Опросники в проектировании UI/UX и разработке продукта: чем они помогают

Как с помощью опросников протестировать визуальный дизайн (UI), построить информационную архитектуру, выявить важные функции продукта и замерить юзабилити — восемь кейсов с примерами.

По моим наблюдениям, опросники (survey) — сильно недооцененный инструмент для продуктовых исследований. При должном внимании и правильном подходе опросники дают много полезной информации. Зачастую они используются в паре с другими методами исследований, такими как юзабилити-тестирование.

Тема обширная, поэтому я попытался описать основные методики коротко и дать ссылки для более подробного изучения.

У части опросников есть собственные названия, для некоторых пришлось придумать самостоятельно. 😉

Будет полезно всем, кто задействован в продуктовой разработке.

Итак, поехали.

• протестировать визуальный дизайн (UI);

• сравнить различные варианты дизайна (A/B тестирование).

Такой тест позволяет узнать первое впечатление пользователя о дизайне: передает ли он ту эмоцию, которую закладывали при проектировании, доносит ли идею продукта и какая из версий дизайна справляется с этой задачей лучше.

Покажите респондентам дизайн в течение 5 секунд, затем опросите их.

Это могут быть:

• Открытые вопросы. Попросите пользователей объяснить, почему им нравится/не нравится дизайн, что продает компания, с чем ассоциируется продукт.

  «Как вы думаете, о чем была эта страница?»

  «Как вы считаете, что продает эта компания?»

  «Какие элементы на странице привлекли ваше внимание?»

• Открытый выбор слов. Попросите пользователей перечислить от 3 до 5 слов, которые описывают дизайн.

• Закрытые вопросы с вариантами. Покажите пользователям список терминов и попросите выбрать слова, которые лучше всего подходят для описания дизайна.

  «Выберите одну из эмоций, которой можно описать дизайн этой страницы:

  • доверие;

  • профессионализм;

  • молодость и энергия;

  • стабильность;

  • технологичность».

• Числовые рейтинги. Помогают понять, в какой степени дизайн проявляет специфические качества бренда или продукта.

  «Оцените от 1-го до 5-ти, насколько сайт выглядит доверительно».

  (Шкала от 1 до 5, где 1 — «совсем не доверяю», 5 — «полностью доверяю»).

Почитать подробнее о методе:

What is a 5-second user test and how can it help you in the design process?

How to Test Visual Design

• построить информационную архитектуру;

• приоритезировать функции;
• узнать, что придает продукту ценность;
• выявить отличия в потребностях разных групп пользователей.

Технику Top Tasks Analysis придумал юзабилити-эксперт Джерри Макговерн, чтобы узнать какие задачи пользователь хочет выполнить больше всего.

Пользователю дают длинный список задач, из которого он должен выбрать самые значимые для него, присвоив оценку от 1-го до 5-ти. Оставшиеся задачи остаются без оценок.

«Выберите из списка 5 самых важных для вас задач. Поставьте 5 баллов самой важной, 4 — следующей по важности и так далее до 1-го».

• Общение с друзьями и коллегами [оценка]

• Чтение последних новостей [оценка]

• Покупки [оценка]
• Просмотр видео [оценка]
• Постинг статей в ленте [оценка]
• ...

Подсчитайте голоса за каждую задачу и разделите их на общее количество участников опроса. Отсортируйте их в порядке убывания и выразите в процентах.

Почитать подробнее о методе:

How to Conduct a Top Task Analysis

• приоритизировать функции;
• узнать, что придает продукту ценность.
  

Модель, разработанная в 1980-х годах профессором Норияки Кано, позволяет сосредоточиться на самых важных для пользователя функциях продукта и понять, что является необязательным или даже лишним в нем.

Как правило, опросники по модели Кано состоят только из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждой функции или свойтсва:

1. «Как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел функцию X?»
2. «Как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел функцию X?»
   

Для ответа на каждый из вопросов нужно выбрать один из предлагаемых вариантов:

• «мне бы понравилось»;
• «я ожидаю этого»;
  
• «мне все равно»;
  
• «мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;
  
• «мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого».
  

