Ценности как основа коммуникации

Совершенно неважно, идёт речь о деловой, межличностной коммуникации или коммуникационной стратегии бренда, если в основе нет чёткого представления о ценностях, сообщение «повиснет в воздухе». Потому что «для всех» — значит ни для кого.

Когда же вы знаете, какие ценности двигают вами (личностью или компанией), то транслируя их, вы обращаетесь к «своим».

Ценности могут быть свойственны узкому кругу, например изысканный гедонизм, стремление к победе любой ценой, социальная ответственность, а могут быть присущи широким массам, как здоровье, принятие себя, комфорт, экология и др.

Этот подход хорошо виден на примере Nike. Изначально они позиционировали себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь всем. Но после изменили стратегию и сделали ставку на продвижение за счет ценностей. Их посылы «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен» сформировали общность «своих» людей, которые не променяют Nike ни на какой другой бренд.

Ценности бренду нужны и для взаимодействия с «внутренним» клиентом — т.е. сотрудниками компании. В компании «ДоДо Пицца» ценности роста, развития и ответственности транслируются через такое понятие как «гемба», когда сотрудники офиса регулярно выходят на полный рабочий день в пиццерии — готовят пиццу, обслуживают клиентов, моют посуду, доставляют заказы. Такая трансляция ценностей формирует корпоративную культуру гораздо лучше, чем слоганы на сайте.

Основная ценность «Лореаль» — инновации, потому что компания была основана учёным-химиком, и хотя с тех пор прошло более ста лет, компания не изменяет себе, фокусируясь на том, что «красота — это бесконечный путь к совершенству» (цитата с сайта компании).

Таким образом, трансляция ценностей отсекает всё лишнее, но то, что остаётся, приносит брендам колоссальный успех.