Авито устроил «альпакинг»: или как работать с озверевшим инфлюенсером
Говорить о безопасности можно по-разному — Авито выбрал неожиданный подход и в итоге собрал более 22 млн охватов.
Безопасность пользователей — один из главных приоритетов Авито. Однако рассказывать, как безопасно совершать покупки онлайн, — это всегда баланс между полезным контентом и сложными инструкциями, которые пользователи часто игнорируют. Авито решил устроить «альпакинг» и совершенно по-другому рассказать о правилах безопасности, которые при стандартной подаче могут усыпить любого. Для этого команда платформы пригласила «зверского инфлюенсера» — альпаку из Ленинградского зоопарка, которую опекает Авито. За морковку и любовь к людям она согласилась помочь рассказать о правилах поведения в интернете.
Вызов: как нескучно говорить о безопасности
Нужно было найти универсальный и понятный язык, который заинтересует широкую аудиторию, не испугает ее сухими фактами и при этом научит фичам безопасности. За поддержкой мы обратились в коммуникационное агентство «Апрель».
Идея: как звериный инфлюенсер стал экспертом по безопасности
Главной героиней проекта стала уже известная и всем полюбившаяся подопечная Авито — альпака Шарлотка, которую платформа опекает в Ленинградском зоопарке. Это милое животное с мудрыми глазами выступило в роли эксперта по цифровой безопасности. К Шарлотке присоединился блогер Тоша Че, известный своим юмором и ироничным взглядом на повседневность. Вместе харизматичная пара объяснила сложные вещи простым языком и без поучений.
Реализация: как запускался проект
Проект реализовали в формате коротких вертикальных роликов, адаптированных под соцсети. Аальпака Шарлотка и Тоша Че объясняли правила безопасности в формате диалога между собой. Ролики снимались в интерактивном формате — это значит, что «зверский инфлюенсер» ломал четвертую стену, общался со зрителями, подшучивал и грамотно демонстрировал основные «фичи» Авито.
Результаты
Альпака буквально взорвала соцсети, ее ролики быстро разлетелись по каналам Telegram, VK и OK. «Зверский инфлюенсер» поднял показатели просмотров и вовлеченность в несколько раз, значительно превзойдя ожидания от объема вложенных средств, а контент стал вирусным, охватив не только пользователей Авито, но и более широкую аудиторию.
Проект помог не только повысить знание пользователей о правилах безопасности на Авито, но и значительно увеличить brand value. И доказал, что даже сложную тему можно подать в формате, который будет работать эффективнее стандартных информационных роликов. Вместо того, чтобы тратить бюджет только на прямое привлечение внимания, бренд вложился в креатив и сильный развлекательно-обучающий контент, благодаря чему привлек аудиторию с меньшими затратами.
Результаты проекта в цифрах:
● 22 миллиона – общий охват аудитории;
● 27 публикаций в Telegram, ВКонтакте, Одноклассниках;
● 16 тысяч реакций и более 600 репостов — пользователи активно взаимодействовали с контентом;
● 1,83% – общий ER, аудитория была вовлечена в контент: обсуждала, сохраняла, делилась им с друзьями. Особенно активно люди реагировали на появление альпаки Шарлотки — она вызвала симпатию и приобрела новых поклонников.
«Кейс с альпакой из Ленинградского зоопарка и блогером Тошей Че — отличный пример того, как даже такие сложные темы, как правила безопасности на платформе, можно донести до широкой аудитории через современные digital-инструменты. Контент был сфокусирован на ключевых фичах платформы: проверка профиля, безопасная доставка, защита покупателя. Благодаря сочетанию инфотейнмента, ярких героев и удачной адаптации под социальные сети ролики получили органический и вирусный охват, высокий уровень вовлеченности и позитивный фидбэк от пользователей. Кампания помогла усилить восприятие Авито как технологичного бренда, который заботится о своих пользователях. А главное — помогла донести продуктовые месседжи в актуальном для аудитории видеоформате»
«Этот проект стал для нашей команды одновременно вызовом и удовольствием. Съёмки проходили в двух городах: Тошу Че мы снимали в московском офисе Авито, а альпаку — в Ленинградском зоопарке. Зимний Петербург и животное в кадре — это отдельный уровень сложности, мы действительно замерзли, но справились и отсняли всё, что нужно. На этапе постпродакшена важно было собрать ролики так, чтобы они одновременно показывали правила безопасности и оставались легкими для восприятия — в формате скетчей, которые хочется досмотреть. Финальный результат превзошел ожидания: более 22 миллионов охватов, и, самое главное, аудитории было действительно интересно!»
Команда проекта:
● Анна Китайкина — Руководитель отдела по спецпроектам и бренд-коммуникациям Авито
● Ирина Вольская — Руководитель направления репутации и доверия Авито
● Карина Неупокоева — Ведущий менеджер по социальным медиа и спецпроектам Авито
● Никита Палёха — Ведущий PR-специалист Авито
● Ольга Алексеева — Руководитель направления доверия и безопасности
● Коммуникационное агентство Апрель
● Команда Ленинградского зоопарка