Влияние UGC (пользовательского контента) на вовлечённость

Авторы:
Решетова Анна 3 курс, МКиМ, заочная форма обучения
Захарова Злата, МКиМ, 3 курс, вечерняя форма обучения

Аннотация:
В данной работе исследуется воздействие контента, создаваемого пользователями (UGC), на уровень вовлеченности аудитории в цифровом пространстве. Анализируются определение и типы UGC, раскрываются ключевые способы его влияния на поведение пользователей, в частности, эффект отождествления, социального подтверждения и индивидуализации. Подробно рассматриваются достоинства и недостатки применения пользовательского контента в стратегиях коммуникации брендов. Особый акцент сделан на плюсах и минусах использования UGC в рамках коммуникационных подходов брендов. В заключение исследования делается вывод о значительной результативности пользовательского контента как средства привлечения и поддержания интереса аудитории, при условии соблюдения правил открытости, контроля и уважительного отношения к сообществу.

Ключевые слова:
UGC-контент, пользовательский контент, поведение потребителя, цифровой маркетинг.

Введение

Актуальность исследования. В эпоху бурного роста цифровых коммуникаций и социальных сетей контент, создаваемый пользователями (UGC), становится все более значимым для компаний, средств массовой информации и интернет-платформ. Современный человек не просто получает информацию, но и активно участвует в ее создании, что приводит к возникновению новых способов взаимодействия с контентом. UGC играет важную роль в укреплении доверия, аутентичности и приверженности аудитории, оказывая непосредственное влияние на степень ее вовлеченности.

В связи с перенасыщением информационного пространства и трансформацией традиционных подходов к маркетингу, изучение воздействия пользовательского контента на поведение и активность аудитории приобретает особую важность.

Целью данного исследования является изучение влияния пользовательского контента на вовлеченность.

1. проанализировать сущность и виды пользовательского контента (UGC) в цифровой среде;

2. исследовать механизмы формирования вовлечённости аудитории под воздействием UGC;

3. определить преимущества и риски использования UGC в коммуникационных стратегиях брендов и платформ;

4. провести сравнительный анализ примеров успешного применения UGC для повышения вовлечённости пользователей.

Основная часть

Контент, генерируемый пользователями (UGC), представляет собой любые материалы, разработанные некоммерческими лицами на онлайн-платформах и опубликованные ими в цифровом пространстве. Эти материалы включают в себя тексты, изображения, видеоролики, рецензии, отзывы, оценки и другие формы выражения взглядов и впечатлений. В отличие от профессионально созданного контента компаниями или медиа-организациями, UGC выделяется высокой степенью подлинности и воспринимается аудиторией как более надежный и персонализированный источник информации.

Существуют различные классификации UGC. По формату можно выделить текстовый (мнения, замечания, блоги), визуальный (фотографии и видео), аудиовизуальный (трансляции, видеоблоги) и интерактивный контент (опросы, вызовы, мемы). По источнику происхождения UGC может быть спонтанным (созданным по собственной инициативе пользователя) и мотивированным (созданным в рамках акций, рекламных кампаний, программ поощрения). Также контент классифицируется по платформам распространения: социальные сети (TikTok, VK), видеохостинги (YouTube), платформы отзывов (Otzovik, TripAdvisor), онлайн-магазины (Wildberries, Ozon) и т.д. [3, с. 48]

Распространение UGC тесно связано с увеличением доступности цифровых инструментов для создания контента, а также с изменением поведения пользователей, стремящихся делиться опытом, выражать мнение и оказывать влияние на информационное поле. Таким образом, UGC стал неотъемлемой частью современной цифровой среды и представляет собой важный объект для дальнейшего изучения.

Уровень вовлеченности (engagement) аудитории в цифровой среде определяется как степень активности и взаимодействия пользователей с контентом, включая лайки, комментарии, репосты, просмотры, подписки и другие способы обратной связи. Контент, создаваемый пользователями (UGC), играет важную роль в формировании этой вовлеченности благодаря своей аутентичности, эмоциональной близости и способности вызывать доверие.

