Как с помощью одного инструмента увеличить LT, апсейлы и улучшить коммуникацию с клиентами
Мы digital-агентство, которое специализируется на абонентских услугах: SEO, платный трафик, SERM и иже с ними.
Мы всегда заточены на работу в долгую и вот почему:
Привлекать целевых клиентов дорого — вот тут можно почитать про окупаемость рекламы в Рейтинге Рунета. А еще отделу продаж заплати… Нам надо работать с клиентом долго, иначе мы тупо закроемся.
Куда мы копаем:
- в скоринг, чтобы не продавать тем, кому не поможем (тут можно почитать про наш опыт)
- в удержание и развитие клиентской базы (база — это БАЗА).
Чтобы проекты не стагнировали, мы начали проводить стратегические сессии с клиентами.
Рассказываем про внедрение и результат. Время чтения по диагонали — 8 минут. Наш средний LT — 3,5 года — один из самых высоких на рынке на минуточку, так что нас стоит почитать.
Придумали стратсессии 1,5 года назад
Регулярно проводим стратегические сессии для себя, чтобы собирать планы по развитию агентства.
Нежно зовем эти мероприятия страп-сессиями. Тут вот определение почитайте, если не в теме.
А дальше я буду звать их СС, потому что ну сколько можно писать эти долгие-долгие два слова.
Часть наших СС — ресерч рынка и художественная кража хороших практик. Например, Рома из «Комплето» рассказывал о своем формате СС с ТОПами агентства и клиента, которые сильно увеличивают конверсию в продажу и LT проектов.
Спасибо Роме за идею, так мы начали тестировать СС у себя.
К моменту написания этой статьи мы отладили процессы и попутно совершили все ошибки, какие только можно было. Вот вам наша история успеха.
План такой
Стратсессии 1.0
Определили формат и воткнули его в таймлайн работы с клиентом
1-4 месяц — онбординг (или «долина смерти»). Разрабатываем первичную стратегию, притираемся, знакомимся с требованиями и процессными нюансами клиента. На этом этапе проекты отваливаются чаще всего, поэтому и называем его «долиной смерти».
4-6 месяцев — необходимость синхронизации. К этому моменту мы уже понимаем ограничения в проекте, четче видим новые точки роста. Именно в этот период мы назначаем первую СС.
Стратсессия = новые договоренности на ближайший рабочий цикл. Дальше на протяжении всего сотрудничества мы двигаемся в таком формате: СС → 3-6 месяцев работы, и так по кругу.
Если поменялось контактное лицо на стороне клиента, организуем встречу, не дожидаясь плановой СС.
Сразу налажали
Итог: стратсессии были в формате «просто поговорить, узнать боли и проблемы». Пользы, кроме улучшения коммуникации, они не приносили.
Глобально все сводилось к отсутствию регламента. Мы исправились — сейчас почти на каждое действие у нас есть инструкция.
Но все равно получили положительный фидбэк
Клиенты говорили: «Классно, что у вас есть такой формат, где можно погенерить идеи и обсудить вопросы, о которых мы не задумывались». Лояльность повысилась, взаимодействие улучшилось.
Стратсессии 2.0
Начали готовиться тщательнее (ага, ждем комментариев, какие мы тупые)
Собираем информацию по клиенту в таблицу:
В процессе подготовки выходим за рамки услуг, которые оказываем клиенту:
- Подмечаем пробелы и фиксируем проблемы. Изучаем отзывы, поисковую выдачу и кейсы, анализируем удобство сайта, контент, отчеты по медиаинфляции.
- Формируем гипотезы. С точки зрения бизнеса можем копнуть в стандартные услуги: окупаются/не окупаются, что нужно масштабировать, что — свернуть, что — пересмотреть.
Зафиксировали правила
1. Проводим встречи офлайн только в конкретных обстоятельствах. Тут два варианта: или клиент в Перми, или мы в командировке.
2. Обязательно записываем онлайн-встречи. После — пишем постмит для клиента и команды.
