Шри-Ланка, Филиппины и др.

По результатам опросов, проведенных McKinsey, китайцы восстановили предпандемийный интерес к Азиатско-Тихоокеанскому региону, который 24% респондентов отметили как приоритетный для планирования зарубежных поездок. При этом Юго-Восточную Азию, Европу, Японию и Россию респонденты обозначили как наиболее привлекательные направления.

Обращаясь к примеру России, стоит обратить внимание на то, что до пандемии поток китайских туристов в страну активно увеличивался (Таблица 3). Так, за период с 2014 по 2019 гг. он вырос в 2,15 раза, а доля китайских туристов в общем потоке иностранцев, приезжающих в Россию, за это же время увеличилась с 3,44% до 7,71%.

Таблица 3. Число въездных туристских поездок иностранных граждан в Россию (тыс. чел)

Несмотря на то, что в 2020–2022 гг. туристический трафик из Китая в Россию серьезно сократился, стоит учитывать, что до пандемии Китай был третьим по числу туристов направлением въездных поездок иностранных граждан в Россию (Таблица 4). Данный факт, как и то, что в январе 2023 года Россия была включена в список разрешенных в Китае стран для зарубежных туристических поездок, создает серьезный прецедент для восстановления значения китайского туристического потока на российском туристическом рынке в ближайшие годы.

Таблица 4. Ведущие направления по числу въездных туристских поездок иностранных граждан в Россию в 2019 году (тыс. чел)

С учетом поступательности смягчения действующих ограничений стоит учитывать, что процесс восстановления туристического трафика в популярных среди китайцев направлениях будет происходить постепенно в 2023–2024 гг. Данный процесс связан с необходимостью подготовки новых выездных документов, которая была заморожена в Китае во время пандемии, а также незавершенностью высвобождения зарубежного туризма из-под контроля китайского регулятора.

В то же время, не стоит забывать и о внутреннем туризме в Китае, который поддерживается государством и привлекает большую часть расходов китайцев на туризм. Поэтому грамотная оценка целевой аудитории потребителей туристических сервисов, а также использование многоканального маркетинга становятся всё более важными факторами успешного привлечения китайских туристов.

С учетом того, что основной частью китайских туристов за рубежом являются представители среднего класса, активно вовлеченные в растущую конкуренцию на рынке труда, сегодня большинство туристов из Китая (59%) предпочитает краткосрочные поездки долгосрочным (Рис. 7).

Кроме того, сегодня среди китайских туристов растет запрос на новые впечатления от посещаемых туристических направлений. По этой причине как для краткосрочных, так и для долгосрочных поездок всё более популярным становится выбор нового направления, нежели выбор уже посещенного туристического места (78%).

Рис. 7. Предпочтения китайских респондентов о возможном выборе направления будущей поездки

Кроме того, как показал последний опрос McKinsey, китайцы начинают меньше интересоваться шоппингом в зарубежных странах, отдавая предпочтение отличительным сервисам и достопримечательностям, доступным в выбранном для поездки месте. Например, среди наиболее интересующих китайцев тем в путешествиях (Рис. 8) находится интерес к природе выбранного туристического направления, что также отражает и растущую популярность эко-повестки в Китае, особенно со стороны более молодого поколения. Растет интерес к местной культуре и истории, а также сохраняется запрос на отдых с семьей и др.

Рис. 8. Наиболее интересные темы в путешествиях, по мнению китайских респондентов

При этом, что касается роли бренда и лояльности в предпочтениях китайских туристов, интересно отметить, что среди туристов из Китая за рубежом небрендовые отели в целом популярнее брендовых. Около 40% респондентов, принявших участие в опросе McKinsey, отметили, что при выборе места остановки они предпочитают места, где были недавно или же получили благоприятные впечатления. Данная особенность характерна преимущественно для поколения среднего и старшего возраста, а также туристов с высоким уровнем доходов. Что же касается поколения Z, его представители в основном не ориентируются на бренд или лояльность, их потребительское поведение преимущественно основывается на личном опыте и опыте лидеров мнений, за которыми они следят.

Стоит понимать, что жизнь современных китайцев неразрывно связана с интернетом и мобильными сервисами. По данным GSMA, в 2021 году в Китае насчитывалось 1,22 млрд мобильных абонентов (83% населения), из них 1,04 млрд человек – активные пользователи мобильного интернета (71% населения). По оценкам McKinsey, в середине 2020 года каждый китайский пользователь в среднем тратил на мобильные сервисы 358 минут в день, из которых около 47% времени – на пребывание в соцсетях, 7% – на видеосервисы, 5% - на динамично развивающуюся в Китае электронную коммерцию и т.д.

