Все, что я думаю о скриптах после 29 лет работы в продажах

• Что делать, если скрипт не работает?
• Как сделать скрипт с конверсией на следующий шаг от 50% и выше?
• Для чего стоит использовать скрипты?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в теме скриптов

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Слово скрипты стало универсальным и под этим словом подразумевается весь комплекс инструментов:

• Логическое дерево, которое определяет какой речевой модуль нужно использовать;
• Речевые модули (работающая аргументация);
• Легенда звонка (повод).

В сложных экспертных продажах с большой ценой контракта невозможно разговаривать по скрипту. Уровень менеджера по продажам должен позволять ему самостоятельно оперировать речевыми модулями. При этом использовать как готовые, так и придуманные самостоятельно.

В одном из проектов менеджер по продажам поделился со мной своим работающим речевым модулем. На вопрос клиента почему он может доверять этому менеджеру, тот достает свой мобильный телефон и говорит: «Этот номер у меня уже 8 лет».

Стремление к разрушению системы возникает когда нет возможности удовлетворить стремление к созиданию. Если менеджера не ограничивать скриптами, он найдет самую лучшую аргументацию. Если ограничить — найдет способ взломать систему.

Легенда звонка — это повод. Например: «Я от Иван Иваныча».

В бытность работы в системной интеграции мой первый звонок на завод или в банк выглядел так: «Здравствуйте! Будьте добры начальника цеха (или отдела) связи.»

Соединяли не всегда, но чаще, чем отказывали. Иногда просили представиться. Тогда я говорил: «Дубровин, Москва».

Когда начальник цеха связи брал трубку, я начинал разговор с фразы: «Здравствуйте, звоню по поводу УПАТС».

Там, где потребность действительно была, после этой фразы шло подробное обсуждение и договоренность о встрече.

По трудозатратам: можно было за один день договориться о 5-7 встречах и вечером улететь в командировку в соответствующий город.

Легенда звонка — это предмет творчества не столько менеджера по продажам, сколько продуктолога. При создании продукта нужно находить и каналы продаж, и ключи к ним.

Особые скрипты, игра интонацией, уловки, типа лести или потока специальных терминов не могут радикально увеличить конверсию. Если отказов больше, чем переходов на следующий шаг, значит продуктолог не выполнил домашнюю работу.

Приведу пример удачно подобранного ключа.

В одном из проектов мы очень внимательно изучили рынок и нашли легенду звонка с высокой конверсией. Я сделал первые звонки. Из четырёх попыток было назначено, и самое главное состоялось четыре встречи в четырёх разных компаниях.

На тот момент компания занималась воротной автоматикой, в частности секционными воротами.

Такие ворота используются для автосервисов, автосалонов, станций ТО, паркингов. Они поднимаются и опускаются с помощью электропривода.

Большинство автосалонов проводят техобслуживание на своей базе. Там, где продаются дорогие автомобили, требовательными являются не только клиенты, но и мастера. Однако по какой-то причине в этом сегменте не принято диагностировать привода.

Когда привод ломается, ворота остаются в зафиксированном состоянии. Если они закрыты, то техцентр начинает принимать машины с опозданием. Появляется очередь.

Если ворота остались открыты, да еще зимой, приходится улаживать инцидент не только с клиентами, но и с мастерами.

Отвечает за это оборудование, как правило, главный инженер. Вопрос для него важный, но по какой-то причине руки до него не доходят.

Для эксперимента я открыл первую страницу Яндекса по фразе «автосалон» и начал обзванивать с первой позиции.

Звонок попадал в контакт-цент, где трубку берут обученные операторы. Как правило холодные звонки через них не проходят.

Моя легенда звучала просто:
— Добрый день! Звоню по поводу диагностики секционных ворот.
— Каких ворот? — отвечал оператор после некоторой паузы.
— Ваших секционных ворот. — повторял я.
— Вам наверно главный инженер нужен? — спрашивал оператор.
— Да. — соглашался я, и меня переключали.