После анализа ответов функции попадают в одну из пяти категорий:

1. Обязательные. Необходимы по умолчанию, как тормоза или руль в машине. Улучшение таких атрибутов не приводит к росту удовлетворенности.
2. Линейные. Это как место в багажнике или гарантия от производителя. Чем лучше значения этих показателей, тем выше удовлетворенность пользователя.
   

3. Привлекательные. Например, доставка в течении 30 минут или тачскрин в первых iPhone. Не являются обязательными, но создают WOW-эффект и зачастую бывают неожиданными для пользователя. По мере привыкания пользователя переходят в разряд линейных.

4. Неважные. Никак не влияют на уровень удовлетворенности.
5. Нежелательные. Уменьшают уровень удовлетворенности.
   

Определение категории, в которую попадет та или иная функция продукта, зависит от уровня ее функциональности и той удовлетворенности, которую ощущают пользователи при наличии этого свойства в продукте.

Тема правильного составления и анализа опроса по модели Кано довольно обширная. Если она вам интересна, можете подробнее прочитать тут:

Объяснение модели Кано: анализ и примеры

The Complete Guide to the Kano Model

• измерить уровень удовлетворенности пользователей.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score или NPS) — один из самых популярных вариантов использования опросников. У него есть много альтернатив, например Customer Satisfaction (CSAT) и Customer Effort Score (CES).

Замер NPS делается с помощью одного вопроса:

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете [организацию/продукт X] другу или коллеге?»

Клиентов просят оценить свои ответы по шкале от 0 до 10.

В зависимости от ответа, пользователи делятся на 3 группы:

• 0–6: критики;
• 7–8: нейтралы;
• 9–10: сторонники.

Чтобы посчитать сам индекс, нужно взять процент «сторонников» от общего количества ответов и процент «критиков». И отнять второе значение от первого. Так вы получите ваш индекс потребительской лояльности.

Вы можете найти средние значения (benchmark) для показателя NPS и сравнить с оценкой вашего продукта. Обычно такие показатели предоставляют сервисы онлайн-опросников.

Но сравнивать себя с конкурентами — неблагодарная задача. Лучше всего NPS подходит для того, чтобы прослеживать его значения во времени. Например, после обновлений продукта. Такое сравнение подскажет, на правильном ли вы пути.

• узнать, как пользователь воспринимает функцию продукта;
• сравнить фидбэк после обновления функции с предыдущими результатами.

К такому опросу обращаются после релиза новой функции, чтобы быстро определить реакцию пользователей. Также его можно использовать для сравнения с предыдущими версиями одной и той же функции.

Важно выбирать подходящий момент для подобных опросов. Идеальное время — когда пользователь только что ею воспользовался либо попробовал впервые.

Может хорошо работать в паре в NPS: в рамках одной анкеты задайте пользователю вопросы по конкретным функциям и спросите об общей удовлетворенности продуктом (NPS).

Например, перед и после обновления функции вы задаете такой вопрос:

«Насколько просто было отправить сообщение в техподдержку?»

(Шкала от 1 до 5-ти, где 1 — «очень трудно», 5 — «очень просто»)

Затем сравниваете ответы.

• найти релевантных респондентов для исследований.

Если вы самостоятельно ищете респондентов для исследований, то, думаю, вы уже столкнулись с необходимостью их отбора (screening). На этом этапе опросники сильно упрощают процесс.

Постройте опросник так, чтобы каждый последующий шаг «просеивал» респондентов. При этом не создавайте большое количество вопросов, чтобы не снижать конверсию в заполненный опросник.

Начинайте с общих вопросов и двигайтесь к более частным.

Представим, что вы ищете молодых людей, которые продавали свой автомобиль не позже чем 6 месяцев назад и процесс продажи у них занял от 3 до 6 месяцев. Тогда ваш скрининг-опросник может выглядеть так:

Ваш возраст:

• до 18;
• 18–35 (проходит);
• 35–50;
• 50 и старше.

