Большое руководство по продажам в Telegram для бизнеса: стратегия, инструменты, реальные примеры, аналитика

Это не статья, а настоящая настольная книга для предпринимателей, руководителей и маркетологов от «Студии Чижова». Здесь пошагово описано, как выбрать цель продвижения, продумать стратегию ее достижения, реализовать все это на практике и понять, эффективно ли продвижение.

Привет, это Студия Чижова!

Сегодня обновляем наш нетленный материал о продвижении в Telegram. В этом году сделали ставку на стратегическое планирование: от чего отталкиваться при разработке стратегии, как продумать воронки продаж, повысить лояльность аудитории и масштабироваться.

Мы дополнили теорию практическими советами от наших директоров и специалистов и показали примеры из нашего опыта. За счет этого материал стал плотным и наглядным, как и положено любому руководству.

Пользуйтесь и сохраняйте в закладки :)

Telegram сочетает в себе элементы мессенджера и соцсети, поэтому обладает рядом особенностей.

• Нет алгоритмического ранжирования, рекомендательных лент и виральных охватов — пользователи видят только то, на что подписались.
• Большие возможности ботов — это ключевое преимущество Telegram. Боты позволяют автоматизировать коммуникацию: делать рассылки, запускать игры, собирать контактные данные, интегрироваться с CRM, выстраивать автоворонки и создавать телеграм-магазины.
• Ограниченный рекламный кабинет — у Telegram Ads есть минимальный порог входа, мало настроек для таргетинга и один формат рекламного объявления. Кроме того, пользователи премиум-подписки не видят рекламу вообще. Из-за этого рекламу настраивать и оптимизировать сложно, она часто не окупается.
• Внешний трафик — перелив аудитории из внешних источников: сайт, мобильное приложение, реклама в «Яндексе» и прочее.
• Активный инфлюенс-маркетинг + внешний трафик — в мессенджере хорошо работают посевы в тематических каналах и ботах, хотя в последнее время стоимость размещения сильно выросла.

Не менее важно, что Telegram — развивающаяся площадка, которая постоянно растет. Так, по данным Mediascope, прошлым летом мессенджер обошел ВКонтакте по среднесуточному охвату пользователей. А исследования «Мегафона» показывают, что в январе 2024-го Telegram стал одним из самых популярных приложений среди россиян, проиграв лишь Youtube и ВКонтакте.

Также растет количество подписок на каналы. В среднем люди подписаны на 15–50 каналов, но регулярно читают лишь 3–10. Для бизнеса эти данные — важный показатель того, что недостаточно привести подписчика в канал. Нужно создать для него ценность, ради которой человек захочет регулярно заходить в канал и просматривать сообщения.

С 2023 года ситуация в экономике стабилизируется, и рынок выходит на новый этап развития, поэтому растет конкуренция и меняются запросы потребителей.

Сейчас недостаточно только продавать и строить воронки. Нужно создавать эмоциональную связь с брендом и не только удовлетворять потребность в продукте, но и давать что-то большее: чувства принадлежности к группе, самовыражение, проявление заботы о себе и близких. А такие ощущения достигаются за счет качественного брендинга, который формирует образ компании со своими ценностями и культурой.

Подробно об этом подходе мы рассказывали в нашей презентации — 70 слайдов с исследованиями, трендами, стратегическими решениями и практической реализацией для малого и крупного бизнеса.

👉 Скачать бесплатную презентацию «Стратегия-2024»

Суть подхода в том, чтобы через брендинг создавать притягательный образ компании и знакомить с продуктом, тем самым формируя на него спрос. А затем этот спрос удовлетворять через воронки продаж — перфоманс.

И у Telegram есть все возможности для работы в таком формате: каналы, чат-боты, рассылки, чаты, таргетированная реклама, посевы, виджеты для внешних площадок и прочее.

Брендформанс уже содержит в себе две цели — укрепление позиций бренда и рост продаж. На старте нужно определиться, какие задачи они будут закрывать.

Если продвижения раньше не было, сначала фокус на перфомансе. А когда соцсети выйдут на стабильный и масштабируемый объем продаж — увеличить работу по брендингу.

Если SMM уже работал на одну из целей, и, что важно, работал хорошо, добавляйте больше работы по второй цели. А если эффективность была низкой, нужно менять подход по схеме выше.

