За трафик – да! Как мы c помощью Инстасамки за 2 дня оформили крутой кейс и взяли серебро Тэглайна

Привет, я руководитель маркетинговых проектов Kokoc.com (входит в группу компаний Kokoc Group ) Екатерина Чекалина. В декабре наша команда взяла серебро Tagline в номинации «Лучшее поисковое продвижение». Приоткрою внутреннюю кухню премии — какие кейсы обычно побеждают, при чем тут Инстасамка, почему схватился за голову наш дизайнер и самое главное — каких результатов добились для клиента.

Мы участвуем в этой премии не впервые, уже брали золото и знаем: шансы на победу есть у кейсов с бизнесовыми показателями — если указан рост доходов, прибыли, среднего чека, количества заявок и т. д.

Например, в SEO-тематике мало показать рост трафика и позиций — нужно еще, чтобы мы помогли клиенту увеличить прибыль, количество заявок, снизили долю рекламных расходов, увеличили средний чек и т. д.

Также пригодится интересная история, сложности при ведении проекта, необычные особенности, фишки: это сделает кейс более читаемым и поможет ему выделиться среди других. Ну и по нашему опыту яркий визуал не помешает! Надо привлечь внимание читателя всеми способами: часто бывает, что сначала смотрят на картинку, а потом открывают кейс.

Наша команда делала большую ставку на один кейс. Он был бизнесовый, с цифрами и отличными показателями, в него была вложена куча сил и времени — но в последний момент клиент отказался от публикации, решив, что ему это не интересно.

Подобрали подходящий кейс — Mofi.ru, оптовый магазин-склад и интернет-магазин. Работаем с ними давно и успели показать весьма неплохие результаты по трафику и позициям. Но клиент хотел большего — увеличить число заказов из поисковых систем и доход.

Почему выбрали именно этот кейс? Во-первых, шикарные бизнесовые показатели — и рост прибыли, и ДРР, и средний чек. Во-вторых, история проекта интересна — ничуть не уступает тому, первому кейсу, с которым хотели изначально выйти на премию.

Работая с Mofi.ru, мы преодолели несколько сложностей:

• По многим общим запросам в топе выдачи были агрегаторы оптовых предложений, маркетплейсы и сайты с более широким запросным индексом. Это замедляло рост сайта.
• Прямые конкуренты специализируются не только на продаже женской одежды — в их ассортименте и мужская одежда, и детская, а также обувь и аксессуары.
• Из-за экономической ситуации и событий 2022 года заметно снизился спрос и покупательная способность ЦА магазина.
• Летом 2023 года на сайт начали совершать атаки боты, повышать нагрузку на сервер и отправлять спам в формы заказа. Клиент установил систему антифрода с очень жесткими настройками. Из-за жестких настроек на сайт не могли попадать многие реальные пользователи, видимость в топ 1-3 резко ухудшилась.

Анастасия Тришева, аккаунт-менеджер проекта, получила согласие с клиента на участие в конкурсе и согласовала материал. Юлия Гладышева, SEO-оптимизатор проекта, свела информацию воедино, скрупулезно собрала все детали и за вечер написала кейс — как по мне, это просто на пределе человеческих возможностей. Арт-директор Kokoc Group Платон Харитонов нарисовал брендированные графики. Я адаптировала контент под требования Тэглайн и передала в работу дальше — PR-директору Kokoc Group Марьяне Пилипенко.

При том, что в кейсе показаны отличные результаты, в нем не хватало яркости, драйва. Чтобы заставить читателя обратить внимание на кейс, нужна яркая подача: заголовок на грани фола, баннер, слоган.

За дело взялась Марьяна — решила поставить на баннер кейса небезызвестную Инстасамку.

Первой жертвой креативного подхода стал арт-директор Kokoc Group Платон Харитонов — взрослый опытный дизайнер, автор фирменного стиля kokoc.com, разработчик презентаций и инфографики этого кейса. Инстасамка для него человек из другого мира. Ну или у Платона параллельный интернет, где нет фриков и фрикесс (иногда завидуем!:)).

Неудивительно, что когда Марьяна скинула Платону ТЗ на баннер, он, мягко скажем, удивился. Платон очень воспитанный, и мы никогда не узнаем, что он подумал, но в телеге написал так:

История умалчивает, сколько седых волос и нового опыта получил наш арт-директор и как часто икалось Марьяне, но он стойко справился с заданием.

