Я взял интервью у человека, который продал игр на $3 миллиарда: монополию, Star Wars, цивилизацию II

Люди в комментариях на LinkedIn пишут, что он легенда. Том Дусенберри уже 30 лет в игровой индустрии, за всё время привлёк $80М в игровые проекты.

Меня зовут Макс Погуляев, недавно я решил открыть стартап студию и развиваться как интервьюер фаундеров и инвесторов. В декабре я записал интервью с Томом, это моё второе интервью на английском, поэтому не судите строго, я в процессе изучения английского. Ниже видеоподкаст, а также его текстовая версия переведённая на русский.

Том Дусенберри — основатель Dusenberry Entertainment, компании, занимающейся цифровым медиа, настольными и цифровыми играми. За свою 30-летнюю карьеру в индустрии интерактивных развлечений Том работал во всех сферах игровой индустрии.

Видео интервью на английском языке:

• История карьеры Тома Дусенберри: от «Монополии» до Hasbro Interactive и Dusenberry Entertainment.
• Две ключевые вещи для создания успешной игры.
• Продажа настольных и цифровых игр на 3 миллиарда долларов.
• Неудачи — это нормально, но что делать, чтобы их избежать?
• Фандрайзинг на 80 миллионов долларов. С чего начать и что учесть.
• Стоимость создания игры с нуля до единицы.
• Поиск подходящих партнеров и коллег.
• Три крупнейших изменения в игровой индустрии за последние 20 лет.
• Какие следующие инновации могут изменить индустрию?
• Совет для начинающих. Какие направления и отрасли наиболее перспективны?

Я Том Дусенберри. Я работаю в игровой индустрии всю свою карьеру. Моя карьера состояла из трех частей:

Первая часть была связана с компанией Parker Brother Games. Я работал с такими замечательными продуктами, как «Монополия», Trivial Pursuit, Boggle и Risk.

Мы также занимались электронным бизнесом. Я работал с играми Atari, такими как Star Wars, Frogger и Pacman.

Во второй половине моей карьеры компания Parker Brothers была куплена Hasbro. Так я стал частью семьи компаний Hasbro.

В Hasbro у меня было две основные обязанности:

- Я стал специалистом по связям с изобретателями игр Hasbro. Я ездил по всему миру и искал инновации и новых изобретателей, чтобы представить их на рынке. Этим я занимался в течение примерно пяти лет. В этот период я глубоко увлекся интерактивными развлечениями. Поэтому я обратился в совет директоров Hasbro с идеей о том, что мы должны перейти от классических игр к более интерактивным. Так возникла компания Hasbro Interactive. Я стал основателем, а затем и генеральным директором компании Hasbro Interactive, которая выпустила на рынок замечательные игры, такие как Rollercoaster Tycoon, Star Wars и другие классические игры. Это был очень успешный период времени.

- Я сделал несколько крупных приобретений для Hasbro, включая покупку Atari. Я приобрел компанию Wizards of the Coast, которая занималась Magic, the Gathering и Dungeons and Dragons.

В 2001 году компания Hasbro решила, что пришло время вернуться к основам и остаться компанией игрушек, они больше не хотели заниматься интерактивными развлечениями. Поэтому они попросили меня продать свой бизнес, что я успешно сделал французской компании Infogrames.

Это позволило мне перейти к третьему этапу моей карьеры — стать предпринимателем и возглавить собственную компанию под названием Dusenberry Entertainment.

В рамках Dusenberry Entertainment я занимаюсь мобильными играми. Кроме того, я вхожу в совет директоров нескольких различных игровых компаний и принимаю активное участие в создании интеллектуальной собственности, такой как бренд nascar, и работаю над созданием видеоигр и мобильных игр. Сейчас я в основном занимаюсь компанией Dusenberry Entertainment и всем, что связано с мобильными играми.

Кроме того, я лицензирую настольные игры и занимаюсь смешанной реальностью. Так что, похоже, я так или иначе затрагиваю все сферы игровой индустрии.

За время своей карьеры я понял, что для создания успешной игры необходимо одно — она должна быть веселой и увлекательной.

Для меня главное — это веселье, и я люблю затрагивать все продукты: я люблю изобретать, люблю проектировать, люблю разрабатывать, и я люблю быть вовлеченным в этот процесс, потому что я думаю, что чем больше я непосредственно вовлечен в этот процесс, тем больше внимания будет уделено элементу веселья.

