Как я вырвалась из тренерской самозанятости и начала растить сеть студий растяжки. Опыт Academy plastics из Новосибирска

5 филиалов в 3 городах

Привет, я Владимир Старков, сооснователь Mobifitness. В этом блоге я рассказываю об автоматизации и развитии студийного бизнеса. Сегодня я не один. Знакомьтесь, Алена!

Алена — основатель сети студий Academy plastics. Она начинала 6 лет назад с двух групп, где была частным тренером. Сейчас у Алены три собственных филиала в Новосибирске, а несколько месяцев назад появилась франшиза и первые партнеры в Краснодаре и Барнауле.

Вот еще немного цифр, которые помогут оценить объем и динамику развития бизнеса.

Мы помогали Алене в автоматизации рабочих процессов. Но текст не только об этом. Я предложил рассказать о трех главных решениях, которые превратили бизнес в стабильный источник дохода и дали самый большой рост компании. Дальше речь пойдет о:

• смене позиционирования и пятикратном росте количества клиентов;
• работе с клиентской базой и выходе на LTV в 80%;
• связке тренер + администратор в продажах и почему это выход для студии.

Алена, тебе слово.

Привет! Что представляют из себя наши студии сейчас?

У нас 2 вида локаций. Первый — открытое пространство (около 120 кв. м.) в торговом центре или комплексе. Второй — полноценная студия с двумя отдельными залами для групповых и персональных тренировок. Здесь возможны варианты. Классический формат — студия на 150 кв. м., расширенный — 230 кв. м.

Первая студия открылась в 2015 году. До этого я была самозанятым тренером. Когда вышла в декрет, обнаружила, что растяжка стала новым трендом. Моно-студии этого направления росли как грибы после дождя. Формат съемный зал + один тренер быстро устарел, и мы с мужем решили открыть собственную локацию.

Что дальше? Вложили сбережения, придумали название, нашли и отремонтировали помещение, оповестили всех прежних клиентов и… Ничего. Набрали где-то 60 человек и остановились. Успеха не случилось. В студию ходили те же люди, что и ко мне на тренировки до декрета. Наши расходы увеличились, а прибыль оставалась прежней.

Мы стали экспериментировать и смогли изменить эти обстоятельства. Первым, что дало качественный рост, стала смена позиционирования.

По-началу мы целились в девушек, которых обычно видим в рекламных креативах про гибкость тела и растяжку. Считали своей ЦА условную жительницу Новосибирска от 18 до 25, стремящуюся к красивой фигуре и эффектному шпагату. В этом и была главная проблема.

Во-первых, так делают почти все в нашем сегменте. Во-вторых, эта аудитория не такая большая и платежеспособная.

Мы начали «переобуваться», когда я услышала вопрос от своей мамы: «Алена, где в нашем городе женщины моего возраста могли бы позаниматься без стеснения и чтобы спорт был под силу?».

Я решила протестировать гипотезу о растяжке для женской аудитории зрелого возраста и придумала вводную программу для новичков: ознакомительные уроки доступного уровня по каждому из наших направлений. Получился авторский курс из восьми занятий. Мы стали рекламировать его с подачей «начать просто», а не «приходи за красивым телом», и это сработало. Сразу же набралось 3 группы по 10 человек.

Курс повысил конверсию в продажу абонементов до 60-70%, а LTV вновь пришедших клиентов держался в течение 3-4 месяцев. Это очень хорошие показатели. Мы убедились в правильности пути и стали докручивать продукт под новую ЦА.

Основная боль, с которой работали: проблемы со здоровьем. Чаще всего это были дискомфорт в спине и лишний вес. В фитнес-клубах крайне мало щадящих программ для клиентов с такими запросами. К тому же, условную женщину 35+ отпугивает массовость таких заведений. Разнообразный мягкий фитнес в камерной студии — то, что нужно.

Смена рекламной стратегии и продукта под новый сегмент позволила нам вырастить клиентскую базу в 5 раз за год.

Сейчас основные клиенты наших студий: женщины от 30 лет, у которых есть семья, но нет времени на себя. Им важно решать проблемы со здоровьем, а не добиваться спортивных успехов. Мы для них что-то вроде профилактория.

В первые месяцы работы бизнеса все усилия направляются на то, чтобы привлечь новых клиентов. Это нормально. Но важно не застрять на лидогенерации. Иначе, деньги будут лететь на работу «с холодными», а уже лояльные клиенты — уходить из под носа.

В отличие от фитнес-клубов, студийный бизнес жестко ограничен количеством мест в залах. Он не может существовать «на потоке». Поэтому на первом месте — стабильность и лояльность клиентов.