В итоге мы получили вот такой баннер и слоган (отсыл к популярной песне Инстасамки «За деньги да»):

Второй удивляться выпала очередь мне. Опытного сотрудника диджитал-агентства в принципе трудно удивить, но Марьяне это удалось. Когда я подгоняла кейс под Тэглайн, дала ему рабочее название «Никакой скромности – только вперед!», но Марьяша решила выкрутить тумблерочек на максимум :))

Опубликовали кейс на сайте премии — вот он, и замерли в ожидании. Вскоре пришло сообщение от организаторов:

Получив это сообщение, мы еще сомневались. Kokoc Group — компания огромная, у нас много юнитов (Kokoc.com — один из них) и много кейсов. И только когда объявили результаты, осознали — да, призовое место наше. Единственный кейс от Kokoc.com — и он выстрелил!

Золото, кстати, взял ТГ-канал управляющего партнера и CEO Kokoc Group Александра Шокурова Всевидящее Шоко. Рекомендуем подписаться!

Что же такое в нем зацепило жюри премии? Давайте разбираться. Mofi.ru, интернет-магазин женской одежды, хотел увеличить число заказов из поисковых систем и доход. Все как обычно, только обстоятельства были сильно против: топ по многим общим запросам заняли агрегаторы и маркетплейсы, у конкурентов больше ассортимент, спрос в 2022 году заметно снизился — люди стали меньше покупать. Да еще атака ботов…

Аналитика — главный козырь Kokoc.com при работе с проектами. Конечно, мы понимали, что грозит нашему партнеру — анализировали спрос и поисковую выдачу и реалистично оценивали наши шансы.

Мы могли бы развести руками и плыть по течению, но приняли другое решение. Для роста заказов нужно было кратно увеличить число посетителей из органики, а также усиленно проработать юзабилити сайта. Что мы и сделали — это помогло переломить тренд падения и выйти в рост! Ну и с ботами справились — после обнаружения проблемы и смягчения настроек антифрода позиции удалось постепенно восстановить.

Итак, вот что мы сделали поэтапно.

Проработка коммерческих факторов может дать толчок к росту позиций всех страниц сайта в поисковых системах.

• Добавили подробные сведения об условиях доставки (стоимость, сроки) в приоритетные регионы.

Для удобства покупателей дали ссылки на онлайн-калькуляторы доставки в популярных транспортных компаниях.

• Добавили сведения о различных способах оплаты и сроках формирования заказа после получения платежа и о необходимых документах для разных категорий покупателей.

Разработали подробную инструкцию по оплате заказа через Сбербанк онлайн. Вдруг покупатель не знает — лучше рассказать прямо на странице, а не уводить его с сайта в поисках нужной информации.

• И, конечно, на видном месте поместили реквизиты для оплаты.

Добавили подробные сведения, как оформить возврат, в какие сроки можно вернуть товар, каким способом, когда будут возвращены деньги, какие изделия не подлежат возврату и др.

Опять же для удобства пользователей добавили информацию, как правильно проводить замеры для определения размера одежды, а также сведения о размерных сетках разных видов одежды.

Эту проблему долго не удавалось решить технически. Ссылки на страницы пагинации были реализованы скриптом, из-за чего львиная доля карточек товаров не индексировалась в Google. Из-за этого ассортимент товаров на нашем сайте с точки зрения роботов был значительно ниже, чем у конкурентов.

Для каждой страницы пагинации мы создали отдельный индексируемый url:

А еще уникализировали заголовки:

Все это помогло решить проблему с индексацией.

Взяли в работу новые категории товаров:

• Собрали семантическое ядро.
• Подготовили и реализовали рекомендации по созданию новых страниц категорий по спросу с учетом релевантности товарной матрицы, текстовой составляющей, выполнения намерения пользователя по итогам анализа конкурентов в топе выдачи.

Оптимизировали созданные ранее страницы категорий с точки зрения контентной составляющей и выполнения намерения пользователя. Учли изменения топа выдачи.

Клиент регулярно обновляет ассортимент и добавляет на сайт новые товары. Мы этот факт использовали для того, чтобы оптимизировать все новые и новые страницы — что также отразилось на поисковом трафике.

