Как мы нашли работающую CRM-коммуникацию: опыт команды «Электроника» Авито
Привет. Меня зовут Андрей Калинов, я отвечаю за маркетинг в категории «Электроника» на Авито. CRM – это канал, в который бизнес традиционно верит: лояльная база, дешёвый контакт, прямая коммуникация.
У нас уходит много СРМ-коммуникаций на покупателей «Электроника» в качестве триггеров. Но также мы ищем ad hoc события, которые могут привлекать дополнительно пользователей к покупке. Но на практике всё не так просто. Мы год запускали десятки разных ad hoc тестов и гипотез. И почти все они не работали.
А потом одна гипотеза изменила всё – и стала основой новой маркетинговой стратегии.
Что пошло не так с CRM
В нашем направлении – «Электроника» – четыре ключевые категории: смартфоны, IT (ноутбуки, комплектующие), аудио-видео и бытовая техника. Мы делаем рассылки как на покупателей, так и на продавцов.
Помимо триггерных рассылок, которые живут своей жизнью (например, напоминания о просмотренных товарах), у нас есть формат ad-hoc – рассылки под инфоповоды: ЧМ по футболу, сезонные акции, праздники, просто хорошие идеи. И каждая такая гипотеза проходила через A/B-тестирование в Trisigma.
Что такое Trisigma? Это платформа для A/B-тестирования, анализа и визуализации метрик. Она позволяет использовать нужный способ разбиения аудитории, работает с разными типами участников и таргетирует пользователей по платформе или другим настройкам. Подробнее о ней можно почитать тут.
Результат? Почти всегда – «серый» тест. То есть никакого статистически значимого влияния на ключевые бизнес-метрики мы не фиксировали. Уровень открытия писем и кликов был нормальный, иногда даже выше среднего, но бизнес-метрики – DAU, покупки, взаимодействие с продавцами – оставались без изменений.
Почему это опасно?
Потому что такие рассылки выжигают аудиторию. Даже если человек не отписался, он становится менее восприимчивым. А главное – мы тратим ресурсы: на тексты, дизайн, сбор сегментов, обсуждения. А результата нет. CRM превращается из канала роста в канал иллюзий.
По сути, мы просто «шумели» на канале, который может приносить пользу. Это дорого – даже если напрямую не считается в деньгах.
Поворотный момент: iPhone 16
Всё изменилось, когда вышел новый iPhone 16. Мы поняли: это идеальный инфоповод, чтобы протестировать гипотезу по сегменту, который нам давно был интересен – молодые энтузиасты. Это люди, которые следят за новинками, любят технику и часто покупают.
Мы собрали письмо, в котором:
- на первом экране рассказывали о новинке – iPhone 16;
- чуть ниже показывали падение цен на прошлые модели – для прагматиков, которые ждут таких моментов;
- направляли пользователей на подборки внутри Авито.
Подключили пуши, email и Notification-центр.
И вот заветный – зелёный прокрас
В Trisigma мы получили сразу несколько зелёных метрик:
- DLU (Daily Logged Users) – прирост уникальных авторизованных пользователей;
- Buyers – рост пользователей, вступивших в контакт с продавцами;
- Item views и Search – заметное увеличение активности в разделе «Электроника».
То есть мы не просто привлекли пользователей – они вовлеклись в процесс покупки.
И это был не просто всплеск интереса к новому iPhone. Данная кампания подсветила важный инсайт: новинки работают. Особенно – если направлять их на правильно подобранный сегмент. В нашем случае это молодые энтузиасты – аудитория, у которой:
- высокая частота покупок,
- интерес к технике,
- готовность пробовать новое.
Их доля в деньгах – 26% от рынка электроники, но в CRM мы до этого почти не работали с ними целенаправленно.
Из гипотезы – в стратегию
После успешного кейса с iPhone:
- мы повторили коммуникацию для нового Samsung – тоже с ростом откликов (но без A/B, к сожалению);
- выделили работу с новинками как отдельный стратегический стрим;
- создали календарь запусков, приуроченный к релизам устройств: телефоны, игровые консоли, техника;
- начали готовить как покупателей, так и продавцов – например, к выходу Nintendo Switch 2 летом.
Теперь каждое сообщение проходит фильтр:
- есть ли сильная гипотеза?
- сегментирована ли аудитория?
- есть ли готовность тестировать через A/B?
Больше никаких случайных гипотез и десятков «серых» тестов. Только сильные идеи, валидированные A/B.
Что это дало бизнесу
Прозрачная модель валидации гипотез.
Коммуникации без эффекта больше не «проталкиваются» на вере – они просто не проходят A/B.
Экономия ресурсов.
Мы тратим меньше времени на согласования, потому что стали запускать меньше, но лучше.
Рост ключевых метрик.
Конкретные кампании приводят к реальному росту: больше вовлечённых пользователей, больше контактов, больше транзакций.
Укрепление команды.
Победа гипотезы – это не просто цифры. Это вера в то, что CRM всё ещё работает, просто к нему нужен другой подход.
Когда гипотеза сильная, рассылка не только не мешает – она становится ценностью. Такой формат не вызывает отписки, а наоборот – усиливает лояльность и доверие.
Выводы:
- массовые ad hoc рассылки слабы без идеи. Количество ≠ качество.
- A/B – обязательный фильтр. Если нет эффекта – не раскатываем.
- CRM – это не просто канал, а инструмент валидации бизнес-гипотез.
- молодые энтузиасты – аудитория, за которую стоит бороться. У них есть интерес, частота, и они приходят не только за ценой.
- новинки – это триггер. Но только при правильной подаче и в нужный момент.
P.S. Иногда один «зелёный» тест весит больше, чем двадцать «серых». Главное – его найти и масштабировать. Мы в Авито нашли такой сигнал – и теперь строим на нём весь стрим.
О том, как мы храним 20000+ метрик и миллиарды комбинаций разрезов в одной таблице с помощью М42, старший разработчик юнита АБ-тестирования Авито Влад Божьев написал подробную статью на Хабре, рекомендую к прочтению.
Если есть желание вместе с нами помогать людям и бизнесу через технологии — присоединяйтесь к команде инженеров Авито. Свежие вакансии есть на нашем карьерном сайте.
Спасибо за уделенное моему рассказу время!