Growth Driven Design: как новый метод в дизайне помогает бизнесу поднять продажи

«Более продуктивный и эффективный метод» — в западном сообществе дизайнеров много говорят о Growth Driven Design. Для России это новое направление. Мы в дизайн-студии «Магвай» начали работать по методу GDD вместе с экспертом, который до этого развивал проекты в Канаде. Мы убеждены, что дизайн сайтов, интерфейсов должен быть эстетически красивым, удобным для пользователей, а также решать задачи бизнеса. Эти три кита лежат в основе методологии Growth Driven Design. Рассказываем, в чем идея и плюсы подхода.

Дословно с английского термин Growth Driven Design переводится как «дизайн, ориентированный на рост». По смыслу это понятие схоже с понятием Data Driven, подходом, который используется в управлении деятельностью.

Методологию GDD разработали Люк Саммерфилд и команда платформы Hubspot, популярной американской CRM для автоматизации и управления бизнесом. С помощью GDD там решают задачи, связанные с редизайном сайтов. Акцент в этом случае делается на эффективность и непрерывность. Развитие проекта происходит постоянно, а не разово.

Цель GDD — быстро создать сайт, который выглядит и работает лучше, чем то, что уже есть, при этом такой сайт не является конечным продуктом. Это основа, которая помогает собирать новые данные и с их помощью улучшать страницы.

Для GDD характерны следующие идеи:

Главная мысль, которую оформили в метод GDD: дизайн и создание продукта — постоянный процесс. В некотором смысле можно провести параллель с магазином. Владельцы бизнеса постоянно анализируют трафик, поведение клиентов, их покупки, средний чек. Это помогает менять процессы и даже, например, расстановку товаров так, чтобы итоговая прибыль росла. Сегодня сайт для большинства — такой же магазин, даже если не буквально. Это витрина, которая привлекает к товарам, услугам, событиям и т.д. Сделать сайт один раз на 10 лет можно, но будет ли это эффективно? Методика GDD определяет, что развивать проект необходимо постоянно. Это более широкий подход, который позволяет охватить не только сам сайт, но и другие каналы коммуникации.

В классическом варианте процесс работы над сайтом сегодня строится линейно. У клиента есть бюджет и сроки. В лучшем случае проводится аналитика, затем составляется CJM, на основе этого предлагаются решения, идет этап разработки, затем тестирование и запуск готового продукта. Однако позже нередко оказывается, что нужно дополнить или переделать какие-то детали. Нередко это откладывают до полного редизайна, через несколько лет или никогда.

Основные проблемы, которые при этом возникают:

1. Один маркетинговый актив

Фактически вся ставка в традиционном подходе на один вариант. И он с первого раза должен оказаться правильным, точно попасть в цель. У компании только одна попытка. Иначе впустую будут потрачены время и деньги.

2. Больше времени на работу до запуска

Казалось бы, метод GDD должен растягивать процесс. Но те данные, которые есть у зарубежных компаний, показывают: при традиционном подходе тратится не менее 108 дней на разработку, при GDD основные этапы укладываются в 60 дней от первого совещания до запуска. Компания получает сайт, который еще будет дорабатываться на основе новых данных, но это уже самостоятельный и работающий продукт.

По данным исследований Hubspot, меньше половины компаний (42%) говорят, что дорабатывают сайт один раз в год или реже.

3. Нужен сразу большой бюджет

Часто чтобы сделать сайт, многим компаниям приходится искать деньги, планировать бюджет и даже откладывать из-за этого на какое-то время разработку.

Один из создателей метода Люк Саммерфилд опросил 350 компаний, которые уже внедрили Growth Driven Design. Количество посетителей, лидов и, как следствие, выручки за полгода выросли.

Рост сохранялся и в последующие месяцы. Ведь именно на этом сосредоточен метод GDD — непрерывное развитие.

Например

Для онлайн-магазинов GDD на разных этапах воронки продаж может обеспечить:

У метода GDD четыре основных этапа:

Каждый из них включает определенное количество важных действий. Например, чтобы процесс действительно был результативным, необходимо обозначить цели, понять поведение пользователей и т.д.

