Нейросети, гендерные праздники и ресурсный подход: как компании-разработчику выстроить PR собственными силами

Меня зовут Максим Мул, я — основатель Work Solutions. Еще год назад мы выступали на проектах субподрядчиками и привлекали клиентов по сарафану, а сейчас работаем напрямую и получаем стабильный поток входящих. Как в этом помог контент-маркетинг, и дорого ли стоит технопиар, я расскажу в этом материале.

Итак, вы — веб-студия, диджитал агентство или аутсорс-продакшн, то есть, занимаетесь заказной разработкой. И вы решили, что надо наладить корпоративные соцсети, фейсбук, инстаграм… блог запустить, чтобы контент-маркетинг был огого! Канал, чтобы в телеграме обязательно. Завируситься. На всех конференциях выступать, а лучше свой фестиваль организовать. В СМИ публиковаться, с отраслевыми рейтингами подружиться... Еще, чтобы личный бренд, как у Лебедева...

Все эти фантазии в лучшем случае приводят к найму человека, который, как ожидается, будет воплощать их в жизнь. А чтобы не переживать, не просиживает ли он штаны, вводится численный KPI — в месяц должно быть 5 кейсов и интервью на отраслевых площадках.

Дальше печальная картина — гарантированный доступ к экспертам внутри компании PR-менеджеру выделять не спешат, поэтому ему буквально приходится бегать за программистами. Когда после долгих уговоров разработчик наконец находит время, выясняется, что там только бэкенд и девопс, никаких интерфейсов нет, показать нечего, да и рассказывать нельзя, проект под NDA.

С кейсами не ладится, для интервью все заняты, а постить что-то надо. Тогда в ход идет грязная тактика: менеджер открывает календарь и выписывает все праздники. Сначала профессиональные — день программиста, день рождения Интернета; потом государственные — 8 марта, 23 февраля, а напоследок импортированные — Хэллоуин, День всех влюбленных. Здесь будет фотоотчет из офиса с тыквой, а здесь камуфляжное поздравление для мужчин. Так и получается контент-план.

Мой личный опыт во многом шел по таким рельсам. Правда отдельного человека я не нанимал, сначала все делал сам, а когда узнал, что у нового менеджера проектов журналистское образование — делегировал на него. К счастью, к доп. нагрузке он отнесся с энтузиазмом, не пришлось долго уговаривать.

На первое время я тоже ввел «палочную систему» — чтобы раз в неделю был пост в фейсбуке, и чтобы по кейсу в месяц на отраслевых площадках. Первый год так и было. На тот момент меня это устраивало, соцсети оживились, а более глобальных целей я не преследовал. Потом решили, что надо писать статьи на профильных площадках.

Так появился пост к 25-летию Рунета и словарь технического сленга к выходу нового сезона «Силиконовой Долины». Материалы зашли неплохо, и мы решили продолжать. Нам спонтанно приходили какие-то идеи, которые мы закидывали в инфо-поле. Пробовали заниматься ньюсджекингом, разводить холивары, немного хулиганить в соцсетях.

Для публикаций завели блог на сайте, который начал приводить органический трафик, но абсолютно нецелевой. В заявки наш контент никак не конвертировался.

Продолжалось это до 2020 года. К 14 февраля мы подготовили, как нам казалось, оригинальные открытки c программистскими шуточками, но в этот день нечто подобное опубликовали еще несколько студий. Тогда мы серьезно задумались о том, что так продолжать нельзя, мы проживаем день сурка (о котором мы, конечно же, выложили пост накануне, как и еще сотня других компаний).

Примерно в то же время я посетил митап про деврельство и выступление Максима Ильяхова про ресурсный подход. Меня это очень вдохновило, но я не понимал, как такое выстроить у себя в компании.

Для начала пришлось честно признаться, что мы не знаем, о чем писать. Какой-то накопившийся опыт уже был, но кто наша целевая аудитория, мы не понимали, да и как встроить контент в стратегию тоже. А как набрать фактуру и написать хоть что-то полезное, если не знаешь, для кого?

Пришлось купить консалтинг, три месяца работать над выявлением целевой аудитории, позиционированием, упаковкой. Только после этого смогли наметить стратегию развития и ставить цели для работы во внешнем медиа-поле.

Весь прошлый год мы активно писали полезные статьи, запустили дайджест о машинном обучении, провели рыночное исследование, а последний квартал готовили масштабный спецпроект при информационной поддержке от Cossa, Rusbase, Epic Growth и других партнеров, для участия в котором привлекли продактов из Яндекса, ВКонтакте, Skyeng и других известных компаний. Все это втроем — я, менеджер проектов, постепенно превратившийся в PR-менеджера, и внешний маркетолог.

Усилия принесли плоды — на сайт стал приходить целевой трафик, количество релевантных заявок увеличилось.

При этом у нас осталась масса непроработанных вещей — нет стайлгайда, тон оф войса и редполитики. Предстоит очень много работы.

Каким бы экспертным не был контент-маркетинг, вы вряд ли сможете игнорировать праздники как возможность напомнить о себе.

Чтобы не получилось как с открытками ко Дню влюбленных, мы отказались от идеи писать статью про женщин-программистов к 8 марта, не то чтобы это плохая идея — просто одновременно с нами точно такой же материал опубликовали бы еще с десяток компаний.

Когда до праздника оставалось всего две недели, нам пришла идея обучить нейросеть генерировать открытки с цветами и поздравлениями. Для этого разработчик написали свою реализацию GAN и немного дотюнил сберовскую RuGPT-3. Мы завернули это в сервис и разместили на сайте. Техническую реализацию подробно описали на Хабре.

На весь проект, включая обучение нейросетей, программирование бэкэнда, дизайн и верстку суммарно ушло 40 часов, что немного.

За несколько дней сервисом воспользовалось две с половиной тысячи уникальных пользователей. Всего было сгенерировано более семи тысяч открыток.

Распространить новость о запуске помог автор телеграм-канала Neural Shit, который буквально одновременно с нами сделал бота с похожим функционалом, но немного иной реализацией.

На следующий день после запуска наш проект попал в подборку сервисов генерации поздравлений вместе с вышеупомянутым ботом, а также приложением от Яндекса. Так мы окончательно убедились, что идея не уникальна, но это был уже не так важно — о нас пишут другие, ура!

В итоге получили хорошие охваты и виральный эффект благодаря возможности шеринга, практически не вкладываясь в рекламу. Сервис можно развивать и повторно использовать для корпоративных поздравлений в соцсетях и рассылках. Как побочный продукт у нас появилась техническая публикация в блоге.

На примере этой истории я хотел показать, что если есть позиционирование и стратегия развития, то даже дежурные посты в фейсбуке можно превратить в материал, который будет служить вашему бренду.

Подведу некоторый итог:

Надеюсь, для руководителей небольших IT-компаний материал окажется полезным. На этом пока все, спасибо за внимание!