3. Обозначаем, кто должен присутствовать на СС. Это ЛПР (исключение: если проводим стратсессию в два этапа) и менеджер проекта.
Второго не зовем, только если от клиента есть негативная обратная связь — этот нюанс уточняем заранее.
Если в проекте есть конкретные вопросы по услугам (например, планируется обсуждать контекст), можем позвать производство.
4. Формируем ожидания. Говорим клиенту, что будем обсуждать видение, цели и задачи компании, а не консультировать по ведению бизнеса. Максимум — можем дать рекомендации по crm, аналитике или визуалу.
Предупреждаем, что плана работ сразу не будет. СС — это больше про генерацию идей в моменте. А чтобы создать стратегию, нужно время на дополнительные расчеты и обработку информации со встречи.
Обозначаем, что встреча займет 1-2 часа.
Сформулировали варианты задач
Распределили ответственность
За стратсессию отвечают два человека: аккаунт и проводящий.
Задачи аккаунта — подготовить и организовать встречу:
собрать информацию по клиенту в таблицу;
создать событие, запустить звонок и записать встречу;
написать постмиты (внутренний и для клиента);
после СС поставить задачи и делать отбивки по ним каждые две недели;
запланировать повторную встречу по необходимости;
проконтролировать внедрение того, что обсудили.
Задачи проводящего — погрузиться в сферу клиента и подготовиться к встрече:
- сформировать гипотезы и вопросы;
- запросить обратную связь по нашей работе после встречи;
- помочь сформулировать задачи, если у аккаунта возникают с этим сложности.
Стратсессию может инициировать любой член команды, если есть sos-ситуация или нет понимания, куда двигаться дальше.
Важно: не тянем до момента, когда в проекте появляются проблемы и его нужно спасать.
Сформулировали стратегии проведения
Получили результаты
Кейс 1:
Разговорили контактное лицо, выявили цели и задачи заказчика → предложили варианты маркетингового развития проекта → подняли лояльность → клиент пришел к нам с новым запросом на продвижение.
Кейс 2:
Предложили идеи по масштабированию → подняли лояльность → увеличили ежемесячный чек на проекте (последнее сделали на отдельном созвоне, но СС помогла заслужить доверие).
Кейс 3:
С одним брендинговым агентством обсудили наш опыт размещения на «Рейтинге Рунета» и работу с Я.Директом → запартнерились → нас рекомендовали и привели заказчика на ежемесячное SEO.
Стратсессии 3.0
Казалось бы — работает же уже, что еще вам надо-то?
А вот осталась одна большая проблема: стратсессии стоят до$@я.
Трудозатраты на проведение одной СС — до 40 часов команды и топ-менеджмента. В деньгах это ~200-250 тысяч рублей, вложенных в долгосрочное сотрудничество.
Так что эффективность нужно поднять!
Докручиваем подход
- Не заходим без доступа к ЛПРам. Однажды клиент позвал на СС маркетолога, а сам не пришел. Этот маркетолог только-только устроился в компанию и ничего не знал о процессах. Смысла в такой СС не было, и мы решили отказаться от подобного экспириенса в дальнейшем.
- Не заставляем. Если клиент не расположен к разговору, СС придется перенести или отменить. Заранее готовимся и к такому варианту событий.
Улучшаем процесс
дополняем регламент;
анализируем ошибки и результаты;
делаем выводы, которые помогают нам и дальше развивать взаимовыгодные партнерские отношения.
Продолжаем наблюдать пользу
СС внутри проектов — классный инструмент для повышения LT, лояльности и доверия. Всего за 2 часа можно кардинально улучшить коммуникацию и потом приносить пользу годами.
А еще СС — хороший вклад в обучение аккаунтов. Когда на твой проект приходит топ-менеджер и общается с клиентом, полезно его послушать. После встречи артефакты тиражируются на отдел, аккаунты их просматривают, анализируют и таким образом учатся.
Проводите стратсессии с клиентами? Или делаете что-то похожее? Может, решаете подобные вопросы совсем иначе? Делитесь в комментах. Давайте знакомиться и обмениваться опытом.