Но при этом нельзя просто развлекаться и делать успешный продукт. Я прошел обучение и понимаю все различные аспекты того, как сделать успешную игру. Поэтому для меня успешная игра сводится к двум ключевым вещам:

1. Игра должна быть веселой и увлекательной,

2. Игра должна найти свою аудиторию. Это критически важно. Аудитория должна поддерживать себя и расти.

Именно здесь можно начинать говорить о партнерствах. Партнерства могут быть различными:

- Один из способов — работать с крупной компанией, занимающейся интеллектуальной собственностью, взять идею и затем получить возможность ее опубликовать.

- Другой путь — это работа с сообществом инвесторов. Пусть они инвестируют в вашу игру, позволяют ей созреть и вырасти до такой степени, чтобы стать очень значимой игрой. А затем вы продаете ее более крупной игровой компании, чтобы они могли сделать ее глобальной и развить ее до полного потенциала.

Я люблю все игры. Единственное, что у нас было, когда мы начинали работать в индустрии — это настольные и карточные игры. Поэтому я хорошо понимаю этот бизнес, уважаю его, люблю его и продолжаю играть в настольные игры.

Но, к сожалению, сейчас это менее 5% всего рынка игр. Помимо настольных игр, существуют другие платформы и новые жанры, на которые можно выйти.

Мне посчастливилось побывать во всех основных аппаратных платформах — от Atari до Nintendo, Sega, Sony, Microsoft и всех остальных. Но не менее важно и то, что в игровой индустрии существуют различные игровые жанры — детские игры, семейные игры, шутеры, стратегии, а теперь еще и облачные игры.

Все эти игры также очень важны. Я смотрю на игровую индустрию с точки зрения макроэкономики и подобных элементов. Я целюсь конкретно на то, что пытаюсь создать и придумать, кто лучшая аудитория, какая платформа и жанр, к которому я стремлюсь.

Самыми успешными играми были Star Wars, Roller Coaster Tycoon, Monopoly. Они продавались в течение многих лет и продолжают хорошо продаваться.

Мы также добились большого успеха в играх Disney. Я сделал Civilization II, которая была большим продуктом Сида Мейера и имела большой успех. Когда я купил Micro Prose и Spectrum HoloByte, я смог получить Falcon 4.0, которая в то время была ведущей игрой в жанре авиасимулятора. Так что я получил большой опыт в самых разных жанрах и продолжаю работать в них.

Было много разных проектов. Я начинал в Parker Brother games, на самом дне игрового бизнеса. Но последние 30 лет я был генеральным директором. Поэтому я смотрю на это с той точки зрения, каково финансовое и кадровое воздействие, на какой рынок я выхожу.

Все эти вещи важны, и у меня есть опыт и навыки в каждой из этих областей благодаря моей истории в игровой индустрии.

Игровая индустрия терпит одну неудачу за другой. Очень трудно найти успешную игру, которая была бы интересной, а затем смогла бы привлечь аудиторию, которая бы сама себя поддерживала. Поэтому большинство игр, которые я выводил на рынок, не оправдали ожиданий.

Если посмотреть на это с точки зрения генерального директора, то я обязался перед своей компанией и своей командой, что мы будем делать от 15 до 20 новых игр в год.

Я надеялся, что одна, может быть, две из них станут хитом, и я надеялся, что, возможно, две или три другие смогут принести мне деньги.

Насчет остальных, хотя мы и старались изо всех сил, они не смогут быть увлекательными или найти аудиторию, и в конечном итоге мы не сможем на этом заработать. Так что игровой бизнес — занятие не для слабонервных. Вы должны иметь определенное упорство, у вас должна быть прочная кожа, потому что вы будете часто получать удары, совершать ошибки и терпеть неудачи.

Вы должны помнить, что все это процесс, и жизнь — это процесс. И когда вы учитесь на ошибках, вы затем применяете эти выводы в следующей игре, и она становится лучше. И в конечном итоге вы найдете веселую составляющую и аудиторию, которая оценит вашу игру.

Вы должны продолжать пробовать.

С одной стороны, это: «Эй, у меня есть новая идея. Я думаю, это будет действительно классная игра, посмотрите на этот новый арт-дизайн, посмотрите, какой уровень я могу сделать, посмотрите, какую монетизацию я могу ввести в игру". И ты думаешь: »Вау, это действительно круто!"

Но кто-то должен смотреть на это с другой стороны и говорить:

"На какой рынок мы идем? Какова аудитория? Какие у нас есть проблемы? Кто наши конкуренты? Сможем ли мы побить популярные игры и привлечь игроков из этих игр в нашу игру?"

