Как оценить эффективность рекламы: делимся теорией и показываем на примере

Рассказываем о том, как оценить эффективность рекламы в интернете. Делимся метриками для отслеживания эффективности размещения рекламы, общими принципами анализа эффективности рекламы, а также покажем на примере продвижения в Telegram, как отследить эффективность рекламной кампании.

Люди, которые не разбираются в маркетинге, думают, что рекламу достаточно запустить один раз – дальше она будет генерировать продажи, останется только успевать оформлять заказы. Опытные маркетологи знают, что на анализ и коррекцию работ по продвижению уходит даже больше времени, чем на запуск рекламной кампании.

оптимизировать затраты на продвижение для более эффективного распоряжения бюджетом;
лучше понимать целевую аудиторию;
отслеживать изменения на рынке и быстро на них реагировать;
фиксировать итоги проведения рекламных кампаний в отчетности для принятия управленческих решений и запуска новых, более эффективных рекламных кампаний.

Это особенно касается работы с контекстной и таргетированной рекламой, где нужно ежедневно анализировать данные и корректировать настройки

какие бывают виды рекламных кампаний и как от вида оценка эффективности рекламы;
общий метод анализа эффективности рекламы на всех этапах воронки продаж;
как анализировать эффективность рекламы в отдельном рекламном канале: на примере Telegram.

Поехали.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, формату креативов (пост в соцсетях, баннер на сайте) или источнику трафика (соцсети, поисковые системы). Нас интересует классификация рекламных кампаний по целям, которых нужно достичь за счет продвижения – эффективность рекламы будет выражаться в том, насколько успешно с ее помощью достигается та или иная цель.

Имиджевые кампании. Такие кампании направлены на повышение узнаваемости бренда, а также укрепление его репутации среди всех сегментов целевой аудитории и широких масс.
Продуктовые кампании. Кампании данного вида используют для успешного запуска нового продукта, либо стимулирования его продаж, если продукт уже закрепился на рынке.
Торговые кампании. В этом случае упор делается на стимулирование продаж определенного продукта в краткосрочной перспективе. Часто в таких кампаниях анонсируют скидки или акции, чтобы стимулировать потребителей приобрести товар здесь и сейчас. В этом случае рекламу транслируют наиболее «горячей» аудитории, у которой есть потребность в приобретении продукта.

Эффективность той или иной кампании будет выражаться в измеримых показателях – метриках. Оценка эффективности рекламы без конкретных показателей будет субъективной. Далее поделюсь метриками, которые используют в качестве критериев оценки рекламы того или иного вида.

Оценить эффективность имиджевой рекламы сложнее, нежели рекламы, рассчитанной на генерацию прямых продаж. У торговых кампаний можно рассчитать рентабельность – надо лишь сравнить выручку покупателей, пришедших с рекламы с затратами на эту самую рекламу. В случае с имиджевыми кампаниями непонятно, насколько полезными для бизнеса оказались эти вложения.

Единственный способ отследить эффективность имиджевой рекламы – проанализировать косвенные метрики. С ними можно будет сравнить имиджевые кампании между собой, чтобы в будущем оптимизировать траты, выбрав в дальнейшем наиболее выгодные каналы. Разберу эти метрики.

Охват (Reach). Это количество уникальных пользователей, которые видели вашу рекламу. Эта метрика считается просто: нужно узнать, сколько людей увидело ваш креатив.

Например, в Telegram-каналах можно увидеть, сколько просмотров у поста. Но учтите, что если человек просмотрит один и тот же пост дважды с интервалом более 3 дней – посту засчитается дополнительный просмотр.

Вовлеченность (Engagement). Это реакции, совершенные пользователями в ответ на рекламу. Чаще всего речь идет о соцсетях, потому что там пользователи могут оставлять комментарии, лайки и репосты – все это и будет считаться реакциями. Считается просто: нужно посчитать сумму всех реакций к публикации.

Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate, ER). Это процентная метрика, которая показывает, как сильно вовлек аудиторию тот или иной креатив. ER позволяет сравнить между собой площадки с разными охватами по уровню вовлеченности аудитории. Например, у креатива на одной площадке может быть 50 000 просмотров с ER в 1 %. В то же время на другой площадке с меньшей аудиторией у такого-же креатива может быть 10 000 просмотров, но там ER будет 3 % – значит, там люди активнее реагируют на контент.

