Разбор финалистов WOW Awards 2025: SMM застройщиков

SMM — одна из моих профильных компетенций, так как мы уже много лет создаём топовые креативы для застройщиков командой Агентства позитивного контента PROFUN Agency.

Время взглянуть на каналы коммуникации, которые экспертное жюри признало достойными финала бенчмарками и примерами для подражания в году уходящем.

Каждая из моих оценок будет максимально неангажированной и аргументированной. Время листать ленту!

Штош. Финал выдался любопытным. Любопытность в том, что почти все финалисты находятся на схожем уровне: качественно ведут свои соцсети, используют полную палитру форматов, снимают рилсики, юзают мемасики, в общем, — лайфстайл, каким он должен быть.

И самое интересное, что ТОЧНО, видимо, пересобирали свой SMM в процессе подачи заявки на WOW Awards, о чём говорит заметно различающаяся стилистика коммуникации зимой и летом. Об этом говорит и характерный опрос, который часто проводится на старте работы новой команды:

Но почему же мой выбор пал именно на них? Ведь у них объективно есть свои косяки:

1) Незаконное использование охраняемых торговых образов, за которые производитель Love is часто судится и побеждает в мировых инстанциях:

2) Абсолютно ужасная простыня файлов с отчётами по ходу строительства множества ЖК:

Да и охваты не такие охватные, как у прочих намберванов...

Но это тоже делает их особенными в этом финале. И на мой взгляд, только У НИХ ЕСТЬ СВОЁ ЛИЦО!

И более того, только у них есть фишка, ярко выделяющая их среди финалистов, — ПРЯМАЯ РЕЧЬ от ТОП-менеджмента!

То есть их руководители не боятся взять и записать с ходу КРУЖОК на всю многотысячную аудиторию подписчиков, чтобы без прикрас и монтажа поделиться мыслями в формате «здесь и сейчас»!

И ЭТО ЖЕ НАСТОЯЩЕЕ WOW!!! То выделяющее WOW, которого нет у других конкурентов, даже при всём их качестве. Даже несмотря на то, что часть этих видеокружочков порою ну прям сильно оффтоп:

А ещё они неплохо и живо умеют в самоиронию:

Соцсети ГК ТОЧНО — это бодро, информативно, доступно и беспрецедентно открыто, что и создаёт вот это милое, пусть порой и неказистое, но абсолютно уникальное ЛИЦО, яркую индивидуальность, ЧЕСТНЫЙ стиль!

МОЛОДЦЫ! ТАК ДЕРЖАТЬ!!!

Что по остальным?

➢ Самолёт. Даже если долго листать ленту Самолёта, то она продолжит оставаться прекрасной. Они берут максимум от возможностей каждой социальной сети:

Я уже молчу про работу с календарным планом и сопутствующими событиями, всеми любимые пластиночки, духоподъёмные благотворительные проекты и коллаборации:

Это очень-очень хорошо! Это суперкачественная работа в социальных сетях. Почти такая, какой я её себе вижу в идеале. Порой, правда, с недостаточным качеством проработки:

Самолёт, как лидеры рынка, просто обязаны вести свои социальные сети таким образом, и они с этой работой справляются.

Именно с РАБОТОЙ. Мне не хватает лёгкости, искренности, бэкстейджа... всё это выглядит очень механически. Так НУЖНО делать, но будто нет какого-то индивидуального вайба.

Это понятно. Это ни в коем случае не проблема, но именно этот аспект выгодно отличает SMM от ТОЧНО.

➢ STONE. Данная номинация не входила в мой пул оценки на этапе онлайн-голосования, но что же там тогда были за номинанты в лонг-листе, если в финал вышел тг-канал от STONE?!

Вся лента — это просто дайджест каких-то лотов и торговых предложений с ВНЕЗАПНЫМ анонсом мастер-класса по живописи для детишек.

Всё это обыденно, всё это типично для ленты пятилетней давности, всё это безумно сухо и блёкло. Даже для премиума, даже для офисов и ритейла таким языком уже не пишут.

Есть хорошая попытка запустить подкаст, который даёт хоть какое-то форматное разнообразие:

Но при этом работа с самым базовым форматом видео абсолютно запорота непростительным отсутствием оптимизации размера файла:

Но всё-таки у коллег есть одно невероятное преимущество перед всеми участниками. Это не просто победа — это ТОТАЛЬНОЕ ДОМИНИРОВАНИЕ в... КОЛИЧЕСТВЕ ПОДПИСЧИКОВ:

Вот она — истинная народная любовь! Непонятно, правда, почему у публикаций такие несравнимо отличающиеся показатели просмотров... Кто знает!? ¯\_(ツ)_/¯

➢ GloraX. Ещё один «синий» участник финала. Ключевое отличие коммуникации GloraX в куда более свободном и даже фривольном tone of voice:

Благодаря этому коммуникация на канале более оперативна (быстро реагирует на ситуативные инфоповоды), не изобилует мудрёной терминологией, легко воспринимается.

Другой вопрос, что развязанные руки приводят, на мой взгляд, к довольно странным злоупотреблениям:

Что это за странный наброс на бабушку? Почему именно категории наших дорогих любимых бабушек прилетело? Здесь даже стереотипизация не работает: если с «закрутками» клише понятно, то с точки зрения арендодателя образ такой милой бабульки не мэтчится прямым образом.

Ну, допустим, разовый наброс. Ок. Но промотав всего месяц публикаций...

В общем, фиксация на стёбе старшего поколения мне неясна, но Прохору Шаляпину точно стоит подписаться.

Из позитивного: палитра форматов использована качественно, видео — замечательные и креативные. Правда, снова эта непростительная ошибка с отстутствием оптимизации размера видеофайла:

Ну, камон! 37 секунд на 66 мегабайт??? Ну как такое возможно? Сергей Разуваев, конечно, тяжеловес на рынке недвижимости, но всё-таки размер несоизмерим ¯\_(ツ)_/¯. И это тоже не разовый случай.

Но самое интересное — это результаты в VK, где посты на 7000 подписчиков остаются без единой реакции, и это прям в порядке нормы там:

С ними никак не взаимодействуют даже собственные сотрудники, не говоря уже о реальных подписчиках. Это уже вопрос целеполагания и целесообразности в принципе.

Понаблюдать интересно, но замечаний многовато. Взял на карандаш.

ИТОГО

В SMM чертовски важно собственное лицо. В попытках отстроиться от конкурентов визуально, брендово, стратегически — многие часто забывают о коммуникационной составляющей.

А когда к компаниям приходишь с креативными решениями, то часто они разбиваются о корпоративный TOV, арт-дирекшн и несоответствие стилистике бренда. Именно поэтому все становятся так похожи друг на друга.

Доверяйте своим маркетологам! Не топите креативные идеи в длинной цепочке согласований! Доверьте социальные сети тем, кто в них действительно сидит, следит за трендами, потребляет и создаёт контент.

А у меня впереди новые номинации! Которые рассмотрим уже совсем-совсем скоро... ;)

Ваш основатель Агентства хайпового эсэмэма PROFUN Agency

Макс Жучков