Аудитория и ее интересы — основа Growth Driven Design. С каждым циклом и доработкой вы все больше погружаетесь в мир пользователя, узнаете его ожидания и проблемы. В традиционном подходе тоже отводится большое внимание пользовательскому опыту, однако часто это лишь теория, домыслы и предположения.

После того, как вы прописали стратегию и составили список метрик на основе целей бизнеса, начинается этап реализации. И здесь нет позиции охватить все сразу, акцент на те улучшения, которые необходимы в первую очередь. Так быстрее и с меньшими затратами можно запустить сайт. А затем увидеть, где еще нужна доработка, куда лучше направить внимание.

Все начинается, как и в традиционном подходе, с постановки целей. Зачем нужен новый сайт и какие от него ожидания? Удобно использовать метод SMART. Цель должна быть:

S — Specific — конкретной (Что делать?);

M — Measurable — измеримой (Как понять, что цель достигнута?);

A — Achievable — достижимой (Реально ли добиться цели?);

R — Relevant — значимой (Что изменится для компании?);

T —Time bound — ограниченной во времени (Сколько потребуется времени?).

Вопросы, которые помогают поставить цели:

Далее идет исследование пользователей и создание персон. Сначала необходимо сегментировать аудиторию, а затем максимально подробно описать. Группы пользователей могут объединяться на основе характеристик, болей, ожиданий и т.д. Если у заказчика еще нет ЦА или нужны другие клиенты, собирается персона на основе идеальных покупателей. Также необходимо прописать путь пользователя.

Следующий пункт — фундаментальные предположения. Информация, которую вы уже собрали, помогает заложить основу. Здесь могут быть предположения о том, с каких устройств чаще всего пользователи будут заходить на ваш сайт, какой оффер будет для них привлекательным, что посетителям важно найти на сайте в первую очередь.

Далее создается список метрик. Важно обозначить ключевые моменты, то, как будет работать сайт, что необходимо добавить. В списке могут быть:

Помогают данные из службы поддержки клиента. Операторы лучше всех знают о болях клиента, с радостью о них рассказывают. Также один из вариантов — устроить мозговой штурм внутри команды. В результате может получиться список из 50-100 пунктов или даже больше. Это своеобразный банк идей, к которому позже, в течение работы, можно обращаться. Вы будете его дорабатывать, добавлять или убирать пункты.

Позиции из списка необходимо выстроить в порядке значимости, ориентируясь на потребности пользователей. Например, простая навигация — важный пункт, поэтому он должен быть в начале. В методике GDD есть правило 80/20. Необходимо выбрать 20% элементов из списка метрик, которые предположительно на 80% повлияют на пользователей.

Для каждого отобранного пункта создаются гипотезы.

Например

С помощью cross-sell и рекомендаций на странице товара удастся повысить средний чек интернет-магазина. Это подтверждается исследованиями рынка. Это предположение затем конвертируется в конкретную измеримую метрику или группу метрик. В этом случае может быть такой набор:

Если будут прописаны ожидаемый эффект, потраченные усилия, измеримые показатели, критерии оценки результата, то работать с сайтом будет значительно проще.

Отслеживать показатели удобно с помощью Фреймворка Измерения Производительности. Это может быть любой дашборд. Главное, чтобы цели и показатели, которые отслеживаются, были настроены правильно. Лучший вариант — комплексное решение, которое собирает данные из нескольких источников.

На этом этапе создается сам сайт. Но в отличие от традиционно похода, при методе GDD это не конечный продукт. Поэтому доводить до идеала каждую страницу и каждый элемент здесь не нужно. В целом, сайт должен выглядеть и работать лучше, чем тот веб-ресурс, который был у компании до этого.

Зачем же нужен пробный вариант? Он помогает собрать больше практической информации, отзывов, чтобы принять новые решения. Это не идеальный сайт, но идеальная отправная точка.

Для этого этапа есть несколько правил:

Правило обновления — существующий сайт необходимо проанализировать, выявить пробелы и разработать список обновлений.

Правило быстрого старта — используйте готовые ресурсы и шаблоны, чтобы создать и запустить сайт.

Правило 80/20 — проанализируйте список метрик, выделите те 20%, которые могут дать максимальный эффект.

Правило запуска и развития — разбивайте все задачи на спринты, выполняйте их поэтапно. Например, сначала глобально обновите дизайн, а затем займитесь отдельными страницами.