Перед запуском продвижения нужно изучить обстановку: какой продукт, каково положение бренда в нише, кто аудитория и чего она хочет, как ведут себя конкуренты. Это позволит сделать продвижение эффективным, отстроиться от конкурентов и понять, на что делать ставку в продвижении.

Аудит продукта и проекта

• Анализ УТП и позиционирования объясняет, почему человек должен выбрать именно вас.
• Для понимания положения на рынке подойдет SWOT-анализ — он дает понимание, чем бренд отличается от конкурентов, какие у него есть уязвимости и точки роста.
• Изучение прошлого опыта поможет выяснить, что уже хорошо работает, а что можно улучшить.

Анализ аудитории

Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем лучше продаете. Так что этому разделу нужно уделить максимум внимания. Для качественного анализа рекомендуем в дополнение к стандартному соцгеодему добавить JTBD и CJM. Объединение этих методов позволит понять, когда, кому и как нужно продавать.

• Jobs to be Done (JTBD) — поиск мотивов покупателей и ситуаций, подталкивающих к покупке. На основе этого делят аудиторию на сегменты и создают аватары каждого из них — обобщенный образ потенциального клиента. Затем анализируют боли, драйверы, барьеры и инсайты каждого аватара.
• Customer Journey Map (CJM) — визуализация пути клиента к покупке. Карта помогает понять, на каком шаге можно поймать аудиторию в соцсетях, какие инструменты удержания и мотивации нужно использовать, чтобы пользователь дошел до покупки.

Анализ ниши и конкурентов

Нужно изучить активность конкурентов и посмотреть, на что делают упор в продажах, какой образ компании стремятся создать. Также важно посмотреть, какие механики и воронки они используют: боты, рассылки, каналы, инфлюенс-маркетинг, внешний трафик.

Эта стратегия нужна для создания образа бренда в соцсетях: в чем его ценность для аудитории, как он себя позиционирует, как взаимодействует с аудиторией и внешним миром.

Она помогает:

• создавать ассоциации с брендом;
• выстраивать эмоциональную связь;
• формировать желание взаимодействовать с брендом, покупать его продукты;
• самовыражаться через них и получать дополнительное удовольствие от покупки;
• мотивировать пользователей из прочих равных выбирать ваш бренд.

Итак, мы выделяем 5 составляющих стратегии коммуникаций:

Если у бренда нет сформированного образа с продуманной концепцией, ее нужно разработать хотя бы на уровне соцмедиа. А если все есть — достаточно просто адаптировать под формат коммуникации в Telegram.

Главное в коммуникационной стратегии — концепция. Это ключевое сообщение бренда, которое нужно донести. Именно она выделяет бренд среди конкурентов и подпадает под ожидания аудитории. На ее основе строится Big Idea — интерпретация концепции в виде слогана, которая транслирует основной посыл и продуктовое преимущество.

На основе концепции и Big Idea достраиваются остальные элементы коммуникации — образ, стиль и формат общения, а также выход за рамки привычного.

Мы много рассказывали, как работать с этими элементами. Если хотите углубиться в тему — добро пожаловать в наш блог.

Перфоманс-стратегия — это комплекс рекламных воронок, с помощью которых телеграм-канал или бот воздействуют на аудиторию.

В Студии мы работаем с перфомансом по собственной модели Followers & Leads. Она позволяет строить продвижение на параллельных процессах: привлечение аудитории, повышение ее лояльности и продажи. Под каждый процесс прорабатывается собственная воронка, которая органично взаимодействует с другими.

Так мы работаем сразу по нескольким направлениям, закрывая важные задачи брендформанса — привлекаем аудиторию и за счет последовательных касаний через контент и рекламу ведем ее к покупке.

Как подобрать воронку продаж

Воронки мы строим на основе адаптированного нами фреймворка AARRR. Он позволяет учитывать готовность клиента к покупке и плавно подводить к целевому действию.

Воронки подбираются так, чтобы подвести пользователя к последним двум этапам. Кого-то нужно вести с начала длинной воронкой: привлекать, знакомить, прогревать и продавать. Кто-то уже знаком с продуктом и ищет предложение — для них делают короткие воронки: привлекают внимание оффером и продают.

Например, для продвижения врача-косметолога мы используем воронку с полезным гайдом о процедурах, а в посевах делаем упор на репутацию: регалии, опыт и заслуги в научном сообществе. Такой подход позволяет ближе познакомить аудиторию с экспертом, результатами работы, сформировать доверие, доказать, что высокая стоимость процедур оправдана.