ER = (Количество реакций / Количество просмотров) * 100 %

Часть пользователей будет оставлять негативные реакции и комментарии – это тоже следует учитывать. Формулу можно «докрутить», не считая негативные реакции – так можно более точно оценить, насколько аудитория вовлеклась в вашу рекламу. С другой стороны, черный пиар – тоже пиар, не правда ли?

Частота (Frequency). Так называется среднее количество просмотров рекламы одним пользователем за определенный период. Данная метрика отражает, сколько пользователь совершил касаний с рекламой. Чем больше раз человек увидел рекламу – тем больше вероятность, что он запомнил бренд и обратится к компании за услугами.

Частоту показов можно посмотреть в Яндекс.Директе

Коэффициент кликабельности (Click-Through Rate, CTR). Процент пользователей, кликнувших по рекламе относительно общего количества просмотров. Подобно коэффициенту вовлеченности, эта метрика тоже может говорить, насколько сильно пользователи вовлечены в рекламу, если речь идет о имиджевых кампаниях. Также эту метрику важно отслеживать в продуктовых и торговых кампаниях в качестве промежуточной, чтобы понимать, насколько сильно аудиторию интересует ваше предложение.

CTR = (Количество кликов / Количество просмотров) * 100 %

Цена за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM). Эта метрика помогает определить стоимость охватной рекламы. Стоимость просмотров принято считать в тысячах показов, потому что один показ рекламы в интернете стоит недорого, буквально копейки. В случае с имиджевыми кампаниями эту метрику используют для того, чтобы сравнить стоимость рекламных показов в разных кампаниях и выделить более выгодные источники.

CPM = Стоимость рекламы / Количество просмотров * 1000 показов

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Эта метрика предназначена для оценки уровня лояльности аудитории к бренду. Ее могут использовать и для опросов новой аудитории, пришедшей на сайт с имиджевой рекламы. Чтобы узнать NPS, используют опросы пользователей: по телефону, на сайте, в соцсетях и других каналах коммуникации с клиентами.

Расчет NPS основан на ответах на единственный вопрос: «На шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу друзьям или коллегам?» В зависимости от ответа, респонденты делятся на три группы:

«Промоутеры»: оценка 9-10. Это клиенты, которые вероятно будут рекомендовать продукт.
«Пассивы»: оценка 7-8. Это клиенты, которые не слишком активно рекомендуют продукт.
«Критики»: оценка 0-6. Это клиенты, которые не рекомендуют продукт и скорее всего им недовольны.

NPS = % «Промоутеров» − % «Критиков»
Так выглядит формула расчета NPS

Результат NPS может быть в диапазоне от -100 до +100 баллов. Чем выше NPS, тем больше промоторов, и тем выше общая удовлетворенность клиентов.

Если смотреть на продуктовые кампании с точки зрения оценки их эффективности, они будут чем-то средним между торговыми и имиджевыми кампаниями. Продуктовые компании балансируют между укреплением бренда и стимулированием продаж конкретных продуктов. Из-за этого для анализа эффективности таких кампаний используют как конверсионные, так и охватные метрики.

Теперь перейду к конверсионным метрикам, которые присущи торговым кампаниям – держим в голове, что они могут использоваться и для оценки эффективности продуктовых кампаний.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR). Это одна из важнейших метрик, над оптимизацией которой неустанно работают продуктовые менеджеры и маркетологи. Так называют коэффициент, отражающий процент пользователей, совершивших конкретное целевое действие (заказ, покупку) от общего числа посетителей. Иногда отслеживают промежуточные конверсии: например, с перехода страницы товара на страницу оформления заказа, чтобы определить необходимость в оптимизации промежуточного этапа

CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) * 100

Отчет по конверсиям, сформированный в Яндекс.Метрике. На скриншоте выбран отчет по источникам трафика, а в качестве конверсионной цели указано заполнение формы обратной связи

Цена за действие (Cost Per Action, CPA). С помощью этой метрики считают, сколько пользователей, пришедших по рекламе, выполнили важное целевое действие: например, заполнили форму обратной связи. Важно понимать, что не каждый пользователь, выполнивший целевое действие, закажет продвигаемый продукт.

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Например, в Яндекс.Директе доступен автоматический расчет CPA по важным для продвижения целям

Цена за лид (Cost Per Lead, CPL). Эта метрика схожа с предыдущей. В этом случае считаются затраты на рекламу, деленные на количество сгенерированных лидов (потенциальных клиентов).

CPL = Затраты на рекламу / Количество лидов с рекламы

Цена за заказ (Cost Per Order, CPO). Еще одна родственная метрика, очень похожая на CPA и CPL. Здесь считаются затраты на рекламу, деленные на количество совершенных заказов.

