Меняйся или умри: как мы сделали свой первый ребрендинг

В конце прошлого года мы решились на ребрендинг самих себя. Компании стало тесно в рамках старого позиционирования, а фирменный стиль морально устарел. В статье расскажем, как запустили процесс, что делали и что получили в итоге, а также разберём ошибки и дадим несколько советов тем, кто планирует что-то подобное.

В процессе ребрендинга участвовали дизайнеры и отдел маркетинга. Вместе мы создали новую айдентику бренда: скорректировали позиционирование, разработали новый логотип и фирменный стиль, отражающий наши принципы, корпоративную культуру и историю компании.

• Контекст
• Как мы решили, что нужно что-то менять
• Как запустили процесс
• Как задавали смыслы
• Что сработало
• Что не сработало
  

Аспирити — студия веб и мобильной разработки из Сибири. Наша команда разрабатывает IT-решения для стартапов из Кремниевой долины и ведущих российских компаний.

Предыдущий логотип компании использовался с 2016 года. У нас даже есть свидетельство на товарный знак.

За семь лет логотип успел морально устареть и несколько раз сменить свою цветовую гамму. Происходило это бессистемно и хаотично. Дизайнеры решили, хватит терпеть такое издевательство над графическим знаком, и инициировали проект рестайлинга, который превратился в полноценный ребрендинг.

Первая причина — общая тенденция в последние годы — это минимализм и упрощение форм. Сейчас редко кто делает логотипы с множеством деталей, предпочитая что-то максимально простое.

Вторая причина — диджитализация отрасли. Даже при условии, что IT — это изначально цифровая отрасль, количество площадок для продвижения за 10 лет значительно увеличилось.

Помимо физических носителей, есть также цифровая среда, где логотип может размещаться на обложках, аватарках каналов и сообществ, иконках для хайлайтсов, в сторис и так далее. У каждого ресурса свои гайдлайны и рекомендованные разрешения.

Наш предыдущий логотип было сложно адаптировать под разные требования. Чтобы разместить красивую обложку или вписать лого в аватарку на какой-либо площадке, не нарушая композицию, нужно было привлекать дизайнера. А это рабочее время нескольких сотрудников, которое можно использовать для более продуктивных задач.

Третья причина — наш логотип изначально был в красно-синей гамме канцелярских оттенков и был и набран шрифтом Lato, затем цветовую гамму изменили на электрик розовый и синий и выбрали другой шрифт — Poppins. Так появилось несколько вариаций, которые размещались на разных ресурсах. Где-то новый вариант логотипа не получалось разместить аккуратно, поэтому начертание, жирность и размер шрифта меняли. Неизменной оставалась лишь буква А. Получалось несогласованно, а идентичность логотипа утратилась. Множество вариаций лишило логотип узнаваемости.

Четвёртая причина — отраслевая тенденция к диверсификации бизнеса и деление его на отдельные направления, но об этом позже.

Пятая причина — мы заново выходили на российский рынок, и нужно было не только выделиться среди конкурентов и создать свой узнаваемый стиль, но и отразить принципы компании, а также полученный нами опыт.

Новый логотип обсуждался в компании давно. В конце лета прошлого года руководитель дизайн отдела Анна Кузнецова решила, что время пришло. Так запустился внутренний проект по созданию нового логотипа.

Процесс начали с определения ключевых смыслов. А также решили, что логотипу нужно задать такую форму, которая бы:

• Была проще, чем предыдущая. Это поможет размещать логотип на любых физических носителях, а также использовать его без изменений на различных цифровых ресурсах без потери идентичности.
• Легко адаптировалась для других проектов Аспирити. Это поможет развивать под одним зонтичным брендом разные направления деятельности студии. Например: Аспирити.Разработка, Аспирити.Дизайн, Аспирити.No-code и т. д.
  

• Отвечала бы новому позиционированию. Весной 2022 года мы вернулись на российский рынок с новым предложением. Работа на зарубежных проектах помогла нам чётко определить свои сильные стороны и составить грамотное торговое предложение для выбранной ниши.

Буква «А» в старом логотипе символизировала гору, а акцентная точка воспринималась нами как человек, идущий к своим устремлениям. Вместе они обрели новое прочтение и стали основой нового логотипа.

