Несмотря на потрясения прошлого года, в 2023 году контент-маркетинг по-прежнему актуален для бизнеса. Компаниям, которые задумываются об этом способе продвижения, важно понимать: производство собственного контента — это долго, дорого и трудозатратно. Зато результат может превзойти все ожидания.
Мы подготовили рекомендации по материалам интервью с Ольгой Маковей — контент-стратегом и руководителем контент-маркетингового агентства Glider. В статье — о том, кому и как стоит развивать собственные медиа, какие трудности и бюджеты стоит предусмотреть.
Кому подходит контент-маркетинг
Контент-маркетинг подойдёт не всем компаниям. Не стоит рассчитывать на него, если ваш бизнес:
- небольшой;
- оффлайновый;
- не продвигается через другие каналы.
Как минимум, ваши вложения не окупятся. Не исключено, что вся работа по развитию собственного медиа окажется бесполезной.
Стоит подумать о контент-маркетинге компаниям:
- с настроенными, качественно работающими каналами продвижения;
- с высокой конкурентностью;
- со сложным продуктом, о котором нужно рассказать, научить клиента пользоваться им;
- с долгим циклом принятия решений, например, агентствам по продаже недвижимости.
Контент-маркетинг не универсален. Сначала определите свои цели и задачи: чего вы хотите добиться от внедрения собственного медиа. Вид контент-маркетинга стоит выбирать и в зависимости от того, где ваша целевая аудитория предпочитает находиться и потреблять информацию. Ещё один важный фактор — ресурсоёмкость. Оценивайте свои силы и бюджет. Например, снять ролик для ютуба сложнее и дороже, чем написать статью.
Где публиковать контент
Вы можете размещать материалы на чужих или собственных площадках.
Если вам нужен моментальный приток пользователей за небольшие вложения, используйте сторонние площадки. Например, напишите кейс и продвигайте его на VC или другом популярном отраслевом ресурсе.
Главный минус: аудитория не будет принадлежать вам. Вы не сможете проанализировать по косвенным признакам, откуда пришли читатели, как они взаимодействовали с материалом. Трафик, который приходит из поиска, — холодный. Вам будет очень сложно прогревать пользователей, вести их по информационной воронке со статьи на вебинары, подписки, кейсы.
Можно попробовать договориться с чужой площадкой и попросить прислать вам данные по аудитории. Затем вы сможете работать с ней, например, настраивать контекстную рекламу. Но далеко не все площадки согласны предоставлять такую информацию.
Если вы хотите публиковаться на своей площадке, решите, зачем вам нужно её развивать и готовы ли вы к долгому ожиданию результатов. Только что запущенные каналы «раскачиваются» примерно полгода. Для укрепления позиций, обретения постоянной аудитории понадобится год и более.
Вы можете запустить собственную площадку в виде блога или основать полноценное бренд-медиа.
Блог или бренд-медиа?
Деление условное. Но блог — это площадка, на которой компания говорит о себе, своих продуктах и новостях. Она делится кейсами, интервью и параллельно выпускает полезный контент. Блог сконцентрирован вокруг продукта. В нём компания продаёт свои товары и услуги, например, добавляет в статьи блоки с призывами к действию.
Бренд-медиа не продают в традиционном смысле. Они строятся не вокруг продукта, а вокруг читателя. А именно — рассказывают о том, что интересно пользователю, предлагают разноформатный контент. Вариантов публикаций множество: лонгриды, шорт-форматы, развлекательные истории, тесты. Задача бренд-медиа в том, чтобы аудитория приходила на площадку не только решать свои проблемы, но и проводить время с пользой и удовольствием. Лояльность здесь не вырабатывается рекламой «в лоб» — нужен более тонкий подход. Ожидаемо, запустить бренд-медиа гораздо дороже, чем блог.
Есть площадки, которые по привычке называют блогами, но они выросли в полноценные бренд-медиа. Например, Calltouch: изначально (6–7 лет назад) это был блог с публикациями о продукте и компании.
