Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство

«Студия Чижова» пошагово и с примерами рассказывает, как адаптировала модель AARRR к задачам продвижения в соцсетях. Сохраняйте в закладки и применяйте у себя

Привет! Это Студия Чижова

Мы опубликовали на портале VC.ru больше 100 статей: в основном, это кейсы и руководства по продвижению бизнеса в соцсетях. Наш подход — создавать в соцсетях эффективный, прогнозируемый и масштабируемый канал продаж вне зависимости от ниши, аудитории и масштабов бизнеса.

Одна из основ всех успешных кейсов — контент-маркетинг. С помощью контента мы вовлекаем аудиторию в коммуникацию, прогреваем ее и работаем на увеличение продаж. В каждом случае при создании контента мы опираемся на фреймворк AARRR. В этой статье подробнее расскажем, как он работает.

В основном, в этой статье мы будем говорить о том, как выстроить воронку AARRR во ВКонтакте и в Telegram. Это самые эффективные каналы SMM в Рунете на текущий момент. При этом подход можно экстраполировать на Instagram* и ОК.

Классическая воронка AARRR состоит из пяти ступеней.

Привлечение включает инструменты, которые обеспечивают рост аудитории.

Активация включает инструменты, которые мотивируют вовлекаться в коммуникацию с брендом и участвовать в его активностях.

Удержание включает инструменты, которые мотивируют аудиторию остаться в аккаунте.

Желание заплатить включает инструменты, которые конвертируют аудиторию в клиентов.

Желание рекомендовать включает инструменты, которые мотивируют клиентов оставить отзыв и совершить повторную покупку.

В идеальном мире пользователь последовательно движется по ступеням воронки. В реальном SMM такого не бывает практически никогда. Одно из немногих исключений — welcome-цепочка рассылки. Там есть возможность последовательно снимать барьеры и подводить к продаже.

В аккаунте это невозможно, поэтому мы одновременно работаем с аудиторией, которая находится на разных этапах готовности к покупке. Это нужно предусмотреть в контент-плане и регулярно публиковать контент для разных сегментов.

Идеального распределения количества публикаций по этапам не существует, здесь все индивидуально. Но, как правило, основа контент-плана — это активирующий и удерживающий контент, который стимулирует реакции и повышает охваты. Благодаря этому растет и охват публикаций других типов.

Дальше подробнее разберем каждый этап в отдельности.

Этап привлечения нужен, чтобы у бренда в принципе появилась аудитория, с которой дальше можно работать.

Как оценивать результат

Основной KPI по этому этапу — CPF (cost-per-follower), цена подписчика. Важно с одной стороны добиться максимально низкого CPF, но при этом аудитория должна быть качественной и релевантной. Добиваясь снижения цены подписчика, учитываем, что цена лида и продажи (если возможно ее отследить) должны укладываться в KPI.

Также стоит отслеживать количество привлеченных в аккаунт и рассылку пользователей.

Куда привлекать аудиторию

Основные направления для работы с аудиторией: ВКонтакте и Telegram. У каждого есть свои сильные стороны:

Рассылка ВКонтакте — оптимальный инструмент перфоманс-маркетинга, который позволяет последовательно вести аудиторию по воронке AARRR: прогревать, повышать лояльность, работать на возвращаемость и повторные продажи.

Сообщество ВКонтакте работает как источник дополнительных касаний с аудиторией и повышения охвата.

В Telegram-канале также можно дополнительно контактировать с аудиторией и увеличивать узнаваемость с помощью чат-ботов.

Чат-боты в Telegram позволяют выстраивать автоворонки и решать целый комплекс коммуникационных и бизнес-задач.

Как привлекать аудиторию

Некоторые инструменты заточены под конкретную соцсеть. Другие универсальны, с ними можно работать во всех направлениях. Подробнее инструменты привлечения аудитории можно посмотреть на схеме.

Лучше всего протестировать несколько воронок и оценить результаты. Например, при продвижении региональной сети магазинов электроники мы разыгрывали три вида призов с сопоставимой ценой: сертификат на 10 тыс. рублей, смартфон Oppo, смартфон Xiaomi.

Вот результаты:

Иногда успешно работает полезный контент, который облегчает жизнь читателю или отвечает на важные для него жизненные вопросы. Что-то другое на привлечение вряд ли сработает.