С главным инженером разговор проходил по похожему сценарию:
— Добрый день! Звоню по поводу диагностики секционных ворот.
— У нас с вами договор? — интересовался главный инженер.
— Нет. Диагностика бесплатная. Надеюсь когда-нибудь будем работать. — отвечал я.
— Завтра приехать можете? — переходил к делу главный инженер.
— На завтра остался один слот в 9:30. Либо в четверг в 11:00 и в 15:30. — отвечал я так, как будто смотрю в календарь.
— Давайте в четверг в 11. — соглашался главный инженер.

На встречу приезжал менеджер по продажам и инженер с необходимым инструментом. Вместе с главным инженером они обходили все привода. Наш инженер открывал крышку, смазывал (что само по себе очень ценно), и озвучивал вердикт — какой поставить на обслуживание, какой заменить, а какой можно не трогать в ближайшие несколько лет.

В конце главный инженер поворачивался к менеджеру по продажам со словами: «Ну, вы посчитайте сколько это будет стоить.»

Менеджер по продажам в этой схеме даже не выявлял потребности. Они с коллегой выступали в роли предписантов и сами определяли что и в каком объеме нужно сделать.

История с приводами иллюстрирует как работают микросегменты.

В западной литературе в отношении потребностей клиентов используется слово «pain» (боль). Но мы знаем, что есть и такие потребности, которые не болят. Чтобы четко определить разницу между ними нужно посмотреть есть ли дедлайн.

Дедлайн — момент, после которого жизнь компании или конкретных ее сотрудников изменится в худшую сторону. Самый простой пример — это срок сдачи отчета в налоговую инспекцию.

Таким образом боль — это потребность с дедлайном.

Микросегмент — это список потенциальных клиентов с одинаковым дедлайном. Например, в работе с компанией Leta group мы использовали срок, определенный законодателями. К этому сроку компании, работающие с физлицами, должны были привести свои процессы в соответствие с законом 152-ФЗ «О персональных данных».

Дедлайны отличаются при профильных и непрофильных закупках.

• Профильные закупки — это то, что компания покупает для своих клиентов и является в этом экспертом (сырье, материалы, товары для последующей продажи и т.д.)
• Непрофильные закупки — компания покупает для себя и ориентируется на экспертизу поставщика (оборудование, персонал, маркетинг и т.д.)

В профильных закупках дедлайн определяется «производственным» циклом. Примеры: заканчивается предыдущая партия, начинается следующий этап, подходит сезон и т.д.

В непрофильных — дедлайн часто связан с циклом финансирования, когда нужно освоить бюджет или с запуском чего-то более крупного, например при строительстве здания или завода.

Сортировка клиентов по микросегментам позволяет свести к минимуму усилия по выявлению потребностей (пейнов), и приходить сразу с готовым решением. Это существенно повышает конверсию и сокращает цикл сделки. Часто даже схема принятия решения у всех похожа и поэтому заранее известна.

В начале нулевых я работал в компании, которая ставила себе цель продать свою технику в каждый офис. Сначала это были копировальные аппараты и плоттеры, потом принтеры и расходники, в конечном счете появились даже кондиционеры.

Перед каждым менеджером стояла задача продать во что бы то ни стало. У старых продавцов еще были «колбасные» клиенты, а у молодых изначально неваляшка Парето стояла на голове. Другими словами они тратили невероятные усилия ради незначительных продаж.

Большая часть скриптов и речевых модулей направлена на то, чтобы продать любой ценой. Это оправдано, когда компания нащупала потолок рынка, но большинство занимают доли процента от общей емкости и на самом деле могут выбирать с кем работать.

Когда мы пытаемся вытянуть каждую сделку, то меньше просим и больше обещаем. Тут идут в ход и скидки, и манибэк, и штрафы для поставщика, и отсрочка платежа.

Я не говорю про коррупционную составляющую, за которую предусмотрена уголовная ответственность. Сколько генеральных директоров ходят под статьей, потому что заставляют своих менеджеров вытягивать каждую сделку. Конечно есть бизнесы, в которых 100% клиентов участвуют в коррупционных схемах и другого способа продать не существует. Но таких сфер осталось очень мало.