Соответственно, возможности интернета и мобильной экономики не обходят стороной и китайских туристов, планирующих покупку билетов, бронирование отеля и ресторана и другие составляющие туристической поездки.

Прежде всего, китайцы активно пользуются платформами OTA (online travel agencies) – онлайн-сервисами для организации путешествий, которые сегодня стирают грани между туристическими платформами и социальными сетями. Как правило, в таких сервисах можно как узнать об опыте других пользователей по интересующим туристическим направлениям, так и купить билет на самолет, забронировать отель и другие туристические сервисы. Сегодня лишь 5% бронирований в Китае совершается офлайн через посещение туристических агентств, и лишь 3% совершается через телефонные звонки.

Среди основных туристических площадок стоит обратить внимание на следующие примеры:

● Ctrip – ведущая платформа для продвижения услуг среди китайских туристов, особенно популярная среди более молодой аудитории. На этой платформе клиенту доступны все необходимые функции для организации путешествия: от покупки билета до бронирования столика в ресторане. Бизнес может размещать информацию о себе и побуждать клиентов оставлять о себе отзывы, чтобы лучше ранжироваться в рейтинге по ключевым запросам.

● Qunar – как и Ctrip предоставляет широкий комплекс возможностей по организации путешествий. Изначальный фокус сервиса – продажи целых туров, однако сегодня на площадке пользователям доступны достаточно широкие возможности по обмену опытом в виде форумов, дискуссий и отзывов. Иностранный бизнес не может разместиться на площадке напрямую, однако есть возможность выстраивать партнерство с китайскими посредниками.

● Fliggy – популярный сервис, фокус которого – предоставление опции бронирования отелей со скидками. Целевой аудиторией сервиса является молодая аудитория из городов 1 и 2 уровней. Поскольку Fliggy относится к экосистеме Alibaba Group, зарегистрироваться на площадке можно, имея аккаунт на Taobao, аналогично и рекламу можно будет запускать через рекламный кабинет Taobao.

● Mafengwo – многофункциональный сервис, делающий упор на развитие и предоставление пользователям релевантного контента, на основе которого сопоставляются туристические продукты. В отличие от других OTA для данной площадки характерна классификация рекомендаций в соответствии с тематиками путешествий, характером поездки и т.д. На Mafengwo пользователи могут забронировать отель и купить авиабилеты, ознакомиться с гайдами и записками путешественников, смотреть стримы и многое другое.

Кроме того, в условиях активного погружения китайцев в социальные сети, сегодня для иностранного бизнеса важно вести работу на следующих площадках:

● WeChat – самая популярная в Китае социальная сеть по количеству активных пользователей в месяц. Наличие аккаунта и активностей в WeChat – серьезный канал для повышения доверия и интереса китайского пользователя к иностранному бизнесу. WeChat позволяет открыть рекламный кабинет и настраивать рекламу с таргетингом на зарубежные страны, например, на Россию, осуществлять продажи через специальные мини-программы прямо в приложении. Кроме того, WeChat можно использовать для сбора клиентского трафика с помощью оффлайн активностей. Например, при посещении ресторана гости из Китая могут отсканировать размещенный на столике QR-код, подписываясь таким образом на аккаунт ресторана в WeChat и получая за это определенные бонусы в виде скидок или специальных предложений.

● Douyin – популярная в Китае соцсеть, выступающая аналогом Tiktok и привлекающая аудиторию, особенно представителей поколения Z, короткими видео, которые становятся всё более востребованной формой взаимодействия с китайской аудиторией. Помимо продвижения через рекламный кабинет важным является создание качественного привлекательного контента, который может попасть в рекомендации и привлечь пользовательский трафик.

● Weibo – сервис блогов, ориентированный преимущественно на более молодую аудиторию, а также на пользователей проживающих в городах 3 и 4 уровней. Бизнес может использовать сервис для публикации привлекательного графического контента о своих сервисах и проведения маркетинговых активностей – опросов и конкурсов.