CPO = Затраты на рекламу / Количество заказов с рекламы

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC). Затраты на рекламу, деленные на количество новых клиентов. В первую очередь, эта метрика отличается от CPL, CPO и CPA тем, что с ней считают стоимость привлечения фактических покупателей, а не лидов. То есть, CAC всегда будет выше, потому что покупателей всегда меньше, нежели обращений от клиентов. Также эта метрика отличается от CPL, CPO и CPA тем, что один клиент может выполнить несколько целевых действий.

CAC = Затраты на рекламу / Количество клиентов с рекламы

Коэффициент возврата вложений (Return On Investment, ROI). Это первая «денежная» метрика в данном списке, которая напрямую отражает выгоду от вложений в бизнес-процессы. Здесь речь идет не только о вложениях в маркетинг, но и вложениях в сам продукт, а также оптимизацию бизнес-процессов. Например, зарплата менеджерам по продажам пойдет в ROI. Положительный ROI будет более 100 %.

ROI = (Прибыль от вложений в бизнес / Затраты на вложения в бизнес) * 100

Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment, ROMI). Показатель, отражающий соотношение между прибылью, полученной от маркетинговых инвестиций, и объемом этих инвестиций. Если ROI используют для подсчета рентабельности всех вложений в бизнес, ROMI используют для обозначения всех инвестиций в маркетинг. При этом при подсчете ROMI учитываются затраты не только на маркетинговый бюджет, но и на работу маркетолога, а также оплату инструментов, необходимых для работы и прочих издержек, связанных с маркетингом. Положительный ROMI будет более 100 %.

ROMI = (Прибыль от маркетинга / Затраты на маркетинг) * 100

Коэффициент рентабельности рекламных расходов (Return on Ad Spend, ROAS). Данная метрика обозначает соотношение выручки от рекламы к затратам на рекламу. ROAS – «младшая сестра» ROMI и ROI. Этой метрикой обозначают затраты на продвижение в конкретном рекламном канале: например, продвижения c помощью посевов в Telegram-каналах. В ROAS также учитывается не только рекламный бюджет, но и дополнительные издержки, связанные с конкретным источником привлечения трафика. Положительный ROAS будет более 100 %.

ROAS = (Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) * 100

Пример подсчета ROAS рекламной кампании с продвижением через каналы в Telegram. Если бы бизнес рекламировался с помощью сервиса Target Ads – платить за работу специалиста не пришлось бы, ROAS был бы еще больше

Чтобы понять, как анализировать рекламу, давайте представим так называемую воронку продаж. Это абстрактное отображение того, как клиенты приходят с рекламы и покупают товар.

Воронка используют в качестве примера именно потому, что она наглядно иллюстрирует то, как отсеивается аудитория на каждом ее этапе. Много людей увидело рекламу, чуть меньше перешло по ней на сайт, еще меньше оставило заявку и самая малая часть из них совершила сделку. Сегмент зрителей рекламы будет самой широкой частью воронки, а покупатели, пришедшие с рекламы – ее узким горлышком.

Та самая абстрактная воронка продаж, где верхний сегмент – люди, которые увидели рекламу, а нижний сегмент – лояльные покупатели, которые повторно вернулись за еще одним заказом

Первый сегмент – люди, которые увидели рекламу. Здесь в ход идут такие метрики, как охваты и CPM.
Второй сегмент – люди, перешли по рекламе или взаимодействовали с ней. Метрики для анализа эффективности: CTR, Engagement, ER.
Третий сегмент – люди, которые совершили целевое действие: написали в онлайн-чат, позвонили, заполнили форму обратной связи или положили товар в корзину или оформили заказ, но еще не совершили сделку. Метрики: CPA, CPL, CPO, CAC.
Четвертый сегмент – люди, которые совершили сделку и приобрели продукт. Метрики: CR, ROI, ROMI, ROAS.
Пятый сегмент – люди, которые стали постоянными клиентами и совершают дополнительные заказы. Метрики: LTV (срок жизни клиента), ARPU (средний доход от посетителя за определенный период времени). Про эти метрики я не рассказал, потому что они зависят не столько от рекламы, сколько от качества самого продукта. При этом клиентов тоже можно мотивировать покупать снова: например, анонсируя акцию в email-рассылке по базе старых клиентов.