Вы должны смотреть на это с обеих точек зрения. И во многих случаях у вас может быть отличная игра, и все работает отлично, но вы выбрали не тот жанр или не тот сегмент игры, в который хотели бы попасть, и не можете найти аудиторию. Поэтому нужно быть очень осторожным в этом вопросе.

Для меня важно сделать инженерный прототип.

Это позволяет выразить другим людям ваши идеи дизайна, ваш художественный стиль и то, что вы пытаетесь привнести на рынок, это достаточно низкий входной барьер. Как прототип будет принят, вы захотите развить игру до такой степени, чтобы вы могли вывести ее на рынок для исследования.

Лично мне нравится рынок Канады. Он не относится к США, но то, что я могу сделать в Канаде, достаточно близко к основному рынку, я могу ознакомиться с ним и понять, что работает, а что нет.

И самое главное для меня, на самом начальном этапе, я ищу те игровые задачи, которые не работают, где я не могу прорваться или у игроков возникают проблемы, и мы это исправляем. Затем все повторяется, пока мы не доходим до того момента, когда можем сказать: «У меня есть правильное сочетание игрового дизайна, у меня есть аудитория, которая действительно заинтересована в этом запуске, и этот продукт предназначен для массового рынка».

Шансы на хит не очень высоки. При использовании формулы, о которой я только что сказал, вы, вероятно, не потеряете деньги. Так что вы на этом заработаете.

И тогда вопрос в том, сможете ли вы сделать так, чтобы действительно взлететь и стать хитом?

Думаю, что за свою карьеру я собрал около 80 миллионов долларов. Это довольно большое число, и она складывается из различных сегментов.

В привлечении инвестиций есть несколько стадий:

• Если вы находитесь в самом начале пути, вам могут понадобиться друзья, семья или ангел-инвестор. Это определенный стиль инвестора. Как правило, они очень эмоционально вовлечены в вашу деятельность. Они не до конца понимают, каковы последствия, но с энтузиазмом пытаются помочь вам. Они очень важны, потому что могут запустить продукт и довести его до того состояния, когда он станет жизнеспособным.

• После этого есть разные уровни инвесторов — венчурный капитал, акционерный капитал и государственные деньги. Что касается меня, то, когда я создаю мобильную игру, обычно я могу сам справиться с первым этапом, но на втором этапе, если я ищу инвестора, я обычно ищу кого-то стратегического, а также имеющего деньги, и это означает, что он может принести мне что-то помимо денег.

Поскольку я работаю в игровой индустрии, я знаю много экспертов по играм и инвесторов в игры, которые также являются действительно умными бизнесменами, они знают стратегию, имеют связи и контакты, которые важны для меня. И это следующий уровень.

• А если компания действительно начнет развиваться и у нее появится потенциал роста, к вам придут профессиональные инвесторы. На этом этапе они захотят получить большую долю и место в совете директоров. Их цель — помочь вам развить бизнес.

Это может происходить как в рыночных целях, так и в целях его приобретения. Поэтому, возможно, вам стоит выбрать конкретную венчурную компанию, которая действительно хорошо продает компании, например, Microsoft. Это будет большим преимуществом, потому что они сосредоточатся на вас и вашем бизнесе, чтобы помочь вам сформировать компанию и подготовить ее так, чтобы появилась возможность приобретения.

Не менее важны и инвесторы, которым очень нравится публичный рынок, и они скажут: «Держитесь подальше от Microsoft, давайте развивать эту компанию сами, а затем давайте превратим ее в публичную компанию в какой-то момент и получим полный потенциал того, каким может быть бизнес».

Это все различные элементы, с которыми вам приходится иметь дело с точки зрения венчурного инвестора. И когда дело доходит до условий и вашей доли, все возвращается к этим различным категориям. Обычно ангелы получают довольно большой процент, а по мере роста они получают меньший процент, потому что вы продвинулись дальше в своем бизнесе и создали большую ценность для себя, а затем они просто хотят добавить к этому ценность.

Самый легкий

Когда я только ушел из Hasbro Interactive, я подружился с джентльменом по имени Рэнди Рисман. Рэнди тогда только что продал Tiger Electronics, который был крупным спортивным портативным продуктом, Furby компании Hasbro и заработал на этом около 300 миллионов долларов.

Мы с ним подружились, и я ушел из Hasbro.

Он позвонил мне и сказал: "Что ты планируешь делать, Том?"

Я ответил: «Ну, я думаю заняться бизнесом мобильных игр»

Он сказал: "Тебе нужен партнер?"

Я сказал: "Да!"

А он: «Ну, ты веди бизнес, а я позабочусь о финансах».

И на следующий день я получил чек на миллион долларов. Вот это называется легкие деньги.