● Little Red Book (Xiaohongshu) – данная социальная сеть изначально была ориентирована на туристическую сферу: будучи созданной в 2013 году на фоне туристического бума Xiaohongshu привлекала аудиторию, заинтересованную зарубежными странами и туристическим шоппингом. Сегодня площадка, большинство аудитории которой составляют женщины, является соцсетью для обмена мнениями о различных потребительских сегментах, таких как косметика, одежда и др. В то же время, LRB остается ценным каналом для популяризации туристических сервисов и достопримечательностей среди китайцев, что можно делать, например, с помощью взаимодействия с KOL.

Помимо указанных площадок, стоит обратить внимание и на различные форумы и сервисы вопросов и ответов, такие как Zhihu, приложения Baidu (например, Baidu Zhidao или Baidu Tieba.) и др. Это не только хороший способ лучше понять запросы аудитории и показать потенциальным клиентам преимущества того или иного туристического сервиса, но и полезный инструмент в SEO стратегии продвижения. Подобные площадки достаточно высоко индексируются в китайских поисковых системах, поэтому внедрение конкурентных запросов в тексты постов позволяет создать еще важный канал для привлечения органического трафика.

Другой важный момент в создании инфраструктуры для привлечения китайских туристов – это локализация с учетом культурно-лингвистических особенностей, что, в частности, касается адаптации веб-сайта иностранного бизнеса.

Для создания удобного для китайцев сайта вам может потребоваться ICP лицензия, позволяющая размещать сайт на китайских серверах. При хостинге в зарубежных странах, например, в России, сайт будет открываться медленнее, что негативно скажется на клиентском опыте. Тем не менее, стоит помнить о том, что сайт является лишь дополнительным инструментом для продвижения: как мы отмечали выше, по сравнению с другими интернет-сервисами китайцы сегодня проводят большую часть своего времени в соцсетях .

Важным конкурентным преимуществом при развитии инфраструктуры для китайских туристов является внедрение оплаты через китайские платежные сервисы. По данным OECD, еще в 2017 году 61,2% пользователей мобильных платежей в мире были китайцами, осуществивших за год трансакций на сумму более чем $12,8 трлн. Самой популярной среди китайцев мобильной системой оплаты за рубежом является платежная система Alipay, следом за которой идут WeChat Pay и UnionPay, а также другие системы платежей – JDPay, TenPay и др.

С учетом удобства и привычности мобильных платежей, доля их использования китайцами для платежей за рубежом показывала рост еще до пандемии. При этом список стран, в которых китайцы наиболее активно используют мобильные платежи, представлен по большей части наиболее привлекательными для зарубежного туризма направлениями (Рис. 9). Таким образом, иностранному бизнесу стоит обращать внимание на данное конкурентное преимущество, а также учитывать то, что приложения, такие как Alipay и WeChat Pay, включают в себя собственный маркетинговый инструментарий, который можно использовать в продвижении.

Рис. 9. Ведущие страны по доле использования мобильных платежей китайцами

Немаловажным аспектом для иностранного бизнеса является также размещение информации о своем заведении в Baidu Maps. Данный инструмент упрощает для китайских туристов поиск на карте, поскольку Baidu Maps позволяет получить основную информацию о работе заведения, а также ознакомиться с рейтингом и отзывами, которые могут убедить потенциального клиента в необходимости посещения заведения.

Таким образом, отказ от политики ковидных ограничений создает условия для восстановления китайского туристического трафика в 2023-2024 гг. При этом дальнейший рост экономики, увеличение среднего класса и уровня жизни населения будут способствовать росту импорта зарубежных услуг, в том числе и услуг зарубежного туризма, спрос на который со стороны китайцев при сохранении текущих трендов будет расти в ближайшие годы.

Кроме того, китайские туристы постепенно меняют свои потребительские предпочтения. Так, они сокращают интерес к шоппингу и всё больше ориентируются на поиск доступа к уникальным кастомизированным сервисам, учитывающим растущий запрос на эко-повестку и активный отдых, интерес к местной истории и культуре и др. При этом всё больше китайцев стремятся к поиску новых мест и впечатлений, в условиях ограниченности времени китайские туристы рубежом преимущественно интересуются краткосрочными поездками. С учетом активной цифровизации всё более важным становится использование китайских цифровых площадок и многоканального маркетинга для привлечения туристов из Китая.

Интересуетесь другими актуальными темами по бизнесу в Китае? Подписывайтесь на Telegram-канал агентства Asia Pacific и будьте в курсе последних новостей о бизнесе и продвижении в КНР.