Как я научилась «читать» клиентов: практическое руководство для полиграфистов и не только.
Уверена, что у любого предпринимателя возникал вопрос: "Как определить истинные потребности моей целевой аудитории?"
Когда мы начинали свой бизнес в сфере дизайна и полиграфии, мы думали, что клиентам нужны «красивые буклеты» или «стильные визитки».
Оказалось, что они покупают не дизайн, а решение скрытых проблем. Вот как я научилась находить эти запросы и превращать их в продающие макеты.
Шаг 1. Забудьте про «сделайте поярче» — ищите подтекст
Раньше клиенты говорили: «Я хочу логотип в синих тонах».
Теперь я спрашиваю: «Какой посыл должен нести этот цвет? Доверие? Инновации?».
Пример из практики: Заказчик попросил «брошюру для выставки». После 10 минут вопросов выяснилось, что он боялся, что его стенд потеряется среди конкурентов. Мы сделали макет с контрастными оранжевыми акцентами и QR-кодами, ведущими на интерактивную презентацию. Результат: 70% посетителей подходили к стенду — до этого было 20%.
Шаг 2. Анализируйте не слова, а действия
– Тест на «первый взгляд»: Показываю клиенту 3 варианта дизайна упаковки. Если он тянется к тому, что противоречит его словам («Хотел минимализм, но подсознательно выбирает яркий стиль»), значит, его реальная цель — выделиться, а не «соответствовать трендам».
Heatmap для полиграфии: На выставках наблюдайте, какие элементы буклета люди рассматривают дольше. Если все читают о ценах, а не о преимуществах, проблема в недоверии к ценности продукта.
Шаг 3. Задавайте «детские» вопросы
Вот что работает лучше стандартных брифов:
- "Если бы ваш бренд был человеком, как бы он оделся?"
Ответ «В строгом костюме, но с необычным галстуком» = нужно сочетать профессионализм и креативность. - «Что клиент должен почувствовать, держа ваш каталог в руках?Если вы говорите «Мы уверены, что мы эксперты», добавьте в дизайн сертификаты и инфографику.
Шаг 4. Создайте «доску боли»
Собирайте отзывы клиентов ваших клиентов. Например:– «Ваш буклет красивый, но я не нашла срок доставки» → добавляем крупные цифры на последнюю страницу.– «Визитка выцвела через месяц» → предлагаем ламинирование или металлизированную печать.
Шаг 5. Покажите, что вы «свой»
Пример: Заказчик из сферы эко-продуктов жаловался, что клиенты не верят в «экологичность» его упаковки. Мы: Использовали крафтовую бумагу с видимой текстурой (чтобы чувствовалась «натуральность»).
Напечатали QR-код с видео о производстве материалов.
Результат: продажи выросли на 35% — люди покупали не упаковку, а подтверждение своей экологической сознательности.
Ошибки, которые стоили нам денег
– Доверяли шаблонам. Пока не поняли, что каталог для B2B и B2C — это две разные вселенные.
Первым нужны технические характеристики на видном месте, вторым — истории применения.
– Игнорировали тактильные ощущения.
Клиент сказал «Хочу, чтобы буклет приятно шелестел»? Это не прихоть — шелестящая бумага подсознательно ассоциируется с премиальностью.
Инструменты, которые работают
– Анализируем, какие цвета/шрифты чаще всего лайкают в соцсетях представители вашей целевой аудитории.
– Печатные A/B-тесты: выпускаем два варианта упаковки с разными акцентами («ЭКО» против «Сохраняет свежесть») и отслеживаем продажи.
– Гугл-формы с провокационными вопросами: «Что вас бесит в дизайне конкурентов?» — такие ответы дают готовые идеи.
Итог: Истинные потребности клиента прячутся в страхах («Боюсь выглядеть дёшево»), мечтах («Хочу, чтобы продукт сразу бросался в глаза») и подсознательных триггерах (например, любовь к матовым поверхностям).
Ваша задача — стать «переводчиком» между их эмоциями и вашими красками.
P.S. Теперь при первом знакомстве я спрашиваю: «Какой дизайн сделал бы вас счастливым?». Часто после паузы люди признаются: «Чтобы он… наконец-то помогал продавать». Вот и весь секрет.