Инфлюенсер-маркетинг для fashion: что нужно знать? Делимся опытом двухлетнего сотрудничества с LOVE REPUBLIC
Привет! На связи коммуникационное агентство F P R. С начала 2021 года мы проводим рекламные кампании с блогерами для бренда женской одежды LOVE REPUBLIC. Работаем с лидерами мнений разной величины: от наноинфлюенсеров до крупных селебрити. В среднем выходит от 15 до 20 размещений в месяц на разных площадках: Instagram*, TikTok (до 2022 года), YouTube, Telegram. Но основным плейсментом для инфлюенсер-маркетинга был, конечно же, Instagram*.
Коротко про стратегию размещений
По нашему опыту работы с fashion-брендом, наиболее действенно разделять блогеров по целям следующим образом:
- «имиджевые» блогеры (релевантные лайфстайл, селебрити) — для трансляции позиционирования и формирования лояльности у нужной ЦА;
- «продающие» блогеры (стилисты) — для стимулирования продаж новой коллекции.
Продающие блогеры отличаются от имиджевых тем, что на них подписаны уже мотивированные на совершение покупок люди. Они ждут обзора на бренд и готовы скорее приобрести одежду со скидкой по индивидуальному промокоду.
За 2021 год мы реализовали 12 рекламных кампаний для LOVE REPUBLIC и вот какой результат получили:
Общее кол-во проведенных интеграций: 197
Охват: 30,6 млн
Средний CPM: около 1 000 рублей. Однако есть инфлюенсеры-исключения, дающие за 70–80 тысяч рублей охват в 400–500 тысяч в месяц. Как правило, это «продающие» блогеры.
В 2022 году мы продолжили проводить рекламные кампании, но уже только с блогерами-стилистами: коммуникацию с остальными инфлюенсерами бренд взял на себя. За 2022 год мы провели 58 интеграций у блогеров-стилистов, с суммарным охватом в 6,8 млн.
При этом мы обнаружили тенденцию: аудитория релевантных нам блогеров стала охотнее реагировать на интеграции. Например, за последние три месяца 2021 года интеграция бренда у блогера часто получала больше лайков и комментариев, чем его регулярный контент. И сами блогеры охотнее соглашались работать с брендом, многие для нас долгое время держали свои старые расценки :)
Общую сумму продаж от сотрудничества с блогерами раскрыть не можем, но можем привести такой пример: однажды за одну интеграцию у стилиста клиент получил покупок более чем на 7 млн рублей. Продажи отслеживали по применению именного промокода на сайте.
По нашему мнению, секрет успешных размещений заключается в невероятно лояльной аудитории некоторых инфлюенсеров. Когда блогер выстраивает доверительную коммуникацию с подписчиками, развивает свой блог на разных площадках, следит за качеством и разнообразием контента, то аудитория активно покупает с его рекламы.
Примеры блогеров, с которыми сотрудничали для LOVE REPUBLIC:
- селебрити/крупные инфлюенсеры (чаще при наличии инфоповода)
- лайфстайл-инфлюенсеры
- fashion-блогеры
- блогеры из смежных сфер: певицы, предприниматели, зож-инфлюенсеры
- стилисты
Выводы, к которым мы пришли после работы с блогерами
- Инфлюенсер-маркетинг в fashion — мощный инструмент формирования лояльности к брендам. Фото любимого блогера в эффектной одежде изначально не воспринимаются рекламными и не вызывают отторжения.
- В дальнейшем блогеры могут показывать продукт не только в рамках договорного сотрудничества. Если блогеру понравится одежда — он будет ее носить, бесплатно упоминать и сделает дополнительный контент. Поэтому важно сохранять у инфлюенсеров положительное отношение к бренду и к сотрудничеству с ним.
- Бывают ситуации, когда блогеру не понравилась одежда для рекламы, потому что она не в его стиле. Лучшее решение в этом случае: предоставить инфлюенсеру разные вещи, среди которых он выберет те, что ему больше по вкусу.
- Интеграции с блогерами — возможность получить быстрый охват, что особенно актуально для fashion-сферы. В первые два-три дня после публикации происходит его основной прирост. Это удобно для коротких инфоповодов, когда, например, необходимо «день в день» сообщить о спецпредложениях и получить от аудитории моментальную реакцию.
Fashion-специфика продукта продвижения дает большое пространство для креатива как в визуальных концепциях, так и в коммуникационных посылах.
- В рамках интеграций блогеры могут создать контент для соцсетей бренда. Нередко инфлюенсер снимает чуть ли ни целый кампейн для размещения, который потом может быть использован в аккаунте бренда при согласии блогера. И реклама красивая, и контент бесплатный :)
- Для fashion-интеграций представлен широкий рынок инфлюенсеров: это не только стилисты и лайфстайл-блогеры, но и крупные селебрити, узкопрофильные блогеры, ЗОЖ-инфлюенсеры, мамы, предприниматели. Все блогеры, которые демонстрируют себя, свой стиль, являются интересными личностями, поэтому им хочется соответствовать. Конечно, если состав их аудитории отвечает поставленным целям.
- На красивый контент, как правило, больше реакций, а специфика fashion-интеграций — все должно быть эстетично, эффектно и креативно. Вот люди и смотрят, и лайкают, и комментируют, и покупают :) Успех!
LOVE REPUBLIC стал нашим первым крупным клиентом по блогерам. Сейчас мы регулярно запускаем рекламу с инфлюенсерами для других проектов. Переходите на сайт F P R, чтобы познакомиться с нашими кейсами и обсудить вашу задачу. Вопросы задавайте в комментариях — обязательно на них ответим)
*Признана экстремистской организацией на территории РФ
Комментарий недоступен
ББББ... бартер :)если бренд классный — что-то может получиться)
ничего, идти копить денежку)))
отправить свой продукт в качестве подарка ,а там как повезет ,может и обратят внимание если понравится вещь ,все зависит еще и от лояльности блогера
Зачем вам сливать на них бюджет?
Поделитесь, пожалуйста, рекомендацией по соотношению имиджевых/продающих интеграций. На какую категорию имиджевых блогеров чаще ориентируетесь?
Соотношение зависит от месяца и инфоповодов бренда. Если нам нужно продвинуть какой-нибудь спецпроект или коллаборацию – делаем упор на имиджевых блогеров. А если получить хорошие цифры по продажам новой коллекции – на "продающих". Чаще всего выходит комбинация 50/50:)
Для имиджа в основном ориентируемся на категории лайфстайл- и фэшн-инфлюенсеров.