{"id":9132,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043a\u0430\u043d\u0430\u0434\u0441\u043a\u0438\u0435 \u043b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043a\u0432\u0430\u0434\u0440\u043e\u0446\u0438\u043a\u043b\u043e\u0432 \u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u044e\u0442 \u0437\u0430\u043f\u0447\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=9132&url=https:\/\/vc.ru\/pochta\/325041-kak-kanadskie-lyubiteli-snegohodov-i-kvadrociklov-otkryli-dlya-sebya-rossiyu&placeBit=1&hash=cd54543b13c8a6083dd50d5669dab69e3e15e40792f9ed69859d5c8934b50d3d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Финансы
Лиана Липанова

Как стартапу определить цену для своего продукта: советы и примеры от венчурного инвестора Статьи редакции

Среди типичных ошибок — неумение тестировать цены и страх предложить правильную стоимость.

Пит Флинт

Мы в Trulia готовились к IPO, у нас были большие планы по развитию нашего продукта. Но нам не хватало критического рычага, который в итоге стал одним из ключевых драйверов роста, — стратегии ценообразования.

Пит Флинт
генеральный партнёр фонда NFX и сооснователь по поиску недвижимости Trulia

Ценообразование — слепое пятно для стартапов

Стартапы Кремниевой долины любят создавать удивительные инновации, но не уделяют внимание монетизации. Главная проблема с частыми неудачами в инновациях в том, что создатели продуктов не представляют, оценит ли кто-то разработки или, важнее, заплатит за них.

Ценообразование или коммерциализация становятся второстепенной задачей. Теперь же мир стартапов дорос до понимания, нужен ли продукт рынку. Тем не менее Флинт не верит, что стартапы научились определять подходящую цену.

Стартапы понимают, что нужно тестировать продукцию и получать обратную связь от потенциальных покупателей. Однако часто цели этой проверки никак не связаны с ценообразованием.

Например, если бы мне дали поносить наушники и спросили, нравятся ли они мне, я бы ответил: «Да, нравятся, прекрасные наушники». Если бы меня спросили, нравятся ли мне эти наушники за $400, разговор был бы другим.

Пит Флинт

Рано или поздно разговор с клиентами сводится к цене, но компания или предприниматель могут начать этот диалог раньше, чтобы избежать негативных последствий. Большинство думает о ценообразовании как об искусстве, пишет Флинт, а это скорее наука с простыми инструментами.

Как протестировать готовность платить

По словам Флинта, если кто-то говорит, что не готов платить за продукт, нужно задать ему самый важный вопрос: «Почему?». Он приводит несколько способов выяснить, готов ли потенциальный покупатель платить за товар.

  • Самый простой — спросить напрямую, готов ли человек платить конкретную цену за продукт. Если да, в будущих тестах нужно удвоить цену. И так пока возможный покупатель не отреагирует негативно.
  • Другой вариант — сравнительный. Предположим, вы SaaS-стартап, рассуждает Флинт. Спросите потенциальных клиентов, используют ли они Salesforce. Если да, узнайте, как бы они оценили ваш продукт по стобалльной шкале, где у Salesforce — 100 очков ценности. Большинство сориентируется, ведь вы сравниваете свой продукт с чем-то для них знакомым. И если скажут 80, значит, ваша относительная ценность на 20% меньше, чем Salesforce, пишет Флинт.
  • Быстрее определить психологические пороги помогут вопросы «приемлемо», «дорого» или «неприемлемо дорого». После презентации продукта инвестор советует спросить, какая цена была бы оптимальной. Следом — какая была бы высокой, а какая — слишком высокой. По опыту Флинта, приемлемая цена, как правило, складывается тогда, когда клиенту по душе и продукт, и его стоимость.

Пример из практики: Superhuman

Рахул Вора, сооснователь и генеральный директор почтового сервиса Superhuman, делится своей методикой ценообразования, выработанной под влиянием книги Мадавана Рамануджама «Монетизация инноваций».