Здорово, что мы с Рэнди и сегодня остаемся лучшими друзьями, и он продолжает быть моим наставником. Так что это оказались очень хорошие и позитивные отношения.

Самый трудный

Самым трудным кейсом в моей жизни было привлечение денег на Уолл-стрит. Я пришел к одному крутому парню, он тогда только что заработал 2,8 миллиарда долларов. Он решил основать свою собственную инвестиционную компанию, и я был одной из первых компаний, в которые он инвестировал.

За три года он потерял 2,8 миллиарда долларов, он ничего не понимал в принципах бизнеса, в управлении бизнесом, и, к сожалению, деньги, которые мы получили, он превратил в кошмар.

Я бы не сказал, что я всегда успешен, но у меня не бывает неудач. Я имею в виду, что если мы с вами берем на себя обязательства, то в этом есть ценность.

Я горжусь тем, что за все годы моей работы я ни разу не был банкротом. Иногда мы были очень близки к этому, и мне приходилось заключать уникальные сделки, чтобы все оказались в лучшем положении.

Все думают, что предприниматель должен строить и развивать. Но во многих случаях предприниматель также должен знать, как выбраться из затруднительных положений, как ставить себя в наилучшее положение для долгосрочного успеха.

Дела идут не очень хорошо, вы не нравитесь инвесторам, вы не нравитесь своей команде, вы не нравитесь себе? Вы должны быть достаточно профессиональны, и у вас должно быть достаточно стойкости, чтобы сказать: «Позвольте мне пройти через это и выбрать правильный путь и сделать все возможное, чтобы подготовиться к следующему этапу».

А затем нужно подумать о том, какие у вас есть варианты? Можно ли продать активы? Есть ли часть IP, которую можно продать? Есть ли технология, с которой вы можете двигаться вперед? Всегда должно быть что-то, что вы можете найти и привнести в ситуацию.

Говоря о мобильной игре, сумма денег, необходимая для того, чтобы сделать ее правильно, от идеи до тестирования, вероятно, составит от $400 000 до $500 000. А от тестирования до запуска — еще от $500 000 до $750 000.

А затем, во время запуска, вам нужны деньги, чтобы найти аудиторию. Поэтому требуется значительная сумма денег, чтобы продукт имел шанс стать успешным на рынке. В игре должны быть крючки для монетизации.

Очень часто люди делают игры, потому что они классные, а потом из спрашивают: «Как ты собираешься зарабатывать деньги? И они говорят: "О, черт, я этого не предусмотрел».

Игра должна быть продумана с самого начала — связь с потребительским опытом и перерывы для вставки рекламы.

Получение прибыли от игры — это главное. И именно поэтому реклама имеет решающее значение.

Каждый раз, когда вы смотрите на рекламу, для меня это доход в 2 цента. Поэтому мне нужно, чтобы многие игроки оставались в игре долгое время, чтобы сделать ее жизнеспособной. Нужна устойчивая аудитория от 250 000 до 500 000 человек только для того, чтобы начать, а чтобы сделать это значимым бизнесом, вам лучше иметь аудиторию от 1,5 до 2 миллионов игроков. Таким образом, для того, чтобы вы смогли дойти до заработка значительных денег, вам придется преодолеть множество трудностей.

Определенно можно, и все зависит от того, чего вы пытаетесь достичь. Когда iPhone только вышел, я собрался с тремя разными разработчиками, и мы разрабатывали игры, каждая из которых стоила 5 000 долларов, и выпускали их на рынок.

В то время скачивание стоило 70 или 99 центов. И я подумал: «О, я могу делать такие игры, они увлекательные и веселые, и все, что нужно сделать людям, это заплатить за них 99 центов, и они будут довольны». Стоимость разработки каждой из этих игр составляла около 5 000 долларов.

В результате одна игра заработала почти $400, другая — менее $100, а третья — менее $30. Так что да, это было дешево, но результат был катастрофическим.

Что было не так? Модель была неправильной. Можем ли мы добавить сюда рекламу?

Теперь внезапно вам придется вернуться назад и начать перепрограммировать ее. Вы начинаете вставлять рекламные крючки, ищете рекламную компанию, которая вставит свою технологию в ваш продукт. И теперь вместо игры за $5 000 у вас есть игра за $40 000, по сути, за то же самое, и вы выходите на рынок, надеясь на аудиторию.

Я согласен с тем, что во многих случаях эти игры первого типа действительно хороши, потому что они дают вам обратную связь, но я просто не думаю, что на дешевых играх можно заработать много денег.

