Вам сообщение!
Каждый раз, когда вижу анализ российской аудитории товаров премиального сегмента и цифры продаж техники отдыха понимаю, насколько мы не понимаем покупателя снегоходов и квадроциклов.
В 2021 году только дилеры BMW продали 46 тысяч «люксовых» автомобилей, за ними Mercedes-Benz и 43 тысячи, Lexus – 19 тысяч и Audi – 16 тысяч. То есть, наши граждане жаловались на жизнь, хныкали, но купили очень недешевых автомобилей на 9,3% больше, чем в 2020 году.
И это нормально, учитывая, что по последней статистике зарплаты от 250 тысяч рублей в месяц получают 0,8% работающего населения России, что составляет аудиторию премиального потребления 567 тысяч человек. Если просуммировать весь автомобильный люкс получится 152 000 автомобилей. Вполне себе бьется эта цифра с рынком люксовых автомобилей.
А что же техника отдыха, сколько эти люди покупают снегоходов, квадроциклов, аквабайков, и SxS? Думаю, в 2021 году все дилеры импортной техники реализовали в лучшем случае 15 000 единиц аппаратов всех классов и типов. Думаете, случайно?
Для большей части населения снегоходы и квадроциклы все еще остаются техникой или экстремальной (опасной), или сложной (по управляемости), или непонятной (технически), или опасной (социально) – что скажет мое окружение?
И понять специфику ее продвижения поможет теория диффузии инноваций Эверетта Роджерса, американского теоретика коммуникации. Почему диффузии инноваций? Потому что техника отдыха инновационно в широком спектре понятий/суждений, частично перечисленных выше.
Роджерс разделил покупателей на пять типов – инноваторы (2,5%), ранние адепты (13,5%), ранее большинство (34%), позднее большинство (34%), отставшие (16%).
Эверет считает, что любую инновационную технику/услугу первыми и практически автоматически, то есть без особых усилий на продвижение покупают инноваторы и ранние адепты.
Это суммарно 16% от общей аудитории покупателей. Но основные деньги, «большой рынок», составляет аудитория раннего и позднего большинства (68%) за которые придется скрупулёзно и крепко «бороться».
152 000 премиальных автомобилей и 15 000 единиц техники отдыха – может такая пропорция не случайна, и не отсутствие денег у покупателей причина низкого спроса на технику отдыха, а причина в том, что технику сами по себе покупают инноваторы и ранние адепты, те самые 16% от общей платежеспособной аудитории.
Мы можем продавать намного-много больше, но для этого импортёрам и дилерам техник отдыха нужно рассказать раннему большинству и позднему большинству, потенциально способному купить 100 000 единиц техники отдыха в год, в чем ее смысл.
В чем смысл техники отдыха?
Ни инноваторам, ни ранним адептам не важен смысл. Им интересен сам факт инновационных вещей, и факт раннего владения – быть первым.
И дилерам, и импортерам, было достаточно отправить на рынок сообщение/рекламу, типа «мы завезли» новый снегоход или квадроцикл, чтобы эти 16% покупателей сами пришли и все купили. И когда рынок рос, и росла платежеспособная аудитория, росли и продажи техники отдыха. На противном тренде, все происходило ровно автоматически в обратном порядке и продажи падали.
Но эта штука с «автоматическим» ростом не прокатывает в случае с ранним, а тем более, с поздним большинством. Им необходим смысл владения, не суть, практический или романтический, но никто и никогда не отправил им сообщения, собственно, для чего нужна техника отдыха. И это на мой взгляд главная причина минималистических продаж. Люди не понимают главного – зачем?
В случае с премиальными автомобилями все понятно – люди едут на работу, за детьми, в магазин, на отдых, и делают это в максимально богатой комплектации, что радует зад, глаз, голову, и тешит самолюбие. Никакого риска, кроме дискуссий «почему Porsche, а не Range Rover», но и в ней есть услада – показать свой не дюжий нонконформизм.
Но как в здравом уме раннему или позднему большинству пойти в салон дилера техники отдыха и купить квадроцикл?
И 385 560 состоятельных людей, каждый год или через год, снова и снова едут в автомобильный салон чтобы сменить очередную кожу и деревянные вставки, на кожу другого цвета и на деревянные вставки другого дерева. Почему? Так нет другого концепта проявить индивидуальность и получить удовлетворения премиального шоппинга.
Главная проблема минималистичных продаж снегоходов и квадроциклов не отсутствие денег у покупателей (нафига вам такие покупатели) и не отсутствие самой техники отдыха (есть при желании), а отсутствие сообщения покупателю – зачем она ему.
Маркетологи, менеджеры рекламы, SMM специалисты – все заняты технологиями «вычисления» потенциальной аудитории и техникой доставки им информации.
Социальные сети, поисковики, SMM продвижение, блогеры, и даже офлайн выставки или фестивали, — это технология доставки сообщения покупателю. А в чем суть сообщения?
Ездить на рыбалку (но я не рыбак); путешествовать (но я не путешественник); гонять на фестивалях (но я не гоняю); кататься в магазин за хлебом (глупость какая) – маркированный список, не является ответом для той аудитории, о которой мы сейчас говорим.
Проблема лежит ниже уровня рефлексии среднестатистического менеджера, но, с другой стороны, она универсальна. Не важна количественна часть дохода, важна общечеловеческая часть жизненной драмы – мы все хотим, чтобы нас увидели, выслушали и поняли.
Сообщение, которое нужно сформулировать и отправить 385 560 состоятельным людям потребует определенной концентрации мысли и достаточно сильной эмпатии к людям. Понятно, что последний критерий в списке требований к директору по маркетингу не значится, но как тогда понять своего покупателя?
Не в деньгах дело, и не в наличие техники. Мы слишком сконцентрированы на том, чтобы сделать свою компанию/бизнес успешным и в своей цели готовы идти по головам. А секрет возможно просто. Стоит нам задуматься как помочь своим клиентам, и ситуация может измениться в радикально хорошую сторону. Что если увеличивать не прибыль, а качество обслуживания клиентов; говорить не про ТТХ техники отдыха, а про то, как она вывезет человека в другую жизнь, где есть горы, солнце, ветер, и снег.
Нам нужно сформулировать сообщение, и оно не про технику...