Войти в айти: чек-лист начинающего UA специалиста

Всем привет! Меня зовут Сергей. Я из Минска. Работаю Mobile User Acquisition Manager'ом с чуть меньше года в компании "рога и копыта". По крайней мере работал до недавнего времени.

Накануне написания статьи я прошёл ряд собеседований в крупную игровую компанию с офисами по всему мира, которая занимается хард и мидкорными играми. На позицию Senior UA. К сожалению, пока не могу озвучить что за название.

Мой опыт говорит о том, что даже в ситуации, когда из знаний - один пройденный курс на Udemy по рекламе на фейсбук, когда рядом нету не то что ментора - когда ты один единственный UA (не забываем - с абсолютным отсутствием опыта), когда тебе с нуля надо выбрать между аджастом и апсфлаером - даже тогда можно (и нужно!) становиться профессионалом и сражаться за центы.

Кто же такой UA Manager? Это специалист по привлечению трафика в приложения (чаще всего мобильные) и игры. Если разработчик разрабатывает, продакт говорит что делать в первую очередь, то UA - это тот, кто заливает трафик в плюс.

Если говорить про Беларусь, то многие могут знать компанию Wargaming. Это флагман хардкорных игр, в том числе и за пределами РБ. Однако наверняка вы слышали про такие компании как Vizor Games, Apalon, Playgendary, Belka Games, Easybrain. В августе 2019 белорусский паблишер гиперказуальных игр SayGames попал в мировую тройку лидеров по скачиваниям. Также можно вспомнить Gismart, который также открыл подразделение паблишинга, но более известен как создатель музыкальных приложений.

К чему это я всё? К тому, что ни к одной из этих компания я отношения не имею. Да-да, всё верно, для вас чеклист будет писать парень, который развивался в условиях отсутствия экспертизы

Как я уже говорил, компания "рога и копыта", в которой я развивался, не имела абсолютно никакой маркетинговой экспертизы. Я до конца оставался единственным человеком, который закупает трафик, анализирует и считает метрики. Насколько я знаю, после моего ухода компания так и не взяла никого, но сейчас не об этом.

Передо мной стоял ряд вопросов, которые кроме меня решить никто не мог, а именно:

1) как валидировать подписки и отличать триал от оплаты?

2) каким образом видеть все инсталлы по источникам?

3) как запускать и оптимизировать рекламные кампании?

4) на основании чего можно сказать, что кампания успешная/неуспешная?

При этом нужно было понять, какие SDK вставлять, а какие не стоит в приложение. Не хотелось бы, чтобы оно весило >50 мб только из-за встроенных тулов.

На самом деле эти вопросы требуют написания отдельной статьи - тема настолько обширна и релятивна, что может вызвать холивар и желание убить автора. )

Надеюсь что вы, юные падаваны UA, не станете проходить весь этот путь. Если станете, то следуйте советам ниже. Будет сложно, но вы не сдавайтесь - и всё обязательно получится! )

Итак, какие уроки я вынес из своего длительного путешествия на старте моего пути:

1) !И самое главное! - найдите ментора. Пусть он будет работать в другой компании , стране. Вашим ментором можем на первых этапах служить блог, например (вот неплохой).

Я первые несколько месяцев не понимал, что мне делать и по кругу гонял одинаковые картинки в рекламе. Естественно, это не принесло ничего, кроме отрицательного ROI.

2) Разберитесь в одном источнике, и только потом переходите ко второму.

Начать советую с Facebook. Это самый качественный источник пользователей на сегодняшний день, причём как в игровых, так и в неигровых аппах.

Потом я бы рекомендовал попробовать Google Ads.

Почему его? В нём всё по-другому - вы сможете сравнить и сделать выводы. Более того, большинство рекламных кабинетов построено по образу и подобию этих двух (хотя преимущественно Facebook Ads - например Snapchat, MyTarget).

Далее смотрите по ситуации: для игровых приложения я бы использовал Unity и Applovin. Для неигровых зачастую FB и G достаточно. Потестировать можно Twitter, Pinterest, MyTarget (для России).

3) Тестируйте, тестируйте и ещё раз тестируйте!

В чём особенность UA менеджера? Ведь большие FB и G стремятся к упрощению интерфейсов. Например FB вводит бюджеты на уровне кампаний, G стремится к рекламе в пару кликов и в целом к упрощению всех продуктов. Даже твоя бабушка, %username%, сможет запустить рекламу.