Один из основных механизмов влияния UGC на вовлеченность — это эффект идентификации. Пользователи склонны доверять другим пользователям, с которыми они могут себя соотнести. Когда контент создается «таким же человеком, как я», он воспринимается как более правдивый и значимый. Это особенно важно в контексте рекомендаций товаров, услуг или контекста использования продукта, где личный опыт имеет большое значение. [6, с. 23]

Второй важный механизм — социальное подтверждение. Когда пользователи видят, что контент активно обсуждается, получает отклики и одобрение, они с большей вероятностью включаются во взаимодействие с ним. Это создает эффект «вирусного распространения», когда UGC становится стимулом для массового интереса и активности.

Помимо прочего, контент, создаваемый пользователями (UGC), играет важную роль в персонализации взаимодействия с аудиторией. Потребители более расположены к коммуникации, если контент созвучен их личным убеждениям, интересам и жизненному опыту. Особенно результативным оказывается контент, генерируемый в рамках различных конкурсов, флешмобов и с использованием фирменных хештегов, так как это позволяет пользователям выразить свою индивидуальность в рамках общего информационного пространства.

Таким образом, вовлечение аудитории обеспечивается не только за счет содержания пользовательского контента, но и за счет психологических и социальных механизмов, влияющих на восприятие и взаимодействие, что делает UGC мощным инструментом в цифровом мире.

Использование UGC в маркетинговых стратегиях брендов открывает множество возможностей, но также несет в себе определенные риски. Четкое понимание этих аспектов позволяет компаниям эффективно применять UGC в рекламных кампаниях, укреплять связь с аудиторией и увеличивать уровень их вовлеченности. [2, с. 177]

Одним из ключевых преимуществ UGC является высокий уровень доверия со стороны целевой аудитории. Исследования показывают, что потребители больше верят отзывам, обзорам и рекомендациям других пользователей, чем официальной рекламе. Это объясняется тем, что UGC воспринимается как более подлинный и непредвзятый источник информации. Кроме того, UGC способствует расширению охвата и повышению узнаваемости бренда: публикации с упоминанием компании распространяются органически, особенно в случае вирусного контента, создавая так называемый эффект «сарафанного радио».

UGC также является экономически выгодным инструментом: бренды могут получать качественный визуальный и текстовый контент без значительных затрат на его создание. Кроме того, использование UGC в коммуникациях усиливает ощущение вовлеченности потребителей, когда они видят, что их контент используется и ценится компанией.

Однако, наряду с преимуществами, существуют и риски. Во-первых, отсутствие контроля над UGC может привести к репутационным издержкам — пользователь может опубликовать некорректную информацию, оскорбительные материалы или негативный отзыв, который получит широкое распространение. Во-вторых, существуют юридические и этические вопросы, касающиеся использования UGC, связанные с авторскими правами, конфиденциальностью и согласием на публикацию. Также возможна ситуация, когда контент, созданный пользователями, не соответствует ценностям бренда или искажает его имидж. [4, с. 139]

Следовательно, успешное внедрение UGC требует комплексного подхода: разработки четких правил модерации, взаимодействия с авторами контента и установления доверительных отношений с аудиторией. При соблюдении этих условий UGC становится мощным ресурсом для устойчивого развития бренда и его вовлеченной цифровой среды.

Многочисленные примеры из опыта современных компаний подтверждают, насколько эффективно материалы, созданные пользователями, могут быть интегрированы в маркетинговые подходы для увеличения заинтересованности. Наиболее яркие случаи характеризуются активным взаимодействием с целевой аудиторией, быстрым распространением информации и укреплением приверженности к бренду. [5, с. 115]

Одним из самых известных примеров является кампания Coca-Cola «Поделись Coca-Cola». В рамках этой акции компания изменила свой логотип на бутылках, разместив на них имена людей, тем самым побуждая пользователей делиться фотографиями с индивидуальными бутылками в социальных сетях. Это спровоцировало всплеск пользовательского контента по всему миру: люди не только активно публиковали фотографии, но и вовлекали других, создавая эффект «социального заражения». В результате, уровень вовлечённости в социальных сетях значительно вырос, а продажи увеличились, особенно среди молодежи.

