Как апгрейдить свою рекламу в Яндекс.Директе за деньги конкурентов?
Рассказываем, какие данные можно получить посредством конкурентной разведки и как их использовать для улучшения собственной рекламы.
Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь агентства «Склифосовский.Про». В этой статье хочу вновь вернуться к анализу конкурентов, но подойти к вопросу с другой стороны. Ранее я рассказывал, какими способами можно провести конкурентную разведку (эта статья доступна по ссылке). Сегодня хочу поговорить непосредственно о самом анализе: какие данные можно получить и как использовать потраченные конкурентами бюджеты для улучшения собственной рекламы.
Я буду рассматривать данные из анализа конкурентов, который делаем для своих клиентов мы. В целом, большинство платных сервисов (Спайвордс, Клик.ру, Мегаиндекс и прочие) предоставляют похожую информацию. Разница лишь в их стоимости и релевантности данных.
Основных моментов, на базе которых строится анализ конкурентов, а после принимаются решения по оптимизации собственной рекламы, всего три. Давайте подробно пройдемся по каждому.
1. Список поисковых запросов конкурентов
Тут стоит отметить два важных момента. Во-первых, речь идет только о поисковой рекламе. Достоверного способа спарсить таргетинги конкурентов в РСЯ я не знаю. Если вдруг они есть – напишите в комментариях, буду благодарен.
Во-вторых, нужно четко понимать, что поисковые запросы не равно ключевые фразы. Поисковые запросы – то что человек реально вбил в строку поиска. Ключевые слова – то, что вбил в систему рекламодатель. Часто они совпадают, но далеко не каждый раз, особенно учитывая тягу Яндекса к автотаргетингу и семантическому типу соответствия.
К примеру, вы продаете мобильные телефоны. Ваша фраза «купить мобильный телефон». Потенциальный клиент вводит запрос «купить айфон». Яндекс считает этот запрос синонимичным и активирует показ вашего объявления.
Большинство сервисов для парсинга семантики конкурентов предоставляют именно поисковые запросы. Возвращаясь к примеру с телефонами, в отчете по фразам конкурентов вы скорее всего увидите запрос «купить айфон», хотя по факту он может быть совершенно нецелевым (если клиент не занимается продукцией Apple).
Есть вариант парсинга ключей из ЮТМ-меток. Некоторые сервисы позволяют это сделать. В этом случае речь идет как раз о ключах, но данный способ тоже далеко не идеален, учитывая что не все рекламодатели метки в принципе используют.
Чем полезно для вас? Можно расширить собственное семантическое ядро или полностью забрать семантику конкурента, если вы ранее не запускали свою рекламу.
2. Бюджет
Затраты на рекламу высчитываются сервисами исходя из двух факторов: средней позиции показа и собственно поисковому запросу. Обычно эти данные передаются в прогнозчик Яндекса и на основе текущей ситуации в аукционе он высчитывает примерный бюджет, который необходим для показа выбранных фраз на выбранных позициях. Далее полученные данные возвращаются в сервис анализа конкурентов и уже оттуда попадают к вам.
Мы рекомендуем не доверять данным сервиса, а взять полученные поисковые запросы и проверить самостоятельно через прогнозчик. Зачастую стоимость клика и бюджет получаются неправдоподобными.
Тут мы снова возвращаемся к отличию ключей от поисковых запросов. Бюджет считается именно для поисковых запросов – и это огромная проблема, которая сулит значительную погрешность в расчетах. Это стоит иметь в виду.
Чтобы минимизировать погрешность мы при проведении анализа учитываем данные с нескольких сервисов. Запросы, которые встречаются сразу в нескольких программах для анализа мы оставляем в работе, а те, которые встречаются разово – удаляем из списка.
Важно понимать, что полученный бюджет, скорее всего, сильно отличается от реального, так как не учитывает минусовку, которая с большой вероятностью у конкурента стоит (если он не адепт мастеров кампаний и автостратегий на поиске). Мы корректируем полученную сумму исходя из опыта в текущей или смежной тематике. В среднем по больнице получается, что прогнозируемый Яндексом бюджет (при подсчете через прогнозчик) процентов на 20-30 превышает реальный. Еще раз отмечу, что это средние показатели – от ниши к нише они меняются.
Чем полезно для вас? Можно скорректировать собственные затраты, в зависимости от того, насколько они выше или ниже основных конкурентов. Особенно актуально для маркетологов или агентств, как дополнительный стимул для руководства или клиента повысить долю расходов на маркетинг. Работает почти безотказно)
3. Объявления конкурентов
Большинство сервисов позволяют спарсить тексты и заголовки конкурентов на поиске, а также их посадочные страницы. Мы в стандартный анализ конкурентов обычно эти данные включаем только по запросу клиента, так как объявления могут быть сильно устаревшими. Но в целом, эта информация может быть полезной в контексте изучения основных УТП конкурентов и редактирования на их основе собственного оффера.
В любом случае, рекомендуем не доверять слепо данным сервисов и дополнительно проверить текущий вид объявлений вбив нужный запрос в поисковую строку. Согласитесь, глупо, доверившись программе поднять свою скидку с 20% до 30%, чтобы переплюнуть 25% конкурента, а потом узнать что его актуальный оффер 10%.
Чем полезно для вас? Ищите интересные предложения конкурентов и делаете лучше.
На этом все. Остальные данные, полученные в ходе стандартного анализа конкурентов, либо высчитываются на основании вышеописанных (средняя стоимость клика), либо не представляют существенного интереса (количество показов). Благодарю за внимание и желаю, чтобы ошибки конкурентов послужили точкой роста для вашего бизнеса. Остаемся на связи!
Наши бесплатные продукты: