🚀 Что такое юнит-экономика и зачем она нужна продакту?
В недавнем исследовании рынка продактов от Product Sense 2024, целых 33 процента респондентов ответили, что, наряду с остальными навыками, планируют развивать именно скилл по работе с юнит-экономикой. Поэтому сейчас самое время погрузиться в тему, чтобы не отстать от конкурентов!
Если вы когда-нибудь чувствовали, что ваш продукт развивается, но денег в компании почему-то больше не становится - скорее всего, пришло время разобраться с юнит-экономикой. Этот инструмент помогает продакт-менеджерам не только лучше понимать бизнес, но и принимать качественные, взвешенные решения.
🎯 Юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика - это метод расчёта доходов и расходов компании в пересчёте на одного пользователя, клиента или другую минимальную единицу (юнит). Простыми словами: она показывает, выгодно ли вам привлекать клиентов и зарабатываете ли вы с каждого пользователя больше, чем тратите на него.
Юнит-экономика отвечает на ключевой вопрос бизнеса: сколько денег приносит одна единица вашего продукта, и покрывает ли это расходы на её привлечение и обслуживание.
Например, вы, наверняка, часть встречали рекламу в духе "Покупай на китайском рынке, продавай на российском и зарабатывай на этом". Часть механика такой рекламы - показать сравнение цен на аналогичные или идентичные товары на этих рынках. Конечно, когда мы видим, что какое-то платьице стоит в Китае 300 руб., а в России аналогичное - 2000 руб., выгода, вроде бы, очевидна. Но при входе в такой бизнес надо учитывать стоимость доставки в Россию, растаможки, затраты на доставку в пункт выдачи или клиенту, содержание пунктов выдачи, оплату сотрудникам в пунктах выдачи, бухгалтерию, юридическое сопровождение, складские помещения, в конце-концов, даже затраты на электричество! После всех подсчетов, потенциальная прибыль может вас сильно удивить ;)
Кстати, недавно писала про кейс Wildberries в тг канале - залетайте!
🔑 Зачем юнит-экономика продакту?
- Чтобы вовремя понять, что продукт развивается не туда. Ты видишь, сколько денег приносит или забирает у бизнеса один пользователь или клиент. Так ты сможешь вовремя понять, стоит ли продолжать развивать продукт в текущем виде или срочно что-то менять.
- Чтобы быстро протестировать гипотезы и увидеть их финансовую эффективность. Быстро понимаешь, какие идеи принесут прибыль, а какие - убытки. Так проще приоритизировать задачи и отбрасывать неэффективные фичи. Это экономит ресурсы и снижает риски провала.
- Чтобы принимать решения о масштабировании, опираясь на данные, а не интуицию. Вместо гадания на кофейной гуще, ты принимаешь решения, опираясь на реальные данные и метрики.
- Чтобы вести аргументированный диалог с инвесторами, бизнес-заказчиками и руководством. Им не интересны абстрактные цифры - они хотят видеть прибыль. Понимание юнит-экономики поможет тебе убедительно и аргументированно защищать свои идеи и решения перед стейкхолдерами.
🧩 Ключевые метрики юнит-экономики
- CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения одного клиента. Если CAC низкий, отлично! Значит, твой продукт привлекает пользователей дёшево. Высокий CAC - повод задуматься: а эффективны ли каналы привлечения?
- LTV (Lifetime Value) - совокупный доход, который приносит клиент за всё время сотрудничества.
- Retention - удержание пользователей, показывает, как долго клиент остаётся с вами. Высокий RR (>60%) показывает, что продукт ценен, пользователи довольны и возвращаются снова и снова. Низкий RR сигнализирует, что пользователи не видят достаточной пользы и быстро уходят. Пора улучшать ценность продукта.
- ARPU (Average Revenue Per User) - средний доход с одного пользователя. Высокий ARPU показывает, что продукт зарабатывает хорошо и пользователь платит охотно.
Низкий ARPU сигналит, что нужно пересмотреть цены, монетизацию или таргет-аудиторию.
- CM (Contribution Margin) - маржинальность или прибыль с одного юнита продукта.
Убедись, что все данные для расчета этих метрик у тебя есть, если нет - начинай их собирать как можно скорее, помним, что наша ценность как продакта в том, чтобы помочь команде и компании совершенствовать свои продукты, поэтому не стесняемся закинуть в бэклог требование по организации сбора данных, а еще не пренебрегай ретроанализом, обрати внимание на сезонность, тренды.
💡Инсайты и неочевидные моменты
- Высокий рост количества пользователей не всегда означает прибыльный продукт. Только юнит-экономика покажет, генерируют ли пользователи доход.
- Низкий CAC - это не всегда хорошо. Если привлекаете дешёвых, но низкокачественных пользователей, экономика может не сходиться из-за низкого LTV.
- Короткий payback-период (период окупаемости) показывает не только прибыльность, но и готовность бизнеса к быстрому масштабированию.
📌 Как начать считать юнит-экономику?
1. Определите свою единицу (юнит). Для подписочного сервиса это может быть один пользователь, для онлайн-магазина - одна покупка.