Рахул Вора

Перед тем как разобраться с ценообразованием, нужно разобраться с позиционированием, считает Вора. Superhuman — это премиум-инструмент для премиум-рынка, говорит сооснователь компании. По его словам, компания использовала один из самых простых способов определения цены из описанных в книге Мадавана — измеритель чувствительности к ценам.

В конце 2015 года Superhuman спросила у первых пользователей:

  • Какая цена была бы настолько высока для Superhuman, что вы бы даже не задумались о покупке?
  • Какая цена была бы настолько низкой для Superhuman, что вы бы связали её с низким качеством?
  • Какая цена была бы высокой для Superhuman и заставила бы вас подумать перед покупкой?
  • По какой цене вы бы считали Superhuman хорошей покупкой?

Стартапам в премиум-сегменте нужно сосредоточиться на третьем вопросе, добавил Вора. Однако большинство компаний Кремниевой долины не позиционируют свои товары как нечто премиальное, они больше ориентируются на соотношение цены и качества, считает сооснователь Superhuman.

Компании Долины стараются как можно быстрее расширить пользовательскую базу, откладывая оптимизацию цен. Поэтому в основном стартапы будут ориентироваться на четвёртый вопрос, считает Вора.

Как только вы определите цену, важно быстро проверить размеры рынка, чтобы узнать, с какой ценой вы сможете вырасти до $1 млрд. Предположим, оценка рынка в десять раз превышает ваш run rate (необходимый уровень продаж на текущий день, который — vc.ru).

Например, run rate для Superhuman должен быть $100 млн. Это 300 тысяч подписчиков по текущей цене в $30 в месяц. И это при условии, что нет других способов увеличить доход на пользователя, допустим, без создания новых продуктов или выхода на новый рынок. И мы спросили себя, сможем ли добиться сотен тысяч подписчиков? И ответили категорически — да. И оставили $30.

Рахул Вора

Как думать о ценообразовании во время кризиса

Во время пандемии коронавируса выявились две закономерности: спрос на определённые товары либо растёт с бешеной скоростью, либо очень быстро падает.

Что делать, когда спрос растет

Из нынешнего кризиса выгоду извлекли компании в области видеоконференцсвязи, доставки, программного обеспечения для удалённой работы. Это то, что уже было цифровым, но локдаун повысил необходимость в таких продуктах.

В такой ситуации может возникнуть соблазн повысить цену. Так диктует классическая экономика, но этим можно оттолкнуть клиентов, считает Флинт.

Лучшей стратегией будет попытаться занять как можно большую долю рынка, одновременно добавляя премиальные услуги. «Если вы привлекаете больше клиентов, шансы продать премиальные услуги уже существующей аудитории тоже растут. Но нужно сохранять простор для дальнейшего расширения, для новых продуктов», — советует предприниматель.

Что делать, когда спрос падает

Гораздо чаще компании теряют клиентов. Сейчас спрос падает на 10–20% и больше, пишет Флинт. Следовательно, выручка падает на те же 10–20%.

Для таких компаний может быть очень заманчивым снизить цену. Но это абсолютно неправильно в большинстве случаев, считает Флинт.

Снижение цены не гарантирует возвращение спроса. Лучше подумать об альтернативных услугах, которые подтолкнут спрос без снижения цены, рекомендует Флинт.

По его мнению, снижение цены даст клиентам ложную надежду на то, что она останется такой и после кризиса.

Перед снижением цены подумайте о неценовых уступках, которые можете предложить. Например, вы можете отдавать больше товара, но сохранить цену? Допустим, у вас есть стандартный, хороший и лучший товарные ряды.

Можете ли вы дать лучший продукт, сохранив цену, чтобы клиенты не ушли? Можете ли ввести гибкие условия оплаты? Можете ли объединить услуги и добавить дополнительные вроде сборки или доставки?

Пит Флинт

Стартапы могут извлечь из последнего кризиса много уроков по ценообразованию. Хорошо работали гибкие условия оплаты, считает инвестор. Hyundai пообещал полгода выплачивать кредит на машину уволенных из-за коронавируса покупателей. Доля автопроизводителя на рынке увеличилась в пять раз только благодаря некоторым из этих гибких механизмов оплаты, объясняет Флинт.