Еще важно понимать, что для продвижения в Telegram не обязательно вести канал. Чат-боты мессенджера настолько универсальны, что могут закрыть все задачи. Например, для крупного инвестиционного брокера мы сделали автоворонку в чат-боте, вообще не задействуя телеграм-канал. Воронка рассчитана на новичков, которые боятся потерять деньги на инвестициях. Она включает обучающую цепочку с интерактивными вопросами, которую мы разработали на основе курса клиента. После мини-обучения приглашаем подписчиков проверить знания на тестовом демосчете (специальный инструмент на площадке клиента). И только после этого закрываем на открытие инвестиционного счета у брокера.

Таким образом мы решаем основную проблему ниши — страх перед потерей денег:

• Человек проходит обучение и начинает разбираться в теме.
• Пробует работать на бирже, не переживая о потере своих денег.
• Развеиваются его опасения, что инвестиции — это сложно.

Воронку мы выстроили так, чтобы она работала автономно без постоянного контроля. Все, что нужно, — привлекать аудиторию посевами или внешней рекламой, а дальше пользователь запускает бота и взаимодействует с ним в любое время. То есть воронка — это автоматизированная система прогрева, которая приносит хорошие результаты: на этапе тестов привлеченная нами аудитория инвестировала через брокера более 1,5 млн рублей.

У перфоманса есть несколько инструментов: таргет, инфлюенс, внешний трафик и боты. В этом разделе разберем только рекламу и инфлюенс, а про мессенджер-маркетинг поговорим отдельно в следующем разделе.

Инфлюенс-маркетинг — рекламные посевы в блогах

Это размещение в тематических каналах или чат-ботах в формате прямой или нативной рекламы.

Так как в мессенджере мало информации о социально-демографических характеристиках аудитории, на первый план выходят интересы. Нужно понимать, чем интересуется ваша аудитория, и на основе этого предполагать, на какие каналы и чаты она может быть подписана в Telegram.

Таргетированная реклама — рекламные объявления в каналах

Telegram Ads появился пару лет назад, но до сих пор не стал основным рекламным инструментом. Проблема в том, что у мессенджера мало данных о пользователях, из-за чего сложно таргетироваться на конкретную аудиторию. Кроме того, для запуска рекламы есть минимальный порог — 2 млн евро напрямую или от 1500 евро через посредников вроде eLama.

Считается, что реклама в Telegram Ads дороже посевов. Но наш опыт показывает, что ситуация меняется.

В наших проектах мы все чаще мы видим, что разница между окупаемостью официальной рекламы и посевами сокращается. Так, например, мы работали с приложением визуализации желаний. Для привлечения аудитории в канал запустили рекламу через Telegram Ads и делали посевы. В результате получили примерно одинаковую стоимость нового подписчика.

Внешний трафик — привлечение аудитории не из Telegram

Привлекать аудиторию можно из внешних источников: сайт, контентные площадки вроде Youtube, «Дзена» или vc.ru, другие соцсети, реклама «Яндекса» и так далее.

Так, на одном из проектов мы сделали виджет на сайте с приглашением подписаться на чат-бота в обмен на небольшую скидку. В результате получили порядка 10 тысяч новых подписчиков без вложений в рекламу.

Такую механику часто используют для инфопродуктов, вебинаров, интенсивов — привлекают после регистрации в чат-боте или групповом чате и получают возможность взаимодействовать с этой аудиторией дальше.

Контент относится к коммуникационной стратегии и является практическим отражением концепции, архетипа и TOV. Основной инструмент стратегии — контент-план с тематикой постов и их ролью в стратегии.

Чтобы быстро и качественно наполнить план, мы используем:

• матрицу контента — это набор идей, разделенный на кластеры для разных задач. Помогает находить темы публикаций для разных этапов воронки;
• архитектуру контента — структура публикации, которая задает шаблон поста, упрощая процесс его создания.

Опираясь на матрицу, легко создать контент-план, который учитывает интересы разных аудиторий. Архитектура помогает быстро и качественно создавать каждую единицу контента.

Ниже пример одного из разделов матрицы контента, а также публикация, созданная на его основе.

Например:

• когда идет активное привлечение аудитории, увеличьте объем публикаций на привлечение, активацию и удержание;
• в межсезонье, когда продажи падают, стоит увеличить долю продающего контента через разные форматы контента;
• в пик сезона не стесняйтесь больше продавать и меньше работать над вовлечением.