Когда менеджер работает со всеми сделками без разбора, его основные силы уходят на клиентов с самыми «дорогими» деньгами. Их деньги дороги и для поставщика, потому что за каждый рубль нужно выполнить больше работы, и для клиента, потому что у него этих денег банально мало.

При этом позволить себе работу с низкой маржой может только опытный предприниматель с сильной командой. Остальным 99% предпринимателей нужно уметь продавать дорого и выборочно.

Скрипт, который помогает отсеять «дорогие» деньги и не упустить «дешевые», — очень ценный актив. Он позволяет масштабировать прибыль, а не склады/автопарки/бэкофисы и прочее.

Для того, чтобы состоялся полноценный разговор с клиентом, должно быть соответствие между менеджером по продажам и целевой аудиторией. В этом легко убедиться, если мы представим на месте своего юриста или бухгалтера ученика шестого класса средней школы. Он может произносить ровно те же слова, но разговора не получится, потому что нет соответствия.

Конечно, всегда найдутся фанаты РЕН-ТВ, готовые поверить шестикласснику и не поверить обычным юристам и бухгалтерам. Но таких клиентов мало, во всяком случае бизнес на них не построить.

Аргументация предпринимателя будет хорошо работать в устах такого же предпринимателя. Для девочки или мальчика, которые при трудоустройстве спрашивали оплатят ли им дорогу на работу, нужна другая аргументация. Например, они могут подтвердить участие в бизнес-завтраке, но не могут спросить про оборот клиента.

Знаменитую фразу «Руссо туристо — облико морале» придумал для своей роли Андрей Миронов прямо на площадке во время съемок фильма «Бриллиантовая рука».

Сценарист Александр Молчанов рассказывает в интервью о своей работе: «Сценарий — это не текст, это процесс работы над текстом. Мой личный рекорд — 27 драфтов. Знаю сценарии, которые переписывали и по сто раз. Автор должен учитывать пожелания режиссера, актеров. Собственные идеи — по остаточному принципу. Адов труд. Подвиг самоотречения».

Идея придумать и жестко зафиксировать скрипт — имеет под собой основание, но требует доли здравого смысла. Менеджер по продажам должен быть конгруэнтен в общении с клиентом, ему должно нравится то, что он произносит. Тогда появляются нотки, которые определяют состоится разговор с клиентом или менеджера снова пошлют.

Многие режиссеры целенаправленно не дают актерам четких инструкций. Например, в фильме «Служебный роман» есть много незапланированных сцен и отдельных реплик. В эпизоде с романтическим ужином главных героев режиссер дал лишь общее развитие сюжета. Все, что зритель потом увидел на экранах было импровизации Андрея Мягкова и Алисы Фрейндлих.

Кстати, в сцене, где Новосельцев отбивается от своей начальницы Мягков неожиданно схватил ничего не подозревающую Ахеджакову. Ахеджакова и сама отметилась целым рядом импровизаций. Например, в сцене, где ее героиня учит начальницу элегантной походке, большая часть происходящего на экране была придумана во время съемок.

Известный индийский актер Митхун Чакраборти, которого многие помнят по фильму «Танцор диско», мог за сезон сняться в двух сотнях картин. Он буквально бегом перебегал с одной площадки на другую. Разумеется он не мог выучить все роли, поэтому коротко выслушивал режиссера и показывал гениальную игру.

Так же менеджер по продажам получает описание продукта, целевой аудитории и ее потребностей, конкурентной среды и т.д., чтобы мастерски сыграть свою роль.

Я сейчас выскажу довольно радикальную мысль, но считаю, что скриптом улучшить работу менеджера невозможно. А вот менеджер своей работой успешно дополняет и совершенствует скрипт.

• Напишите в комментариях как вы относитесь к скриптам продаж.
• Подпишитесь на мой ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж, а по средам провожу экспертные сессии в прямом эфире.
• Либо пообщайтесь с нашим шеринговым РОПом, который может вести ваш отдел продаж. Это можно сделать в формате экспресс-аудита.