Продуктовые метрики

Представляем вам отрывок из доклада Алексея Бородкина «Продуктовые метрики. Основы». Это доклад вошел в мини-курс «Продуктовый дизайн» вместе с другими докладами исследователей, продуктовых дизайнеров и продакт-менеджеров, отобранными из профильных выпусков UX-Марафона.

Что такое хороший продукт? Как мы можем оценить, хорош наш продукт или нет? По большому счёту, чтобы продукт оказался хорошим, он должен выполнить три глобальных, базовых задачи: привлечь пользователей, удержать их таким образом, чтобы плотность контакта пользователя с продуктом была максимальной, и в результате этого контакта дать нам на пользователях заработать.

Это те три основных вида деятельности, с которыми имеет дело каждый продуктолог, и которые он постоянно должен держать в голове. Разумеется, в жизни всё не так просто. В контексте различных продуктов эти три задачи могут иметь свою специфику и выглядеть совершенно по-разному. Чтобы понять, насколько эффективно продукт справляется с каждой из этих задач, мы должны перевести их в цифры, которые можно измерить.

Какие же показатели мы можем применить для каждого из этих видов деятельности?

Это, во-первых, User Base, пользовательская база. На самом деле, здесь нужно рассматривать сразу две основные метрики: это собственно пользовательская база (сколько человек пользуются нашим продуктом) и более важный показатель – изменение пользовательской базы. Например, если мы измерим пользовательскую базу сегодня и завтра, разница между этими цифрами покажет, насколько эффективно мы привлекаем пользователей в продукт.

Удержание мы можем измерить с помощью метрики Lifetime (продолжительность жизни пользователя), показывающей, сколько времени пользователь находится в контакте с нашим продуктом. Конкретный метод её измерения в каждом случае будет очень сильно зависеть от продукта, но в результате мы должны понимать, что пользователь не теряет с нами связь.

И, наконец, третья метрика, которую проще всего измерить – это Revenue, наш доход, например, за месяц.

Проблема в том, что эти показатели хороши для отчётов руководству, но для решения конкретных задач, стоящих перед продуктологами, они слишком общие и не дают ни пищи для размышлений, ни возможности сделать какие-либо выводы. Поэтому нужно смотреть на эти показатели в их взаимосвязи. Именно этой цели служит группа из трёх, вероятно, важнейших метрик, которые в целом показывают состояние здоровья вашего продукта.

Первая метрика – Average Revenue Per User (ARPU), средний доход на пользователя. Рассчитать ARPU достаточно просто: мы берем доход за определенный промежуток времени, например, за месяц, и делим его на количество пользователей, которые на данный момент присутствуют в нашем продукте. Эта цифра показывает, сколько за месяц нам приносит каждый конкретный пользователь, и по ней уже можно делать какие-то выводы. Например, если ARPU на протяжении нескольких последних недель или месяцев показывает постоянное падение – значит, происходит что-то не то, и либо продукт плох сам по себе, либо у нас некачественная пользовательская база, то есть, пользователи, которым наш продукт не интересен и не нужен.

Ещё один хороший показатель, родственный ARPU – Lifetime Value (LTV), ценность пользователя на всем протяжении его жизненного цикла. LTV рассчитывается также достаточно просто. Мы берем ARPU, средний доход на пользователя, и умножаем его на Lifetime, то есть, срок контакта пользователя с нашим продуктом. Полученная цифра показывает, сколько мы заработали на пользователе за всё время его жизни внутри продукта. Этот показатель тоже важен, и его необходимо мониторить. Если LTV вдруг начинает ползти вниз, то это тоже повод задуматься – значит, наш продукт становится менее привлекательным для клиента и надо с этим разбираться.

Эти два показателя всегда важно примерять на CAC – Client Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента. Сюда входят все расходы, которые мы несем на каждого нашего клиента, включая расходы на рекламу и на различные механики по привлечению пользователей. В хорошо работающем продукте LTV должен многократно превышать CAC. А вот если LTV оказывается ниже, чем CAC – это показывает, что наш продукт работает очень плохо, и надо что-то менять.

Все показатели, о которых было сказано выше, всегда следует рассматривать в комплексе. То есть, необходимо, с одной стороны, постоянно мониторить относительные показатели, такие, как средний доход на пользователя и его LTV, и в то же время отслеживать, как меняется пользовательская база и общий доход.

Например, если начинает падать ARPU, то надо смотреть – а что у нас происходит с пользовательской базой? Если она многократно увеличивается, это может означать, что свежие пользователи ещё находятся в бесплатной зоне и просто не успели перейти к покупкам. То есть, ARPU у нас упал, но на фоне лавинообразного роста пользовательской базы это объяснимое явление. А вот если пользовательская база осталась той же, а ARPU снизился, то это будет значить, что что-то пошло не так в продуктовой механике.

Чтобы не путать показатели друг с другом, важно помнить, что существуют две большие семьи продуктовых метрик, которые показывают немного разные вещи – это метрики роста и метрики продукта.

Метрики продукта показывают эффективность нашего продукта как механизма, который «трансформирует» пользователей в прибыль. К ним относятся, в первую очередь, ARPU и LTV. Если они низкие или начинают снижаться – значит, продукт работает плохо, если стабильно растут – значит, мы улучшаем наш продукт, и он становится эффективнее.

В противовес метрикам продукта существуют метрики роста, которые также важны и нуждаются в мониторинге, но сами по себе о продукте ничего не говорят.

Например, пользовательская база в первый день составляла 100 человек, а на десятый – уже 10 тысяч человек. Это отличная цифра, и ваше руководство будет в восторге. Но характеризует ли она сам продукт? Сложно сказать. Возможно, наш продукт действительно такой замечательный, что пользователи бегут к нам, обгоняя друг друга. А может быть, рост пользовательской базы – лишь результат масштабной промо-кампании, и к качеству продукта эта цифра никакого отношения не имеет.

Та же история и с Revenue: наш продукт может быть отвратительным, но мы привлекли в него миллион человек, каждый принес по копейке, и общий доход за текущий месяц оказался высоким. Но уже в следующем месяце эта цифра неизбежно упадёт, когда схлынет мутный вал пользователей, привлечённых с помощью промо-акции. И какие выводы, исходя из этих данных, мы должны сделать о продукте – совершенно непонятно.

Таким образом, метрики роста показывают некую общую бизнес-эффективность в рамках компании. Но для продуктолога в первую очередь имеют значение метрики продукта – усредненные значения, которые показывают, как продукт «конвертирует» наших пользователей в деньги. Только они являются реальным показателем здоровья продукта. И важно не путать эти две группы и не подменять одну другой.

Доклад целиком: «Продуктовые метрики. Основы».

Этот доклад вошел в мини-курс «Продуктовый дизайн», вместе с другими докладами исследователей, продуктовых дизайнеров и продакт-менеджеров.