В таком случае, вам необходимо уметь грамотно выстраивать стратегию создания и тестирования креативов и видеть цифры. Доверять цифрам. Стать цифрой. В идеале, вы должны быть безэмоциональным и беспристрастным и быть только data-driven. Все аргументы, которые не подкрепляются фактами и/или цифрами - в топку. Даже если это говорит директор, который платит вам зарплату (как в моём случае).

4) Разберитесь, как работает система атрибуции.

Это архиважно. Если у вас подписки - то почитайте про бэкэнды для валидации подписок - вот и вот два готовых решения.

Если у вас монетизация на рекламе - то вот и вот два самых распространённых решения со своими дашбордами для нормального учёта ревенью.

Если у вас инаппы - то я вам не завидую )))

Самое главное - Adjust и Appsflyer. Чаще всего выбирают их, чтобы проводить когортный анализ и следить за источниками инсталлов, прогнозировать органический эффект и т.д.

Например, у нас в стране Adjust используют Apalon, Wowmaking, Zephyrmobile, Blitz Mobile, Easybrain. Appsflyer распространён шире - Vizor, Flo, также Apalon, Appyfurious, BGSoft и др.

Бывают и исключения, например SayGames используют Tune.

5) Научитесь сравнивать сравниваемое.

Просто 2 слова - когортный анализ.

6) Watch out your metrics.

Начните с метрик воронки - CTR, IR. Переходите к метрикам продукта - конверсия в триал и в оплату, например.

Тут всё зависит от типа монетизации. Понятно, что при монетизации на рекламе не будет триалов, соответственно там конверсия в триал - нонсенс.

Обязательно научитеcь считать ROI. А также соотношение LTV-CPI.
LTV вначале вполне можно считать как накопительный ARPU.

Однако тут кроется ловушка, в которую могут попасть многие новички. Например, у меня есть 2 когорты пользователей - для первой имеем 10 оплат по 2$, а для второй 1 оплату за 20$.
ROI одинаковый, но лить бюджет в обе нерационально. Подумайте, почему так.

7) Приобретите понимание, хотя бы поверхностное, смежных тем.

Я немного разбираюсь в ASO и чуть больше в продуктовом менеджменте. Познакомьтесь с Sensor Tower, App Annie, ASOdesk, AppFollow. Для продуктового менеджмента - есть система аналитики Amplitude (вот классный курс, в котором она играет ключевую роль, там же шикарный блог)
Да, у меня была в этом потребность, поэтому я погрузился во всё это, но если вы будете приносить реальную пользу бизнесу, а не просто машинально заливать траф, тогда повысится ваша ценность, да и инсайты не заставят себя ждать.

8) Начните преподавать и объяснять другим людям как можно раньше.

Да, это может показаться странным, но это действительно стоящая вещь. Вы, как ни один лид/синьор близки к состоянию непонимания, с которым столкнулись в начале пути, и вы его как-то преодолели, а значит и объяснить человеку в состоянии "ничего не понимаю" у вас получится намного лучше.

Второе и очень важное: объясняя кому-то, вы объясняете себе и понимаете многие вещи. Если понимали до этого - понимаете глубже.

У меня есть трэйни, которую я обучаю - зовут Лера. Лера задаёт мне, хлебнувшему сами-понимаете-чего такие вопросы, что я иногда часами ищу ответы.
Часто во время объяснения ей каких-либо тем приходили инсайты из разряда "я же спустил несколько тысяч $ в трубу!!!".

Попробуйте - это бесценно.

9) И последний пункт - выработайте свою стратегию.

В мобайле всё описывается одной фразой - то что работает у другого, необязательно будет работать у тебя.

Я знаю реально крутых UA's, которые тестирую в одном адсете по 5 креативов, знаю тех, кто тестируют по одному и просто выключают худшие.
Знаю тех, кто льёт на уровне кампании, знаю тех, кого заходит статика, а у кого-то видео. Кто-то вообще использует Bid Cap, а не стратегию цены за результат. Также есть люди, которые не собирают лукэлайки, а есть те, которые только на них и живут.

Тут нет серебряной пули - на собеседованиях нужно понимать, что зачастую от тебя хотят услышать определённую стратегию. И даже если ты оверкрут - можно получить отказ, т.к. вы по-разному закупаете. Поэтому смотрите совет н.3.

Напоследок хочу добавить, что дорогу осилит идущий - никогда не останавливайтесь! Чёрная полоса сменится белой (но и обратное верно).

P.S. если вы относитесь к тем 5% людей, кто дочитал статью до конца, то можете попросить - и я напишу про свой путь из компании рога-копыта-скам-подписки в гиганта игровой индустрии!

Всем успехов, мужества и положительного ROI!