Один из стартапов, с которым в пандемию работал предприниматель, полностью изменил модель лицензирования. Вместо фиксированной платы пользователи платили за использование. Так компания не потеряла ни одного покупателя, рассказывает он: «Это кажется справедливым по отношению к клиенту».

Модель оплаты важнее самой суммы

Часто то, как вы берёте плату за услуги, важнее того, сколько вы берёте, считает Флинт. Он заметил, что многие пренебрегают этим аспектом и думают только о цифрах.

Даже когда покупатель не сильно тратится, он предпочитает то или иное ценообразование. Предположим, маркетплейс зарабатывает на комиссии с продаж, а его партнёр продал товары на $10. Предложим продавцу выбрать одну модель: 3% с продаж, 30 центов или 1,5% и 15 центов.

Экономически подкованный и рациональный человек ответил бы, что разницы нет. Но большинство опрошенных Флинтом продавцов выбирают 3%. Для них это значение интуитивно понятнее, нежели фиксированная плата, считает предприниматель.

Пять рабочих моделей монетизации

Подписка

Ежемесячная тарификация распространена и понятна. Но Флинт советует не торопиться вводить подписку — она слишком простая, а просчитать, подходит ли компании такая модель.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование становится важнее, особенно когда мир всё больше переходит на цифровые технологии, пишет инвестор. Эта модель позволяет гибко менять цену в зависимости от спроса и предложения. Кроме того, с её помощью, сочетая цены и промоакции, легче персонализировать предложения.

Рыночное ценообразование

Рыночное ценообразование или аукционные модели тоже набирают популярность, объясняет Флинт. Здесь компания устанавливает стоимость исходя из текущих рыночных цен.

Плата за использование

В отличие от подписки, такая модель расширяет возможности монетизации. Клиенты платят по мере использования продукта. Это одна из самых актуальных тенденций в SaaS-компаниях, отмечает предприниматель.

Freemium

Клиенты могут пользоваться продуктом бесплатно, но расширенная версия предоставляется уже за деньги. Тут важно правильно идти от бесплатной версии до платных предложений, чтобы оставить место для расширения, отмечает Флинт.

Почему попытки монетизировать продукт заканчиваются неудачей

В 2000 году Флинт участвовал в исследовании «скорости успеха или неудачи» монетизации инноваций. По его словам, неудачны 72% попыток.

Флинт с командой проанализировал «тысячи» проектов, в ценообразовании которых участвовал, и вывел четыре самые распространённые неудачные стратегии.

Функциональный шок

Первый способ завалить монетизацию Флинт называет «функциональным шоком», когда в продукте слишком много функций. Много и дорого — это просто не продаётся, пишет он. В телефоне Fire от Amazon, к примеру, было множество ненужных функций.

Например, на лицевой панели, по углам, были расположены четыре камеры для отслеживания взгляда пользователя — для поддержки 3D-изображения без специальных очков.

«Звучит круто, но вы бы заплатили за такое? Нет», — уверен Флинт. Стартовая цена смартфона составляла $179, через полгода он стоил 99 центов. Спустя год компания сняла телефон с производства.

Занижение цены и ценности

У компании есть точно подходящий рынку товар, но не хватает смелости установить правильную цену, объясняет Флинт. «Вы недооцениваете собственные инновации», — добавляет он.

Скрытые драгоценные камни

Третий тип неудач — боязнь изучать противоречащие вашему товару продукты, чтобы не уничтожить существующий бизнес. Классическим примером такой неудачи Флинт называет Kodak.

«У неё были права на цифровые фотографии ещё в 1973 году, но компания так с ними ничего и не сделала, опасаясь, что новый продукт уничтожит её печатный бизнес», — рассказывает сооснователь Trulia.

Undead

Последний способ загубить стартап — продукты, которые никогда не стоило запускать. «Это может быть неправильный ответ на правильный вопрос или ответ на вопрос, который никого не волнует. В любом случае вы не должны были его производить, но вы бросили его на рынок и надеялись на лучшее, не понимая цену», — пишет Флинт.