Правило мудрого инвестора — всегда начинайте с того, что даст максимальный эффект. Для этого задачи можно разбить на категории.

Это ключевая часть метода GDD. Когда сайт запущен, можно начинать его улучшать. Для этого Growth Driven Design предлагает цикл, который состоит из 4-х шагов:

1 шаг — Планирование

Вы оцениваете производительность, подключаете те данные и исследования, которые удалось собрать, наблюдения отдела маркетинга, собираете идеи и расставляете приоритеты.

Например, в первой будут предложения по оптимизации конкретных показателей, во второй — предложения по навигации, в третьей обновленные призывы к действию, а в четвертой — все, что связано с социальными сетями, блогом и т.д.

2 шаг — Построение

Этот шаг предполагает саму оптимизацию. Вносятся те элементы, которые отобрали на этапе планирования.

3 шаг — Изучение

Каждую гипотезу, которая появилась в списке метрик и уже реализована на сайте, надо подтвердить или опровергнуть. Это важно для развития проекта. Помогает собранная информация о пользователях. Какие-то предположения могут оказаться неверными. Но это полезное знание.

4 шаг — Передача

Всем, что вы узнали с помощью трех предыдущих шагов, необходимо поделиться с другими отделами, например, отделом продаж. Так можно получить новые идеи и улучшить работу не только сайта, но и команды.

Весь цикл регулярно повторяется. Так сайт обновляется, а показатели растут.

Выстроить эффективно процесс помогает дорожная карта оптимизации. Она создается на этапе запуска и основана на тех гипотезах, которые были сделаны. Дорожная карта — это структура, которая помогает планировать новый виток развития продукта. Она помогает ответить на вопросы:

Например

У сайта не было блога. Эта задача не первоочередная, но после старта следующим этапом идет развитие блога. Гипотетически это привлечет больше пользователей, которые образуют верх воронки продаж. У конкурентов работает. Во втором раунде переходим к планированию: структура, возможные типы контента, задачи для копирайтеров и дизайнеров.

Карта может меняться. Но изначальный список потенциальных улучшений, как правило, есть сразу с момента запуска. Правильно сосредоточить ресурса на важной в данный момент области помогают фокусные метрики или темы спринтов. Они позволяют направить ресурсы дизайнеров и программистов на реально важные для бизнеса вещи, вместо метрик тщеславия или вовсе малозначительных элементов интерфейса. Область выбирается на основе данных из аналитики.

Например

Если прослеживается большой показатель отказов на втором шаге оформления заказа, то процесс оформления заказа становится очевидной и первостепенной областью фокуса для следующего витка GDD.

Стоит обратить внимание, что работа над увеличением конверсий — это не только о сайте. Речь идет о холистическом подходе для бизнеса, в этом случае задействованы и активно мониторятся все каналы: непосредственно сайт, поисковые системы, а также социальная и email-стратегии.

Это выходит и за рамки онлайн-инструментов — обновление коммуникаций в реальном мире тоже способствует увеличению конверсий. Офлайн-метрики также стоит продумывать и дополнять ими анализ по возможности.

В Россию GDD только приходит. Нас в дизайн-студии «Магвай» давно заинтересовал этот подход. Мы вдохновились GDD на примере зарубежных кейсов. Когда начали соотносить с действительностью, поняли, что это может стать хорошим решением для российского рынка. Однако внедрять новую услугу на основе лишь статей и чужих кейсов — неэффективный подход. Нужна была экспертиза в UX и непосредственно в Growth Driven Design.

Нам повезло — такой специалист нашелся быстро. Дизайнер Анастасия Четвертухина раньше работала в дизайн-студии «Магвай», потом переехала в Канаду, а через 9 лет вернулась в Россию и связалась с нами. Сегодня она — один экспертов в сфере GDD, знает, как развивать проект с помощью конкретных показателей и оптимизировать на основе свежих данных и анализа. Вместе мы проработали и запустили услугу, чтобы познакомить российский бизнес с новым методом.

Идея непрерывного развития для многих компаний GDD будет тем решением, которое сэкономит деньги, время, а главное, даст нужный результат. Эффективность — то, что хочет получить бизнес от вложений в развитие. Именно GDD может это дать, благодаря конкретике, цифрам, а также постоянному вниманию к проекту и его потребностям.