Ваша задача: анализировать метрики всей воронки продаж, чтобы улучшать ее слабые места. Если реклама приводит каких-никаких клиентов, воронку лучше оптимизировать с конца, поднимая CR и LTV. Выгоднее оптимизировать конверсию, нежели расширять охваты за счет увеличения рекламного бюджета. Чтобы улучшать воронку с ее конца, скорее всего, нужно оптимизировать продукт: сделать сайт более удобным, предложить дополнительную скидку или придумать классное УТП.

Но вернемся к анализу эффективности рекламы. Ваша задача – сравнивать метрики различных рекламных каналов между собой, начиная от площадки и заканчивая конкретным объявлением. К примеру, ROAS у посевной кампании в Telegram может быть выше, нежели ROAS у кампании в Яндекс.Директе – тогда стоит урезать бюджет в Яндекс.Директе и увеличить его в Telegram. Одно объявление может обладать более высокими показателями CTR и CR, нежели другое – нужно убрать то, что хуже и масштабировать то, что приносит больше клиентов и выручки.

Задача маркетолога – сравнивать разные площадки и объявления между собой, урезая наименее выгодные и масштабируя самые прибыльные. Нужно сравнивать между собой все метрики, но отдавать приоритет «денежным» метрикам: ROI, ROMI и ROAS.

То есть, если одно объявление приводит больше заказов, чем другое, но с другого объявления идет больше продаж и прибыли, нужно отдать приоритет второму объявлению. Возможно первое объявление содержит «замануху», которая побуждает клиентов оставлять заявки, но потом они узнают все условия сделки и разочаровываются. В то же время, второе объявление может привлекать меньше «ротозеев», но честнее и доходчивее рассказывать о продукте, за счет чего оно будет лучше продавать. Оптимизируйте рекламу, сократив расходы на показы первого объявления и увеличив бюджеты второго – ROI, ROMI и ROAS вырастут.

Теперь перейдем от теории к практике: расскажем более конкретно о том, как анализировать рекламу на примере посевной компании в Telegram.

Давайте представим, что у нас есть задача: разместить рекламные объявления в нескольких подходящих Telegram-каналах. Объявления будут содержать ссылку на наш сайт с определенным продуктом, который мы хотим продать.

Допустим, мы собрали подходящие Telegram-каналы, предварительно пообщались с их владельцами и спрогнозировали CPM этих каналов, исходя их данных о стоимости рекламы и ожидаемых охватах. Стоимость размещения вы узнаете у владельца Telegram-канала.

Все данные мы собрали в таблицу, где увидели, что CPM одних каналов значительно выше, чем у других. Уже на основе этих данных мы можем понять, какие каналы неоправданно дорогие и отсеять их – так мы немного проанализируем и оптимизируем кампанию еще до ее запуска.

На скриншоте видно, что разные Telegram-каналы обладают разным CPM – лучше закупить рекламу в более выгодных

Лирическое отступление: искать каналы вручную, договариваться с рекламодателями и считать CPM в таблице не нужно – это долго. Лучше воспользуйтесь сервисом Target Ads. С нашим сервисом вы запустите рекламную кампанию в Telegram в пару кликов. Просто добавьте объявление и выберите тематику, в которой вы продвигаетесь – остальное сделает наш сервис. Мы сами подберем наиболее выгодные Telegram-каналы для продвижения. С нами вы можете достичь доселе невиданных продаж, а также ранее небывалых показателей ROI, ROMI и ROAS. Дерзайте!

Продолжим. После того, как вы выбрали наиболее выгодные каналы для рекламы, можно публиковаться. Чтобы отследить, насколько хорошо сработал тот или иной канал, разметьте каждую ссылку в каждом объявлении уникальной UTM-меткой. Так вы сможете сравнить все нужные метрики каждого из объявлений в системе веб-аналитики: например, Яндекс.Метрике. Кстати: с нашим сервисом UTM-метки тоже не нужны – Target Ads сам размечает ссылки.

Охваты. В первую очередь нужно, чтобы рассчитать другие метрики, такие как коэффициент конверсий. Также можно сравнить прогнозируемые охваты с реальными и понять, стоит ли еще рекламироваться в этом канале.

Коэффициент конверсий в заказы. Так вы увидите, сколько продаж пришло с объявления в том или ином канале, чтобы снова рекламироваться в наиболее конверсионных из них.

Общий ROAS кампании. Понадобится, чтобы сравнить рекламную кампанию в Telegram с другими каналами продвижения и решить, стоит ли рекламироваться в Telegram в целом. Если воспользуетесь Target Ads, то скорее всего да – стоит :)