В пример он приводит Google Glass, которые вышли на рынок за $1500. Устройство прожило несколько недель, и то с помощью папарацци, и лишь создало помехи внутри компании и вредило бренду.

Флинт также отметил ещё одну расхожую ошибку стартапов — они не говорят о ценности.

Они настолько одержимы разработкой продукта, что говорят о возможностях, а не о преимуществах. Функции — это то, что вы создаете, а преимущества — это то, что получают люди. Нужно говорить о преимуществах и ценностях, а не о свойствах. Мы видели двузначное увеличение дохода, просто изменяя формулировку ценности.

Пит Флинт
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Как всегда очень много о том, что надо делать, но не как это делать. Делайте правильные вещи и не совершайте ошибки. Получайте прибыль и не получайте убытки. И вот теперь комбо - выберите правильную монетизацию для стартапа, а неправильную не выбирайте!

5

Плюс примеры из прошлого. Эдак любой сможет

0

Если стартап создает реплику какого то товара или услуги (а таких 99% клоунов подражателей) то во первых это не стартап, а во вторых для ценообразования тут достаточно изучить цены существующих предложений и работать по демпингу. Но огромное количество доморощенных стартаперов почему считают себя умнее и уникальней других и делаю то что уже существует, либо то что никому нахер не нужно. Поэтому 99% стартапов и закрываются - они не стартапы, а идиоты.
Если создается реальный стартап то тут два варианта. Если масс сегмент - то раздавать первое время бесплатно. Тестировать, улучшать и вводить допы которые потом монетизировать по восходящей. Если премиум сегмент (В2В и реально уникальный) то ставить цену которую считаете нужной.

1

профессиональное мнение, дворником работаете?

1

Приятно понимать как мой коммент на расстоянии рвет кому то пердак. Благодарю, поржал. Пойду дальше подметать

2

Отличный материал

2

Комментарий удален

кейс с Superhero - огонь!

0
Читать все 7 комментариев
«Неслучайная случайность», или как рождаются крипто стартапы на примере Freya

Статья носит сугубо ознакомительный характер и не призывает к инвестированию в какие либо активы.

Доказал, что миллиардеры не видят разницы между вином за $500 и $10 тысяч: история Руди Курниавана Статьи редакции

Курниаван продавал подделки под видом редких вин предпринимателям, генеральным директорам и голливудским продюсерам и обманул их более чем на $35 млн.

Руди Курниаван LA Times
SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

Агрегатор "Яндекс.Еда" не возвращают оплату за заказ, которого не было

Здравствуйте! Ситуация следующая, 22.10.2021 г. я сделала заказ у агрегатора доставки "Яндекс.Еда". Доставка из Магазина "Магнит". В момент списания оплаты с банковской карты за заказ заметила, что адрес доставки товара указан с ошибкой. В заказ проставился рабочий адрес, а не домашний, ехать на автомобиле от дома до работы мне 10 минут, пешком…

Хоум кредит про меня забыли. Долг с 2009года

Решил я значит проверить свою кредитную историю на одном из известных ресурсах. И что я обнаружил? Действующий долг в #хоум_кредит с 2009 года и как следствие краснющую историю! Я конечно же позвонил в эту контору, говорю каким образом банк забыл про меня? - а вы знаете? Мы вам звонили звонили... но не дозвонились ... Так же как и вашим…

Глава американской компании Better.com уволил 900 сотрудников одним видеозвонком Статьи редакции

«Если вы сейчас смотрите это, значит вы в той невезучей группе, которую увольняют», — сказал работникам директор.

Я пришёл к вам с плохой новостью. Рынок изменился, как вы знаете, и мы должны двигаться за ним вперёд, чтобы выжить, процветать и исполнять нашу миссию. [...] Я делаю это второй раз в своей карьере и не хочу повторять. В последний раз, я плакал, но на этот раз надеюсь быть сильнее. [...] Если вы сейчас смотрите это, значит вы в той невезучей группе, которую увольняют.

Вишал Гарг
И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

re:Store продал Macbook Pro с раскладкой azerty и серийный номер ноутбка не совпадает с серийным номером на коробке
Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
null