Самое главное — провести тщательную проверку, чтобы точно знать, откуда пришел этот человек, каковы его цели и задачи, потому что вам нужно быть с ним на одной волне. Если я работаю с кем-то 30 лет, я, как правило, знаю его. Я знаю его жену, знаю его детей, знаю, кто он, каковы его ценности. Это очень важно для меня.

Когда я пришел на Уолл-стрит и начал иметь дело с тем парнем, с одной стороны, я был потрясен богатством, которое он создал. С другой стороны, я не провел достаточной проверки, чтобы понять, что за этим стоит множество проблем.

Сейчас на меня работает 50-60 человек. Это внештатные сотрудники. Я работаю с ними, когда они мне нужны, а они работают со мной, когда я им нужен.

Прежде всего, никогда не меняется одна вещь, игры — это развлечение. Неважно, каков формат, неважно, каков жанр, если игра не приносит удовольствия, она просто не будет работать.

За последние 20 лет самым большим изменением, безусловно, стали мобильные игры. Весь мир стал игровым сообществом, можно находиться в любой части света, и если у вас есть мобильное устройство, у вас есть возможность играть в игру. Так что уже одно это оказало глубокое влияние на бизнес.

Другая вещь — интерактивность. Еще 20 лет назад все жаловались на то, что Nintendo — это одиночная игра, верно? Вам нужно сидеть перед телевизором и играть в нее. Сегодня же иммерсивность игр невероятно велика.

Это был огромный переход на рынке. И это привело к созданию сообществ. И, вероятно, не менее важно то, что это создало совершенно новый жанр — соревновательные игры и киберспорт.

Все эти вещи появились на рынке в последние 10-15 лет благодаря новым форматам, захватывающим играм и возможности соревноваться с другими за призы.

Если говорить о моих проектах, то я делаю много мобильных игр, потому что на этот рынок легко попасть. Вы можете читать свою аудиторию и хорошо ее понимать.

Прямо сейчас я создаю новый объект интеллектуальной собственности, который может стать одним из 10 лучших развлечений на ближайшие 20 лет. Я пока не могу сказать, чем конкретно я занимаюсь.

Сегодня, уникальным и удивительным образом, я участвую практически во всех основных областях игрового бизнеса, обладая самой лучшей интеллектуальной собственностью, с которой можно работать в этих областях.

У меня есть некоторый опыт в этих областях. Я работал с компанией из Аммана (Иордания), у нас была игра под названием Game Draw, там была технология, и мы фактически продали ее компании Unity. Это была действительно хорошая базовая технология, и теперь все сообщество может ее использовать.

Но я также много работал в играх NFT, в основном используя их для призов в играх, но я хорошо понимаю, что это такое. А игры Web3 мы только начинаем изучать, как возможный новый жанр и формат.

Я думаю, что смешанная реальность станет большим скачком вперед, это связано с иммерсивным опытом.

Сейчас лучшее время, чем когда-либо, чтобы присоединиться к игровой индустрии. Это просто взрывной рост со всех сторон. Я бы посоветовал начинающим игровым инноваторам мыслить нестандартно.

Мы всегда ищем новые способы играть и получать удовольствие. Любой может сделать игру Bejo или Candy Crush, но что нового и уникального вы предлагаете на рынке, что может поразить воображение игроков по всему миру? Действуйте, потому что игровой бизнес действительно хорош.

Я бы сделал следующее: делайте короткие итерации, делайте что-то быстро, получайте обратную связь, а затем снова идите вперед, учитесь и развивайтесь по ходу дела. Это очень поможет вам, и когда вы будете действительно готовы к выходу на рынок, у вас будет весь анализ и отзывы, которые помогут вам сделать более успешную игру, когда вы выйдете на рынок.

Я пишу книгу, и сейчас моя цель — опубликовать ее в августе следующего года. Книга называется "Золотая эра игр, мои 50 лет в игровой индустрии."

В ней рассказывается много замечательных историй о том, как зарождалась игровая индустрия.

Но интересно то, что какими бы замечательными ни были игры, частью которых я был, на самом деле важны люди, а в игровой индустрии работают такие замечательные, прекрасные люди.

Мы очень креативны. Мы инновационные. Мы стараемся и заботимся друг о друге. Из всех моих лет в игровой индустрии, самое важное, что я вынес из нее — это замечательные дружеские отношения.

Мой телеграм-канал, где выходят интервью на русском. Например, последнее – с сооснователем EdTech-стартапа MEL Science (25M+ raised) Сергеем Сафоновым:

Давайте коннектиться на Линкедин: https://www.linkedin.com/in/maxpog/