Сейчас у бренда есть статьи обо всём, канал на ютуб, подкасты, телеграм-канал — много материалов разных форматов. То есть блог может стать началом эволюционной цепочки и развиться до бренд-медиа.
Как запустить успешный проект по контент-маркетингу
Этапы запуска:
- Сформулируйте цели. Подходите к созданию бренд-медиа осознанно. Важно понимать, что сначала вы получите пользователей, затем они станут читателями. А чтобы превратить их в клиентов, понадобится продуманная воронка с этапами прогрева пользователей.
- Определите целевую аудиторию.
- Выясните, кто ваши конкуренты по схожей бизнес-модели и по типу информации.
- Проанализируйте конкурентов. Узнайте, какой контент работает, за счёт чего продвигается компания. Определите, подойдёт ли тактика конкурентов вам.
- Разработайте контент-стратегию.
- Создайте темник. Это может быть единый документ с темами, характеристиками, спросом, семантическим ядром, прогнозами, результатами.
- Постройте прогнозы. Очертите, как вы будете расти, на какую долю трафика и какие конверсии можете рассчитывать.
- Соберите команду. У вас должны быть авторы, редакторы, контент-менеджеры.
- Запустите создание контента, постепенно публикуйте статьи.
- Продумайте дистрибуцию контента.
- Анализируйте результаты. Сверяйтесь с планом и исправляйте то, что идёт вразрез с ним.
Как анализировать конкурентов
Доступ к метрике конкурентов получить практически невозможно. Но некоторые данные предоставляют аналитические сервисы. Для русскоязычных конкурентов воспользуйтесь Keys.so, для зарубежных - SimilarWeb.
Порядок работы:
- Соберите в сервисе ссылки на сайты основных конкурентов.
- Изучите трафик. Выделите из него долю информационного трафика.
- Выгрузить страницы конкурентов в порядке убывания видимости. Отсортируйте те, которые уже приносят трафик.
Так вы получите перечень тем, которые интересны вашей аудитории.
Посмотрите, какие ещё каналы есть у конкурентов, за счёт чего они привлекают пользователей. Используйте информацию, чтобы дополнить контент-стратегию. Отталкивайтесь от своих целей. Возможно, это поможет решить, что развивать в первую очередь: органическую выдачу или другие каналы.
Как прогнозировать трафик
Определите, сколько всего материалов вы планируете выпустить и сколько можете позволить себе написать в данный момент. Распланируйте сроки публикаций и заложите примерное количество визитов в день на одну статью. Если вы только запускаете проект, отталкивайтесь от среднего показателя посещений по конкурентам.
Для сайта, у которого уже есть трафик, анализируйте текущее состояние. Зная динамику прироста в Яндекс и Google, можно построить последовательный прогноз.
Учитывайте сдвиг по приросту. Обычно в первый месяц после публикации статьи не получают трафика. Первые результаты материалы показывают на 3 месяц, а на 6–9 — выходят на свой максимум. Для сайта «с опытом» сроки могут быть меньше.
Какой бюджет нужен на старте
Цены на запуск бренд-медиа у маркетингового агентства стартуют от 500 000–1 млн рублей в месяц. В эту стоимость входит всё: от сбора команды до разработки стратегии, производства и анализа контента. Дальше бюджет варьируется и часто зависит от количества выпускаемых единиц контента. Для запуска блога бюджеты скромнее в 1,5–2 раза.
Компания может создать бренд-медиа или блог своими силами. Здесь бюджет будет зависеть от того, сколько заказчик готов потратить на копирайтинг и редактуру, оплату труда других специалистов. Однако важно понимать, что качество материала напрямую зависит от вложений в него.
Что касается стоимости одной статьи, на написание качественного лонгрида закладывают примерно 6000 рублей. Это без учёта редактуры и работы контент-менеджера. В среднем выпуск одной статьи обходится в 10 000–12 000 рублей.
Некоторые компании часть работы берут на себя, а остальное отдают на аутсорсинг. Если грамотно определить границы своих компетенций, это — хороший способ сэкономить.
