Принципы поведенческой экономики и как их применить в дизайне продукта

Познакомился с книгой Даниеля Канемана «Думай медленно... решай быстро». В книге автор рассказал про поведенческую психологию, когнитивные искажения и о том как человек принимает решения. Главный плюс — содержание книги. Все выводы основаны на практических знаниях и получены в ходе исследований. Каждый раз переходя к новым принципам, понимал что постоянно сталкиваешься с ними в жизни. Стало интересно почему человек действует именно так и можно ли это применить в работе — в дизайне продукта.

Но наверное стоит начать с теории )

— это область исследования, которая стремится понять, как люди принимают решения, изучая психологические, поведенческие, эмоциональные и социальные факторы.

Экономическая наука всегда была тесно связана с психологией.

В классической экономической теории подразумевалось что человек действует исключительно рационально, учитывая все возможные риски и максимизируя собственную выгоду. Человек делает логический выбор в любой ситуации и обладает значительной долей прозорливости.

В 60х годах XX века психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниел Канеман начали сравнивать когнитивные модели принятия решений в условиях риска и неопределенности с экономическими моделями рационального поведения.

Они пришли к выводу что человек — иррационален и принимает решения основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуиции, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений. Человек живет не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между ними возможны несоответствия и даже конфликты. И как часто, бывает, человек принимает иррациональные решения, поддавшись порыву чувств или просто совершив ошибку.

• Эвристика — рассматривает принятие решения людьми, руководствуясь практическими доводами, которые не всегда являются логически правильными.
• Фрейминг — смысловые рамки, которые использует человек для понимания предмета и действия в пределах этого понимания. Создаваемый эффект сводится к тому, что человек оказывается чувствителен к нюансам формулировок. Этим успешно пользуются эксперты, оказывая влияние на общественное мнение, даже без умалчивания и искажения фактов.
• Рыночная неэффективность — изучает ошибки при принятии экономических решений. Ошибки проявляются в нерациональном принятии решений, аномалиях расчета прибыли и установке неверной цены.

Принципов в поведенческой экономики много и каждый год появляются новые. Постарался выбрать основные, которые применимы в продукте.

Loss aversion

Если сравнивать напрямую, потери кажутся крупнее, чем выигрыш. Эта асимметрия между силой положительных и отрицательных ожиданий или ощущений возникла в ходе эволюции. У организма, реагирующего на угрозу сильнее, чем на приятную перспективу, больше шансов на выживание и воспроизводство.

Неприятие потерь встроено в автоматическую структуру оценки системы быстрого мышления.

Пример:

• Пробный период (free trial), когда пользователю предлагают попробовать что-то бесплатно в течение ограниченного промежутка времени. Если пользователь почувствует пользу приложения во время триала, то он будет бояться потерять его. В триале необходимо не просто показать набор фичей, а грамотно провести пользователя по функционалу, который есть в продукте.
• Ограниченый срок предложения. Акция в течении недели на дополнительную скидку на подписку на 3 месяца.
• Ограничение места предложения. Только на этом экране стоимость товара 1 ₽.

Endowment effect

Функция ценности при неприятии потерь в рамках теории перспектив в состоянии объяснить и эффект владения.

Продажа или потеря товара и услуг, которым можно воспользоваться самому, активирует отделы мозга, связанные с отвращением и болью. Отсюда появляется завышенная оценка, которая отражает нежелание расставаться с вещью или товаром, которыми уже владеешь

Пример:

Если в продукте был функционал доступный для пользователя, который в последствии исчез или стал недоступен, это может вызвать недовольство. Все изменения связанные с «отниманием» стоит реализовывать постепенно, тем самым смещая точку отсчета и минимизировать эффект неприятие потерь.

Personal contribution

Мы ценим продукт значительно выше, если вложили в него свои силы и время. Если пользователь вовлечен в продукт, то считает, что этот товар или услуга гораздо лучше остальных и эмоциональная связь с товаром увеличивается. Персонализированный подход дарит потребителю чувство уникальности.

Пример:

• На экране онбординга одним из шагов предложить настроить рекомендательную систему, тем самым пользователь почувствует свой вклад в создание персональной подборки.
• В самом приложении сделать пользовательские списки. Потратив на них время, пользователь не захочет менять продукт на другой.

Bounded rationality

Большинство людей бывают рациональны только в небольшом количестве жизненных ситуаций. Большую же часть жизни они иррациональны и эмоциональны.

Человек стремится к удовлетворению своих потребностей, а не к получению от товара или услуги максимальной пользы. Из всего многообразия вариантов люди никогда не выберут лучший. Человек в условиях нехватки времени, информации либо будучи недостаточно обеспечен ресурсами использует наиболее приемлемый вариант из первых попавшихся.

Чтобы бренд был на слуху, маркетологи инвестируют большие средства на рекламу. В интернете это контекстная или баннерная реклама. Поисковое продвижение не так эффективно, так как целевая аудитория рекламы шире.

Исключительно важный экономический инструмент организации. Чем демократичней цены тем лучше для пользователя.

Система быстрого мышления наивна и склонна верить, недоверие и сомнения — прерогатива системы медленного мышления, но она иногда занята и часто ленива. Чем проще, понятней и логичней интерфейс, тем реже пользователь задумывается о совершаемых действиях. Тем самым система медленного мышления задействована минимально и продукт начинает вызывать доверие.

С помощью чего можно добиться простоты

1. Чистый и аккуратный UI: простые формы, контрастные цвета, разборчивые шрифты
2. Продуманный UX: максимально удобный и лёгкий в восприятии пользователей. Мы легче воспринимаем и быстрее решаем сложные задачи, поделенные на несколько этапов.
3. Короткие и понятные тексты

Возникновение симпатии при повторе — наша важнейшая биологическая особенность. Последствия многократного взаимодействия со средой полезны и формируют сигнал безопасности, а безопасность — это хорошо.