Другой пример – платформа Instagram и бренд Daniel Wellington. Эта шведская компания, производящая часы, сделала ставку на пользовательский контент как основу своего маркетинга. Она предложила пользователям публиковать снимки со своими часами, отмечая их хэштегом #DanielWellington, в обмен на возможность быть опубликованными в официальном аккаунте бренда. Это привело к значительному росту вовлечённости: количество упоминаний бренда и публикаций с его продукцией превысило миллион, обеспечив компании широкую известность без необходимости в традиционной рекламе.

В России интересным примером является маркетплейс Ozon, активно использующий отзывы пользователей с фотографиями и видео в описаниях товаров. Этот контент повышает доверие к продуктам, снижает количество возвратов и увеличивает вовлечённость покупателей. Также стоит упомянуть кейс S7 Airlines, которая в рамках кампании «Fly to Anywhere You Can Imagine» предложила пользователям делиться своими мечтами о путешествиях. Лучшие истории были использованы в рекламных роликах авиакомпании, что укрепило эмоциональную связь между брендом и аудиторией. [1, с. 31]

Анализ этих примеров показывает, что успешное использование пользовательского контента возможно как в глобальных, так и в локальных стратегиях. Общими характеристиками являются мотивация аудитории к участию, наличие понятных механизмов вовлечения (хэштеги, конкурсы, репосты), и признание вклада пользователей. Эти элементы способствуют формированию активного сообщества вокруг бренда и увеличению его медийного влияния.

Таким образом, контент, созданный пользователями, играет важную роль в формировании заинтересованности аудитории в цифровом пространстве. Его подлинность, доступность и способность вызывать доверие позволяют брендам и платформам строить более тесные и долгосрочные отношения с пользователями. Исследования показали, что UGC влияет на психологические (эффект идентификации, социальное доказательство) и коммуникационные аспекты, способствуя не только привлечению внимания, но и формированию сообщества вокруг бренда.

Однако, использование UGC требует обдуманного подхода: необходимо учитывать риски, связанные с контролем качества контента, юридическими аспектами и возможными репутационными рисками. На основе успешных кейсов можно заключить, что правильно реализованные UGC-кампании могут значительно повысить вовлечённость и лояльность аудитории. Это делает пользовательский контент одним из самых перспективных инструментов в современной цифровой коммуникации и маркетинге.

Список литературы

1. Бакеева Г. С. Роль пользовательских отзывов и UGC в формировании репутации бренда // Вестник науки. 2025. №2 (83). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-polzovatelskih-otzyvov-i-ugc-v-formirovanii-reputatsii-brenda (дата обращения: 08.06.2025).

2. Зорина М В. UGC контент в социальных сетях, как новый инструмент продаж // Экономика и бизнес: теория и практика. 2025. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ugc-kontent-v-sotsialnyh-setyah-kak-novyy-instrument-prodazh (дата обращения: 08.06.2025).

3. Ильченко П В. Влияние UGC-контента на поведение потребителей и принятие решений о покупке // Экономика и бизнес: теория и практика. 2024. №4-2 (110). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-ugc-kontenta-na-povedenie-potrebiteley-i-prinyatie-resheniy-o-pokupke (дата обращения: 08.06.2025).

4. Карпова Е.В. Влияние пользовательского контента на возникновение новых медиатекстов как результат интеграционных процессов современной медиасферы // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. №1 (47). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-polzovatelskogo-kontenta-na-vozniknovenie-novyh-mediatekstov-kak-rezultat-integratsionnyh-protsessov-sovremennoy (дата обращения: 08.06.2025).

5. Коноплев Д.Э. UGC против интернет-сми: конкурентные стратегии пользовательского контента // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2021. №3 (41). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ugc-protiv-internet-smi-konkurentnye-strategii-polzovatelskogo-kontenta (дата обращения: 08.06.2025).

6.Крутских В.В. Роль пользовательского контента при монетизации музыкальных произведений // Финансовые рынки и банки. 2021. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-polzovatelskogo-kontenta-pri-monetizatsii-muzykalnyh-proizvedeniy (дата обращения: 08.06.2025).