В обновлённом графическом знаке мы упростили букву «А» до базовой формы — треугольника.

Вторая часть графического знака сохранила форму круга. Но в новом прочтении — это уже не человек, а точка силы. Для акцента нам нужен был цвет, который придал бы логотипу энергичности и яркости на контрасте со спокойным синим.

Красно-оранжевый (он же киноварь) отлично подошёл для этой цели. Он напоминает солнце и ягоды рябины, а также выводит синий из спокойствия и равновесия в динамику, даёт энергию и целеустремлённость.

Кобальтовый синий и рябиновый красный — это предельно контрастные цвета. Больший объём синего цвета уравновешивает активность красного, и весь знак приобретает баланс и устойчивость.

Синий и красный накладываются друг на друга как фотофильтры, а в месте пересечения получается новый цвет, который мы также сделали синим, но более тёмным и приглушённым.

В первой версии логотипа в месте пересечения треугольника и круга использовали не тёмно-синий, а фиолетовый цвет. Треугольник же был ярко-синим. Позднее, мы изменили цвета на более спокойные. Спойлер: возможно, это было не самое лучшее решение.

Мы хотели объединить несколько направлений студии под общим брендом Аспирити. Чтобы к единому бренду можно было легко добавить новое дочернее направление бизнеса.

Изначально мы пробовали развить идею пересечения различных геометрических фигур — отделов компании, что воспринималось бы как некое единство и синергия. Но эта идея не получила должного развития, главным образом потому, что не отвечала одной из целей ребрендинга — сохранению консистентности при диверсификации бизнеса. Кроме того, количество фигур в логотипе ограничивало возможности разделения на более мелкие сегменты.

Вместо геометрических фигур мы подключили индексы, что добавило больше гибкости. Так, мы получили устойчивый прямоугольник, который легко адаптируется под любые носители.

Для самого логотипа мы подобрали универсальную гарнитуру, которая красиво выглядит не только в латинице, но и в кириллице — Stolz. Благодаря этому мы получили два варианта начертания, что дало нам ещё больше гибкости, ведь теперь можно разбивать направления в том числе на русскоязычные и англоязычные рынки без потери узнаваемости и идентичности.

Для ресурсов, куда нельзя подгрузить кастомный шрифт, мы используем Manrope. Это резервная гарнитура, которая входит в перечень Google Fonts, имеет множество шрифтовых начертаний и поддерживает кириллический набор.

Синий треугольник, ярко-красный круг и тёмно-синее пересечение этих цветов, казалось бы, что может пойти не так?

Мы думали, что напечатать такой логотип будет просто, ведь это базовые цвета, которые использовали ещё в XII веке.

Мы ошибались.

Синий цвет — самый капризный в нанесении. Типографии его не любят. Дело в том, что получение насыщенного синего сопровождается множеством проблем: то он получится слишком фиолетовым, то слишком тёмным, то наоборот слишком светлым.

Сколько бы мы ни печатали наш логотип на разных носителях, каждый раз получался новый результат. Были даже предложения плюнуть на это всё и заменить злосчастный тёмно-синий на другой цвет, например, на тот самый фиолетовый, который был в первой версии нового логотипа.

Но мы не сдались и нашли типографию, которая смогла наконец-то попасть по цветам в наше лого.

Второй факап, он же недопонимание, возник уже внутри компании. Новый логотип породил противоречия. Народ разделился: кто-то радовался и хвалил новое, а кто-то противился изменениям и хотел вернуть всё как было.

Довольные приводили аргументы, что новый логотип стал простым и понятным (это и было целью), а недовольные…

Совсем избежать недовольства не получится. Важно сгладить процесс, чтобы команда быстрее прошла путь от гнева до принятия. Например, на общем созвоне/встрече объясните, зачем вы что-то меняете с аргументами и примерами и расскажите, как это поможет компании достигать финансовых целей.

Мы этого не сделали, и справедливо получили долю негатива в рабочих чатах и на созвонах.

Со временем, конечно, все привыкли. С новым логотипом мы живём уже год, и сейчас всем всё нравится.

Если бы мы объясняли команде причины изменений, то выглядело бы это так:

А как давно вы меняли свой логотип?