Производство контента

Контент-план создается на неделю, месяц или квартал — чем дольше и сложнее создавать единицы контента, тем долгосрочнее должно быть планирование.

Основные форматы Telegram — рассылка, чат-бот и канал. Сторис для бизнес-каналов довольно сложно получить, и пока мы не видели кейсов об их эффективности. Но недавно вышли результаты опроса инфлюенсеров и SMM-специалистов, которые свидетельствуют об эффективности сторис 👇

В Студии мы готовим контент на основе того же фреймворка AARRR.

Помимо стандартных постов, в Telegram есть голосовые и видеосообщения, а также чаты. Эти инструменты работают на вовлечение аудитории, позволяют выстраивать более тесное и личное взаимодействие с ней.

По сути, аудио- и видеосообщения — это аналог сторис. В них можно делиться новостями, показывать производство, снимать обзоры на товары и так далее. А специальные боты позволяют отправлять предзаписанные ролики, что идеально для бизнес-продвижения. Примеры таких ботов — Telescopy или Roundy.

Голосовые и видеочаты — это более сложный инструмент, похожий на прямые эфиры в соцсетях. Любой зритель может легко присоединиться к беседе, причем не по очереди, а со всеми сразу.

Мессенджер-маркетинг — это экосистема взаимодействия компании и клиента с помощью чат-ботов, рассылок, каналов, чатов. Он закрывает сразу перфоманс- и брендформанс-задачи. Боты можно использовать для разных целей: массовая рассылка, цепочка приветственных сообщений или взаимодействие с подписчиком через кнопки действия.

Как использовать разовые рассылки

Через бот можно отправлять сообщения как при обычной рассылке в личные сообщения. Подходит для анонса акций, скидок, распродаж, новинок, мероприятий и так далее. Есть повод — отправляется сообщение.

Как использовать цепочки сообщений

Цепочка — это сообщения, которые отправляются друг за другом через определенный интервал времени. Запускает цепочки какое-то действие: запуск бота или наступление времени (вечер понедельника).

Мы используем цепочки для прогрева новой аудитории. Например, запускаем розыгрыш с обязательным условием подписки на рассылку и, пока пользователи ждут результаты, отправляем цепочку сообщений. В ней рассказываем о бренде, показываем топовые продукты, отзывы, даем спецпредложение и мотивируем к целевому действию.

Для примера возьмем наш кейс с «Мультифото» — онлайн-сервисом печати фото и сетью копицентров. Для продвижения используем цепочки сообщений и чат-бота, в который привлекаем аудиторию посевами. В качестве оффера используем розыгрыш продукции, скидки, сертификаты и печать фото в подарок.

Так мы проводим аудиторию по всем этапам воронки продаж: знакомство → формирование спроса → удовлетворение спроса → мотивация к повторным продажам. В нише фотоуслуг такой подход хорошо работает, потому что LTV высокий: люди часто заказывают печать фото себе и на подарки близким.

Как использовать действия в чат-боте

Чат-боты — это системы рассылок с блоками действий. Они позволяют отправлять публикации по триггерам: при действии или бездействии пользователя, в нужный день недели, при достижении определенного числа баллов и так далее.

Обычно чат-боты используют для создания сложных цепочек, основанных на действиях пользователей, геймификаций и ответов на вопросы.

Вот примеры, как можно использовать чат-боты:

• Туристический клуб — бот подбирает туры по интересам, отвечает на вопросы, показывает отзывы, знакомит с инструкторами, анонсирует новые направления, предлагает скидки.
• Юридическая фирма — бот собирает данные для проверки товарного знака: задает вопросы и передает информацию менеджеру для проверки названия в реестрах.
• Сеть магазинов техники и электроники — бот помогает зарегистрироваться в программе лояльности, рассказывает, как экономить на покупках, присылает информацию о скидках и акциях сети, напоминает о розыгрышах.

Медиаплан нужен для расчета эффективности продвижения. В его основе — ожидаемые показатели по ключевым метрикам, которые берутся на основе релевантного опыта или из тематических кейсов и исследований.

Медиапланирование учитывает эффективность:

• коммуникационной стратегии, которая приносит охваты, повышает узнаваемость и формирует спрос;
• перфоманс-стратегии, которая удовлетворяет спрос и мотивирует на достижение целевого действия.