Карточки на сайте мы привели к единому виду. В них есть все необходимое: несколько фото, размеры, характеристики, рейтинг, стоимость, описание, информация об оплате и доставке. Также пользователь может оформить предзаказ и кроме корзины, добавить товар в желания.

Плюс еще один важный коммерческий фактор — блок «С этим товаром часто заказывают», который повышает конверсию:

Ведутся работы по наращиванию качественной ссылочной массы.

Мы за регулярную публикацию статей и кейсов. В текущих условиях важно собирать максимум трафика, включая низкочастотный коммерческий и информационный.

Информационный трафик для e-com — это, с одной стороны, способ увеличить узнаваемость бренда, помочь ЦА ответить на свои вопросы, сформировать лояльность к бренду. С другой стороны — рабочий способ привлечения аудитории с верхнего края воронки продаж и улучшения запросного индекс хоста.

Ранее в блоге размещались материалы о модных тенденциях и выборе одежды. Мы же взяли курс на целевую аудиторию клиента — владельцев магазинов одежды, продавцов на маркетплейсах. Соответственно, изменилась тематика информационного контента — мы стали писать о том, как открыть интернет-магазин, как правильно выбрать поставщика одежды, как фотографировать товар для сайта и др. Блог мы ведем до сих пор, вот как он выглядит сейчас:

В данный момент мы продолжаем работы как по улучшению видимости и привлечению трафика из поисковых систем, так и по улучшению юзабилити сайта и поведенческих характеристик, увеличению конверсии.

Несмотря на заметное снижение спроса, нам удалось добиться роста небрендового трафика из поисковых систем. Трафик вырос почти в 3 раза, на 185 %.

Сравним трафик за аналогичные периоды 2022 и 2023:

• Трафик с февраля по октябрь 2022 года — 30 067 переходов.
• Трафик с февраля по октябрь 2023 года — 85 829 перехода.

Сравним данные за октябрь год к году:

• Трафик за октябрь 2022 года — 5 189 переходов.
• Трафик за октябрь 2023 года — 11 695 переходов.

Трафик вырос в 2,25 раза, на 125 %.

Рост трафика из Google — в 2,34 раза, из Яндекса — в 2,23 раза.

Сравним конверсии по переходам из поисковых систем за аналогичные периоды 2022 и 2023:

• Конверсии с февраля по октябрь 2022 года — 9 605.
• Конверсии с февраля по октябрь 2023 года — 36 392.

Отмечаем рост в 3,8 раза, на 279 %!

В несколько раз выросло количество конверсий по цели «Отправка формы — почти 5000 конверсий в удачные месяцы!

По цели «Переход в мессенджер» особенно удачными выпали сентябрь и октябрь — количество конверсий подбиралось к 400:

Переходим к бизнес-показателям! Сравним данные ноября 2022 и октября 2023: видим рост дохода в 2 раза, на 104 %. К сожалению, мы не можем показать данные в рублях всем, однако можем сказать, что прибыль насчитывает миллионы рублей.

Показатель ДРР в ноябре 2022 был 2,32 %, в октябре 2023 года снизился до 1,37 %.

Также заслуживает внимания динамика по среднему чеку. Сравним данные ноября 2022 и октября 2023:

• Средний чек за ноябрь 2022 года — 24 962 р.
• Средний чек за октябрь 2023 года — 37 612 р.

Отличный рост по позициям с февраля 2022 по ноябрь 2023:

• Доля запросов в ТОП-1 увеличилась с 0,31 % до 20,31 %.
• Доля запросов в ТОП-3 увеличилась с 2,97 % до 38,44 %.
• Доля запросов в ТОП-5 увеличилась с 7,81 % до 51,56 %.
• Доля запросов в ТОП-10 увеличилась с 17,97 % до 72,03 %.

А вот динамика ВЧ-запросов в высоком топе Яндекса:

И Google:

Вот такой кейс, который понравился и клиенту, и Тэглайну. У нас есть и другие кейсы продвижения интернет-магазинов. Поставщику пневмоподвесок Aride.ru мы помогли увеличить рост дохода из SEO. Элитному меховому салону — вырастить органический трафик в 1000 раз! Магазину мебели Divan.ru — уменьшить долю рекламных расходов. Крупнейшему в Москве и России продавцу велосипедов Velosite.ru — вырастить трафик и продажи, охватить региональный рынок.

Обращайтесь в Kokoc.com за продвижением — поможем и вам отстроиться от конкурентов в топе!