Премия провальной рекламы (ноябрь-декабрь, 2020)

Чтобы закрыть самый високосный рекламный год, нам не хватало лишь изучить провалы за ноябрь и декабрь. В этот раз некоторые бренды удивили нас своей активной маркетинговой позицией, которой не хотели поступиться в угоду пользователям. Лично нам этот тренд по-человечески симпатичен. Но, к чему приведет этот праздник непослушания, покажут продажи.

Выборы в США – это всегда громкое событие, за которым следит весь мир. Американские бренды стараются не оставаться в стороне и высказывать свою точку зрения на происходящее. Но, если она не разделяется большинством, ее приходится удалять, как это случилось с GAP, который всего лишь предложил приверженцам двух кандидатов жить дружно.

Четвертого ноября, когда подсчет голосов еще продолжался, GAP выложили в Twitter короткий видеоролик с сине-красным свитером. Общеизвестно, что сторонники республиканцев надевают вещи красного цвета, а демократов — синего. Присутствием обоих цветом на толстовке GAP хотел примирить противоборствующие стороны. «Единственное, что мы знаем, – это то, что вместе мы сможем двигаться вперед», – такой была подпись к твиту.

Аудитория агрессивно приняла этот твит: «Спасибо, GAP, я обязательно надену эту толстовку, когда у нас начнется гражданская война». Многие обвинили компанию в неспособности чувствовать настроение аудитории. «Сейчас, когда наша страна разделена, такие посты – неподходящий контент», – писали в Твиттере.

GAP, полагая, что аудитория не поняла гуманистического порыва бренда, продолжил гнуть свою линию и дал интервью репортеру New York Times, где еще раз пояснил, что толстовка является просто попыткой продемонстрировать «силу единства».

Но аудитория продолжила нападки на бренд. В итоге GAP удалил твит, согласившись с обвинителями, что «сейчас слишком рано для этого сообщения».

Американская компания Nike решила экспортировать популярную на своей родине тему расизма в Японию. Но не учла, что японцы не любят публично обсуждать такого рода проблемы, особенно, если они касаются школы.

В последнюю неделю ноября Nike Japan выпустила двухминутный ролик, особое внимание в котором привлекает темнокожая девочка и то, как ее задирают в японской школе из-за цвета кожи. В конце рекламы всех примиряет футбольный матч, где каждый забивает гол со слоганом: “Вы не можете помешать спорту”.

Японцы обвинили компанию в том, что она навязывает им чужую проблематику. Некоторые даже призвали бойкотировать продукцию Nike.

Однако Nike вступила в спор и заявила, что реклама была вдохновлена историями реальных женщин-спортсменок Японии. Пока неизвестно, как эта реклама и развивающийся диалог между аудиторией и брендом отразятся на продажах.

А сейчас расскажем не о провальной кампании, а целой маркетинговой стратегии, которая оказалась настолько гуманистической и высокой, что не устояла и рухнула в первые дни своей презентации.

В ноябре 2020 компания Mondelēz International (владелец таких брендов, как Milka, Oreo, Halls и других) представила свою новую маркетинговую стратегию: Humaning как противоположность Marketing. “Нам надо начать слушать, сочувствовать, стать связующим звеном. Сегодня нам надо прекратить делать маркетинг и начать делать хьюманинг” - так представила свою стратегию компания на сайте. При этом не уточнила, чем же хьюманинг отличается от маркетинга.

И тут к Mondelēz возникает резонный вопрос: если сейчас вы переключились на хьюманинг, который с искренним уважением и чуткостью относится к нуждам потребителей, то как вы относились к ним раньше?

Рождение нового термина в Mondelēz International вызвало у профессионального сообщества насмешку. Боб Хоффман, ветеран рекламной индустрии, создавший информационный бюллетень Ad Contrarian, написал: «В любой трезвой индустрии родителей такой чуши забросали бы камнями. Но, увы, не в маркетинге».

Негативная реакция в социальных сетях привела к тому, что уже через несколько дней в New York Times появилась статья об общей тенденции в маркетинговых кругах «влюбляться» в новые модные термины.

В итоге пока что новая стратегия осталась непонятой ни аудиторией, ни маркетологами.

BMW с дизайном их нового электромобиля не просто решил противостоять критике, а нейтрализовать всех несогласных мемом “Ок, Бумер”.

Краткая история мема: «ОК, Бумер» пришел к нам из TikTok. Девушка в ответ на нравоучения пожилого мужчины закатила глаза и написала: «Ok, Boomer». Тема мгновенно стала вирусной - в TikTok и других соцсетях начали появляться мемы и пародии. В настоящее время мем используется как попытка "заткнуть" собеседника и подчеркнуть консервативность его взглядов.

Вместо того, чтобы каким-то образом сгладить негатив вокруг нового электроавтомобиля iX, BMW стали доказывать, что не правы пользователи. Вся маркетинговая кампания построена вокруг мысли о нежелании людей меняться. Одним из средств «борьбы» и стал вышеупомянутый мем:

В рекламном видеоролике под названием «Какова ваша причина не меняться?» приводятся негативные цитаты о модели iX из социальных сетей, например: «Позвольте мне это развидеть», «Разве вы не можете сделать электромобили похожими на обычные автомобили?», «Вы все еще делаете машины для нормальных людей?» и «Похоже на малобюджетный научно-фантастический фильм 80-х». Голос за кадром опровергает их («Мы почему-то начали чувствовать себя некомфортно в неизвестном. Или мы просто перестали быть открытыми для чего-то нового?»), а актеры за рулем смахивают эти комментарии.

Но аудитория оказалась непреклонной и начала предлагать свои ответы на вопрос: «Какова ваша причина не меняться?»

Amazon одними из первых в этом году представили свою рождественскую кампанию. В центре сюжета начинающая балерина, которая расстроена из-за закрытия танцевальной школы. Затем спектакль, где у нее была главная роль, отменяется из-за Covid-19. Однако ее семья организовывает выступление во дворе, где девушка танцует для всех соседей. В качестве концовки и девиза ролика используется фраза The Show Must Go On, а в качестве саундтрека – аранжировка трека Queen.

По всем параметрам эта реклама должна найти отклик у аудитории: жизненный сюжет, тема пандемии, поддержка семьи, популярный саундтрек, понятный посыл («не сдаваться»). Также для аудитории был важен расово грамотный выбор балерины на главную роль. Ей стала темнокожая французская танцовщица Таиса Виноло. Ролик вызвал множество положительных отзывов и слез умиления. Но, как всегда, нашлись специалисты, которые отметили один большой минус – реклама Amazon не работает для бренда и не соответствует его позиционированию. В итоге часть пользователей остались недовольны тем, что такой гигант, как Amazon, пытается соединить в ролике все стандартные для успешной современной кампании вещи и играть на эмоциях аудитории.

На этой предновогодней ноте премия PalmFace уходит на перерыв, чтобы собрать еще больше интересных (и надеемся, поучительных) историй о рекламных кампаниях в России и за рубежом.

До встречи в Новом году!