Мы в Студии разработали свой медиаплан, который позволяет просчитать воронки любой сложности — от простых однокомпонентных до сложных многокомпонентных, которые включают в себя и инфлюенс, и рассылку, и сайт.

Если говорить в общих чертах, то планирование выглядит так:

• средний чек — 10 000 рублей;
• целевой CPO (стоимость заказа) — 2000 рублей;
• бюджет в месяц на посевы — 50 000 рублей.

Значит, нужны ниши с CPM в 300 рублей, а CTR и CR не должны быть ниже 1 и 1,5% соответственно. Тогда каждый месяц будем получать 1667 переходов и 25 покупок — укладываемся в целевой CPO. Воронка подходит, можно тестировать.

Тактика — таблица с планом и сроками выполнения работ в соответствии со стратегией продвижения. Она существенно упрощает контроль над продвижением и разделяет сферы ответственности специалистов. Также в тактике могут быть указаны KPI и бюджеты, если они есть.

На этом шаге проверяем качество стратегии — насколько эффективно она работает и соответствует ли ожиданиям по медиаплану. Для этого нужно протестировать воронки на низких бюджетах:

• подобрать блоги для посевов и сделать размещения / настроить таргет / начать привлечение аудитории из внешних источников;
• настроить бот и написать контент для рассылки / оформить канал и наполнить его контентом.

Тесты могут быть длинными и короткими, все зависит от воронки — чем она сложнее, тем дольше нужно тестировать и накапливать статистику. Бывает так, что первые результаты длинных воронок неудовлетворительны, но на дистанции проявляется накопительный эффект и результаты кратно улучшаются.

Для примера возьмем наш кейс продвижения магазина женской одежды в Telegram. У продукта средний цикл покупки, и в сложных прогревающих воронках необходимости нет. Поэтому мы использовали три основных воронки:

Казалось бы, можно оставить воронку с прямым переходом на маркетплейс, но в этом случае мы теряем аудиторию и не можем взаимодействовать с ней дальше. Поэтому воронка с подпиской на рассылку гораздо эффективнее, хотя цена продажи выше.

Что касается третьей воронки: канал — это верхний пласт воронки, нужный для формирования спроса и укреплений позиций бренда. Поэтому анализировать ее эффективность нужно не через продажи, а через охваты и стоимость подписки. С этой точки зрения все хорошо: 350 тыс. охват и 75 руб. средняя стоимость подписчика.

Когда появятся стабильные результаты по воронкам, можно начинать тесты других подходов. Важно не останавливаться на одном заходе, выжимая из него максимум. Работайте на опережение и думайте над новыми офферами, блогами для посевов, механиками ботов, спецпроектами и так далее. Так вы обеспечите прогнозируемый и стабильный рост без провалов.

Пожалуй, на этом все.

Мы разобрали ключевые действия для разработки стратегии продвижения в Telegram. Если не хватило информации о том, как писать посты, создавать рекламные объявления, и прочей техники исполнения — загляните в прошлогоднюю статью, практические советы там все еще актуальны.

• Продвижение лучше строить на основе брендформанса, потому что он позволяет формировать спрос и удовлетворять его на регулярной основе.
• Не пропускайте этап аналитики, его результаты — основа будущей стратегии продвижения. Неправильное понимание аудитории и особенностей продукта сводит на нет даже самую правильную стратегию.
• Продумайте имидж компании и следуйте его принципам на всех уровнях коммуникации: от рекламы до переписки с менеджерами.
• Разработайте систему воронок, которые будут подстраиваться под запросы аудитории и степень ее готовности к покупке.
• Используйте возможности чат-ботов на максимум, предоставляя аудитории качественный контент и сервис. Это позволит удерживать аудиторию и наращивать ее лояльность.
• Создавайте качественный контент, который будет усиливать репутацию бренда, формировать и удовлетворять спрос.
• Тестируйте стратегию и воронки, а затем внимательно изучайте статистику, чтобы понять, что работает лучше.
• Оставляйте самые эффективные воронки и механики, стабилизируйте каналы продаж и начинайте экспериментировать с новыми подходами.

А если хотите делегировать продвижение, обращайтесь в Студию Чижова. Мы входим в топ-4 лучших SMM-агентств России, наши кейсы собирают десятки наград.

Заявку на консультацию можно оставить на сайте Студии — мы вам перезвоним. Или написать в Telegram менеджеру по запуску новых проектов, он проконсультирует вас.

Не прощаемся :)