Продавали ли вы через наш сайт ваш автомобиль в течении прошлых 6 месяцев?

• Да (проходит);
• нет.

Сколько у вас занял весь процесс продажи?

• Меньше месяца;
• от 1 до 3 месяцев;
• от 3 до 6 месяцев (проходит).

• увеличить конверсию в действие;
• получить информацию для полноценного исследования, например, глубинных интервью.

При помощи опросника, который состоит всего из одного вопроса, можно узнать, почему пользователь не выполнил то или иное действие: не оформил покупку, не зарегистрировался на сайте, не подписался на рассылку. Ответы помогут сформулировать темы для обсуждения во время глубинных интервью.

После определённых действий или бездействия пользователя задайте ему один вопрос: почему он не совершил нужное вам действие.

Важно спросить сразу после посещения, чтобы пользователь помнил, о чём идёт речь.

«Пожалуйста, скажите почему вы решили не покупать наш товар?»

• «Я не уверен, что это, то что мне нужно».
• «Я считаю его очень дорогим».
• «Мне кажется, что он мне не нужен».
• «Я не доверяю сайту».
• «Мне нужно подумать».
• «Я не нашёл информацию о продукте».

Немного подробнее о данном типе опросников можно почитать в книге Paul Boag «Click! How to Encourage Clicks Without Shady Trick».

• измерить юзабилити;
• быстро протестировать A/B варианты дизайна.

Шкала юзабилити или The System Usability Scale (SUS) — это быстрый и эффективный инструмент для измерения удобства и простоты использования вашего продукта.

После каждого сеанса юзабилити-тестирования дайте пользователю заполнить анкету SUS.

Она состоит из 10-ти пунктов и 5-ти вариантов ответов (от «категорически согласны» до «категорически не согласны»).

1. «Я думаю, что хотел бы часто использовать этот продукт».
2. «Я нашел продукт неоправданно сложным».
3. «Я думал, что продукт прост в использовании».
4. «Я думаю, что для использования этого продукта мне понадобится поддержка технического специалиста».
5. «Я обнаружил, что различные функции в этом продукте были хорошо интегрированы».
6. «Я думал, что в этом продукте слишком много несоответствий».
7. «Я думаю, что большинство людей научилось бы использовать этот продукт очень быстро».
8. «Я нашел продукт очень громоздким для использования».
9. «Я чувствовал себя очень уверенно, используя продукт».
10. «Мне нужно было многому научиться, прежде чем я смог работать с продуктом».

Каждому ответу присваивается значение для расчета баллов SUS:

• совершенно не согласен: 1 балл;
• не согласен: 2 балла;
• нейтральный: 3 балла;
• согласен: 4 балла;
• полностью согласен: 5 баллов.

Как подсчитать результаты, вы можете прочитать тут:

System Usability Scale (SUS)

The System Usability Scale & How It’s Used in UX

И в завершение парочка советов.

Распределяйте респондентов: новичков в продукте бесполезно спрашивать о продвинутых функциях.

Опросник вырывает пользователя из потока. Поэтому будьте аккуратны. Не надоедайте всплывающими окнами. Спрашивайте после того, как пользователь выполнил действие и решил свою задачу.

Для разных типов опросников подходящее время будет разным. Индекс удовлетворенности может показать два разных результата, если одним пользователям предложить пройти опрос после получения какой-то «награды», а другим — после обращения в техподдержку.

Большое количество открытых вопросов — это большая работа по их обработке. К тому же их не особо любят пользователи. Они ленятся заполнять множество полей. В итоге вы получите мало заполненных опросников.

Ответы пользователей внутри продукта не всегда показательны. Обычно в опросах принимает участие лишь та часть ваших пользователей, которые хотят поделиться своим мнением и готовы тратить на это время.

Поэтому опросники — лишь один из источников информации для принятия решений. Это эффективный инструмент, который дополняет другие методы исследований.

А в каких случаях вы используете опросники? Пишите в комментариях.