2. Соберите базовые данные:
- расходы на привлечение (маркетинг, реклама);
- расходы на обслуживание (поддержка, оплата сервисов);
- средний доход от юнита.
3. Посчитайте ключевые метрики: CAC, LTV, Retention, ARPU.
4. Регулярно анализируйте и обновляйте данные (минимум раз в месяц для начинающих продуктов и раз в квартал для зрелых).
🛠 Как интерпретировать результаты
Разобрался в юнит-экономике, посчитал метрики, получил красивые цифры… и что дальше? 🤔 Давай покажу, как быстро понять, о чём говорят эти цифры и какие выводы из них делать.
- CAC < LTV: продукт работает правильно, есть потенциал для роста и масштабирования.
- CAC > LTV: привлечение пользователя стоит дороже, чем он приносит. Нужно корректировать стратегию привлечения или монетизации.
- Если Retention падает, важно разобраться, почему пользователи уходят. Возможно, проблема в продукте или коммуникациях.
Если LTV значительно превышает CAC (например, минимум в 3 раза) - твоя юнит-экономика здорова и масштабируема. Если LTV близок к CAC или ниже - срочно нужно оптимизировать удержание, монетизацию или пересматривать расходы на маркетинг.
На примере: допустим, получил такие цифры:
- CAC = 500 ₽
- ARPU в месяц = 250 ₽
- LTV = 3000 ₽
- Retention Rate = 70%
✅ Интерпретация:
- LTV > CAC (3000 ₽ > 500 ₽) почти в 6 раз - юнит-экономика позитивная и здоровая, можно смело масштабироваться.
- Высокий RR (70%) говорит, что пользователи остаются надолго, продукт им нравится.
- ARPU нормальный, но стоит попробовать увеличить средний чек и поднять доходность ещё выше.
Если метрики тревожные:
- Высокий CAC? Поищи более дешёвые каналы или протестируй другие рекламные кампании.
- Низкий ARPU? Пересмотри ценообразование или попробуй новые форматы монетизации.
- Низкий RR? Улучшай онбординг, ценность продукта или запускай программы лояльности.
🚩 Лайфхаки и типичные ошибки
✅ Лайфхак: Используйте когортный анализ (cohort), чтобы видеть, как ведут себя пользователи, пришедшие в разные периоды. Это позволяет заметить проблемы на ранних стадиях.
Ошибка: Расчёт юнит-экономики по общим средним показателям. Так вы не увидите проблемных сегментов пользователей.
✅ Лайфхак: Регулярно сравнивайте свои показатели с конкурентами или среднерыночными показателями.
Ошибка: Игнорирование непрямых расходов. Например, сервисы поддержки, бонусы сотрудникам или оплата сторонних сервисов.
✅ Лайфхак: если результаты не впечатляют, помни, что сначала работаем над ростом Retention (возвращаемость пользователей) и только потом Acquisition (метрика привлечения пользователей)! Убедись, что Retention хороший, прежде чем тратить большие деньги на привлечение.
Ошибка: вливать бездумно рекламный бюджет на привлечение траффика. Без удержания продукт похож на дырявое ведро: сколько ни лей, пользователи будут утекать, а заодно можно слить нехилый бюджет на продвижение.
Еще пара важные моментов чего делать не стоит:
- Игнорировать возвраты и отток. Многие считают только привлеченных клиентов, забывая про отток. Всегда учитывай churn rate и возвраты, иначе картина будет слишком радужной.
- Путать выручку и прибыль. Доход - не всегда прибыль. Учти все расходы на поддержку и сопровождение клиента, иначе юнит-экономика окажется ложноположительной.
- Раздутый LTV. Не завышай прогнозы! Вера в свой продукт - это база, но нереалистичный LTV, это может привести к неправильным решениям и потере денег. Всегда считай немного консервативно.
- Отложенные действия Не ждите идеальных цифр! Юнит-экономика - это инструмент быстрых решений. Увидели проблемку и сразу действуем, пока она станет критичной.
🎯 С чего начать, если продукт новый?
- Сделайте максимально реалистичные предположения о затратах и потенциальном доходе. Опирайтесь на данные по рынку, но не делайте слепых предположений. Проведите хотя мы минимальные исследования рынка.
- Запустите MVP, начните считать метрики сразу. Этот этап поможет понять правильно ли выбрана модель монетизации, точно ли проведена сегментация, работает ли продуктовая воронка.
- Используйте полученные данные для корректировки гипотез и бизнес-модели.
🚀 Итог: Юнит-экономика - это не просто цифры, а мощнейший инструмент принятия решений. Понимая, сколько денег приносит вам каждый пользователь и сколько стоит его привлечение, вы сможете принимать осознанные продуктовые решения и масштабировать успешные инициативы, избегая ловушек. Используй метрики как компас, чтобы быстрее принимать правильные решения, растить продукт и свою карьеру 🚀😉
Всем удачи и прибыльных продуктов! 🔥
Буду рада обсудить детали и поделиться опытом — велком в мой канал Слезы продакта. Подписывайся и жду твоих лайков ;)