Как оптимизировать тексты под Яндекс и Google
Добиться высоких позиций в выдаче Яндекса просто: достаточно написать качественную, востребованную у ЦА статью. В ней должна быть продуманная структура, актуальные примеры, ссылки на источники. В Яндексе качественный контент быстро набирает позиции. Были случаи, когда текст достигал 90–100% видимости за 3 недели, и статья годами оставалась на первых позициях.
В Google быстрый рост невозможен, особенно если сайт новый. Качественного контента недостаточно: нужно работать с ссылками, актуализировать материалы, обновлять дату публикации. Иногда изменение даты может на 10–15% улучшить позицию статьи.
Что важно для качественной статьи
Опыт Glider подсказывает, что основная ценность статьи — не в ключевых фразах, а в структуре. Чтобы её создать, нужно изучить топ конкурентов. Если вы грамотно составите структуру статьи, то в ней — в подзаголовках и самом тексте — автоматически будут необходимые запросы. Невозможно написать текст по теме и не употребить ключи.
Что касается объёма, здесь стоит ориентироваться на топовые тексты, но не жёстко следовать им. Отклонения от объёма топа несущественны, главное — польза для читателя и раскрытие темы.
Не стоит гнаться за уникальностью 100% — достаточно 90%. В некоторых тематиках, например юридических, оригинальность может быть ещё ниже.
Такой подход не нанесёт ущерба SEO и ускорит продакшн. Жёсткие же требования к ключам, объёму и другим параметрам текста могут замедлить процесс и сделать статью нечитаемой.
Какие сервисы использовать для технической проверки текстов
Для англоязычных текстов подойдёт Grammarly, для русскоязычных — Орфограммка. Вписанность запросов проверяют с помощью Семпарсера.
Многие компании пользуются Тургеневым и Главредом. Однако важно понимать, что результаты проверки в этих сервисах носят рекомендательный характер. Лишние требования в ТЗ усложняют задачу авторам и редакторам.
Какие метрики отслеживать на сайте
Вам пригодится статистика по этим показателям:
- трафик;
- просмотры;
- конверсия;
- видимость;
- метрики качества контента — рециркуляция, доскроллы (дочтения), время на странице, отказы.
Вы будете выпускать большой объём контента, и уследить за всеми метриками будет проблематично. Сначала обращайте внимание на трафик и видимость. Если что-то идёт не так, углубляйтесь дальше.
Что делать, если контент не работает
Сверьтесь с целями и прогнозами, поставленными на этапе планирования. Если отклонения в результатах незначительное, то контент работает. Мониторить статистику стоит еженедельно или ежемесячно.
Проанализируйте отставания: в чём они состоят и почему возникли. Лучше смотреть на трафик по месяцам — в «отстающем» месяце вручную искать непопулярные статьи и разбирать их содержание.
После выявления неудачных материалов сделайте ТЗ на их доработку. Пересоберите запросы под тему, создайте новую структуру, сверьте документы и внесите изменения в текст. Отслеживайте результат, чтобы понять, даёт ли доработка эффект. Если положительных изменений нет, перепишите статью.
Коротко о главном
- Контент-маркетинг подойдёт крупным компаниям с работающими каналами продвижения и сложным продуктом.
- Компании создают бренд-медиа, блоги или публикуются на чужих площадках. Последний вариант дешевле, но не позволяет работать с аудиторией.
- Контент-маркетинг не продаёт напрямую. Чтобы конвертировать читателей в клиентов, нужна продуманная воронка прогрева.
- Грамотная структура статьи влияет на органичную вписанность запросов и позиции в выдаче.
- Алгоритмы Яндекса быстро продвигают качественные статьи с популярными запросами. Чтобы попасть в топ Google, нужно обновлять материал и дату его публикации, работать с ссылками.
Если вы хотите узнать больше о пользе контент-маркетинга в жизни человека, подписывайтесь на наш Телеграм-канал.