В продукте стоит учитывать паттерны и элементы которые использует пользователь в других приложениях. В этом случае однотипность нам на пользу.

Decoy effect

Лень — неотъемлемая часть нашей натуры. Для поддержания связанной цепочки рассуждений, даже неспешных, необходима дисциплина. Аналитика требует энергозатрат.

Из нескольких вариантов достижения одной цели люди в конечном итоге всегда склоняются к наименее затратному, потому что мозг склонен принимать решения на основе самой простой информации и делать самые очевидные выборы.

Преподнеся один из вариантов как сбалансированный, вы избавляете мозг от лишней работы.

Пример:

При выборе периода продления подписки не стоит ограничивать выбор двумя вариантами. Если разница в стоимости не будет превышать психологический барьер, то распределение выбора будет на отметке 50/50. Если добавить третий пакет со значительным увеличением стоимости то с вероятностью в 70 и более % пользователь выберет средний вариант.

Social proof

Люди хотят быть такими же, как все, и находятся под сильным влиянием того, что, по их мнению, делают все остальные. Мы доверяем продуктам, которые протестировали тысячи человек или одобрили эксперты. Социальное доказательство является информационным воздействием и может привести к стадному поведению.

Социальное одобрение мотивируется и через такие выражения, как «народная марка», «выбор №1», «хит сезона», «лучший выбор».

Пример:

• На карточке контента отображение информации о рейтинге и сколько раз его купили.
• При выборе периода продления подписки указывать на самый популярный пакет.

Anchoring and adjustment heuristic

Эффект привязки проявляется, когда люди перед оценкой неизвестного значения сталкиваются с произвольным числом, которое напрямую влияет на наше решение. Особенно важна самая первая информация: если человек получает два разных сообщения об одном товаре, услуге или событии, первое будет более влиятельным.

Эффект привязки является одним из самых сложных принципов поведенческой экономики, которые необходимо преодолеть. Даже предвидения того, что это произойдет, недостаточно для изменения вашего мышления.

Пример:

• При знакомстве с подпиской онлайн кинотеатра на посадочной странице, можно привести статистику: сколько фильмов есть, сколько клиентов смотрят, сколько часов тратится в среднем на просмотр и т.д.. Тем самым пользователь будет оценивать конечную стоимость подписки оперируя числами которые увидел.

• В коллекции фильмов указать стоимости всех фильмов если покупать их по отдельности.

Choice Overload

Это когнитивная перегрузка, возникающая в результате слишком большого выбора, доступного для пользователя. Человеческий мозг не предназначен для обработки и сравнения огромного количества информации. В то время как пользователи говорят, что хотят выбора, большой выбор делает их несчастнее. Принятие решений вызывает усталость и человек склонен откладывать выбор и не покупает продукт.

• количество вариантов и атрибутов
• временные ограничения
• ответственность за принятие решений
• согласованность и взаимодополняемость вариантов
• неопределенность предпочтений пользователя

• Сократить количество вариантов и доступных опций.
• Предоставить гарантии, тем самым вызвать альтернативное чувство безопасности и повысить доверие пользователя.

Тем не менее, некоторые исследования потребительских товаров показывают, что, как это ни парадоксально, больший выбор должен быть предложен в тех областях, где люди склонны чувствовать себя невежественными (например, в вине), в то время как меньший выбор должен быть предоставлен в областях, в которых люди склонны чувствовать себя осведомленными (например, безалкогольные напитки).

Nudging with defaults

Наш мозг старается не производить лишних вычислений, если без этого можно обойтись. Опции по умолчанию (фактически отказ от выбора) обеспечивают когнитивный ярлык и сигнализируют о том, что решение оптимальное.

Людям не нравится нарушать статус-кво, обычно люди предпочитают придерживаться стандарта, независимо от того, что это было. Это делает выбор параметров «по умолчанию» одним из наиболее важных вариантов, доступные в вашем поле деятельности.

Пример:

Установите по умолчанию желаемый результат, который вы хотите получить от пользователя. Ваши значения по умолчанию приведут пользователя к вашему идеальному результату, если они не уверены в том, какое решение принять.

Less is better effect

При совокупной оценке руководящая роль отведена логике. Чаще же продукт оценивается отдельно, пользователи меньше сосредотачиваются на важных свойствах и больше зависят от параметров, которые легко оценить. Их поведением управляет интуиция.

Система быстрого мышления всегда оценивает среднее вместо суммы и субъективная оценка возрастает.

Пример:

Зарелизили недоработанную фичу или в поддержке грубо общаются? Весь продукт будет оценен низко.

Penny gap

Термин, придуманный Джошем Копельманом, означает «разрыв между чем-то бесплатным и чем-то очень дешевым».

Теория заключается в том, что заставить пользователя заплатить 1 ₽ за то, что он привык получать бесплатно, сложнее, чем заставить кого-то доплачивать 25 ₽ за ежемесячный счёт в 250 ₽. Перейти от бесплатного продукта к платному — серьёзное психологическое препятствие.

Задача дизайнера — это создание понятного и интуитивного интерфейса, в котором люди смогут принять решение или предпринять действия для достижения своих целей.

Дизайн может применяться для поощрения желаемого поведения или прекращения нежелательного поведения, а также для формирования привычных паттернов.

В конечном итоге выиграет человечный и искренний продукт а «Тёмные паттерны» принесут только краткосрочную выгоду.