После открытия второй локации мы поняли, что здесь у нас белое пятно. Клиентская база велась в Excel, и когда посетителей стало много, в нашем примитивном учете начался хаос. Мы просели по выручке: люди стали уходить, потому что менеджеры элементарно забывали напомнить о продлении абонемента. Притом что привлечение одного нового клиента нам обходится в 5 раз дороже, чем удержание старого.

Проблему решали в 2 этапа:

• систематизировали рабочие процессы, чтобы избавиться от неразберихи;
• выстроили плотную коммуникацию с клиентами.

Для этого использовали несколько ИТ-решений: учетную систему, мобильное приложение и виджеты онлайн-расписания.

Первый инструмент сделал работу с базой системной и анализируемой. Теперь данные о каждом клиенте — это не строчка в таблице, а карточка со всей необходимой информацией. Мы видим историю продаж, посещаемость занятий и прочие важные отчеты вплоть до остатка занятий и рекламного источника, который «привел» клиента.

Второй и третий инструменты — приложение и виджеты — сделали коммуникацию с клиентами прозрачной и удобной. Теперь наши посетители сами смотрят расписание, сами записываются, оплачивают и контролируют остаток услуг.

Наш средний уровень продлений равен 80%, а средний LTV по всем локациям — 9 месяцев. Как нам удалось добиться таких показателей?

Мы очень подробно сегментируем свою базу и работаем с каждым сегментом отдельно. Благодаря функции автосегментации в учетной системе, мы можем разделить клиентов на несколько основных категорий — активные, спящие, посетил пробное — и добавить дополнительные. Например: «спящие давно» и «спящие недавно». Или «записался на пробное, не дошел до первой тренировки», «записался на пробное, не купил абонемент» и т. д. Под каждый сегмент прорабатывается свой оффер. Все это помогает сосредоточить усилия не столько на привлечении новых участников, сколько на удержании старых. Общаться с каждой нашей посетительницей персонифицировано.

Благодаря автоматизации, мы сократили время на обработку каждого лида и стали понимать, какие услуги пользуются спросом, а какие нет. В результате прибыль выросла в 1,5-2 раза.

Полноценные отделы продаж — редкость из-за издержек. Обычно продают администраторы. Но тут возникает несколько проблем, с которыми мы тоже столкнулись.

Во-первых, позиция администратора очень «многостаночная». На него наваливается много операционных задач — запись, ответить на вопросы, иногда еще и вопросы чистоты. Продажи при таком раскладе остаются побочной функцией, на которую сложно замотивировать.

Во-вторых, это еще и самая «текучая» позиция. Редко на эту должность приходят люди, нацеленные работать долго. Обычно — это заработок для студентов.

Первую проблему для себя мы решили с помощью автоматизации — разгрузили администраторов от рутины и сделали продажи и сервис основной компетенцией.

Со второй сложнее. Тут история про мотивацию, условия работы и атмосферу. Мне понадобилось несколько лет, чтобы сформировать стабильный коллектив. Сейчас у нас в каждой студии по 2 администратора в штате, все работают дольше года. Для каждой девочки работа в студии — основная.

Их основная задача — качественно проинформировать клиентку, которая оставила заявку. Подобрать то, что ей действительно нужно по тренировкам, пригласить на пробное.

Эти усилия сводятся к нулю, если пробное не произвело впечатления. Поэтому мы синхронизируем работу администратора и тренера. Администратор передает тренеру клиента, объяснив все нюансы. Тренер действует по алгоритму:

• ознакомительная беседа, чтобы выяснить дополнительные детали;
• на групповом занятии новички стоят на первой линии, чтобы оперативно получать обратную связь.

Так каждый новый клиент мягко адаптируется в студии. Чувствует внимание с первого контакта. Не объясняет одно и то же сначала на ресепшн, потом на тренировке. Что, конечно, влияет на конверсии.

Как мотивируем? Зарплата администратора зависит от продажи абонементов. Раньше мы работали по схеме оклад + проценты. Сейчас ввели еще премии и бонусы. Они начисляются за выход на определенные показатели.

Доход тренера привязан к количеству клиентов на занятиях. Поэтому он изначально заинтересован в новых посетителях. Но тем, кто привлекает много с пробной тренировки, мы еще дарим приятные бонусы: сертификаты на спа, массаж и прочее.

В заключении еще одна мысль на тему Как масштабировать студию растяжки?

Нацельтесь сразу на развитие, а не на выживание вашего дела. Это поможет принимать решения на перспективу, а не заниматься просто ежемесячным балансом между доходами и расходами.

P.S: Приду в комментарии, если останутся вопросы :)