Например, при продвижении юридической компании «Смолин без партнеров», которая занимается банкротством частных лиц, подписчиков лучше всего привлекало руководство, как правильно общаться с коллекторами.

Классическая версия фреймворка AARRR была разработана для продвижения стартапов. Активация и удержание в ней — это разные этапы работы с аудиторией. Мы адаптировали этот подход для продвижения в соцсетях и объединили эти этапы, потому что по сути это одно и то же: рост активности аудитории означает, что ей интересно коммуницировать с брендом в соцсетях. Интерес и удерживает людей в аккаунте. Они знакомятся с брендом, им полезно и интересно оставаться в аккаунте и рассылке.

На активацию и удержание аудитории, в основном, работает контент-маркетинг.

Как оценивать результат

Качество активации и удержания можно оценить по комплексу параметров. В основном, все они связаны с вовлеченностью.

По динамике этих показателей можно оценить качество активации и удержания ВКонтакте:

• растет показатель ERviews;
• растет показатель Reach Rate;
• OR (open rate) рассылки выше 70%;
• UR (unsubscribe rate) рассылки менее 10%.

А по динамике этих показателей — в Telegram:

• растет средний охват публикации;
• ERR (отношение охвата к количеству подписчиков) растет, держится на одном уровне или уменьшается незначительно. Из-за отсутствия умной ленты при росте количества подписчиков незначительное снижение ERR может быть нормальным процессом.

Как активировать и удерживать аудиторию

Подход к активации и удержанию аудитории на разных площадках различается.

В рассылке ВКонтакте мы работаем с самой активной и лояльной аудиторией. За счет высокой открываемости этот инструмент позволяет последовательно вести пользователя по воронке продаж. Поэтому новые подписчики сначала в рамках конкурсной воронки получают серию из 3–5 прогревающих писем с ключевой информацией. После завершения конкурса они попадают в базу теплой аудитории, уже знакомой с брендом, по которой мы потом 1–2 раза в неделю делаем рассылку разовых писем.

В аккаунте ВКонтакте догреваем аудиторию, обеспечиваем дополнительные касания с ней. Из-за умной ленты пользователи не получают сообщения последовательно. Нет гарантии, что пользователь, который находится на определенном этапе готовности к покупке, получит адресованное ему сообщение. Поэтому в аккаунте мы обычно публикуем не менее 20–40 постов в месяц, чтобы обеспечить максимальный охват.

В Telegram прогрев близок к рассылке ВКонтакте. Умной ленты здесь нет, пользователи получают сообщения последовательно. Так же, как в рассылке, здесь стоит сосредоточиться на важном контенте, иначе пользователи будут чаще мьютить и перестанут посещать канал.

Чтобы правильно выстроить работу с прогревом аудитории, лучше всего ориентироваться на карту путешествия клиента (CJM).

Например, при продвижении известного в своей сфере врача-косметолога Екатерины Круглик мы выяснили, что подписчиков больше всего интересует ее мнение по актуальным проблемам лечения у косметолога. Это популярная сфера медицины, с которой связано много недостоверной информации из интернета и от низкоквалифицированных специалистов.

А Екатерина Владимировна — это специалист с огромным практическим опытом и автор научных работ по косметологии, которому доверяют.

Практически весь прогрев в сообществе построен на формате «вопрос — ответ». Люди задают вопросы, Екатерина Владимировна отвечает на них в формате аудиосообщений, а контент-менеджер адаптирует информацию для публикации.

А для наиболее эффективного вовлечения аудитории в массмаркете — для сети магазинов товаров для дома «Улыбка радуги» — мы реализовали объемный креативный проект «Кайфуйте! Жизнь одна».

Запустили множество активностей, которые вызвали огромный интерес аудитории, взорвали охваты и вовлеченность. Люди охотно участвовали в игре-сериале «Кайф is», голосованием помогая главной героине двигаться по сюжету.

Следили за преображением участницы онлайн-шоу, сделанного по модели популярных ТВ-проектов «Перезагрузка» и «Рогов в деле».

Приходили на прямые эфиры с психологами, косметологами, визажистами, которые помогали пользователям решать распространенные проблемы.

Делились со своими подписчиками в Instagram и ВКонтакте контентом по хештегу #меняюсьсулыбкой .

Привлечение и прогрев аудитории в бизнес-аккаунте решают конкретные бизнес-задачи. При этом бизнес-задачи могут быть разными, и от выбранного подхода зависит, как оценивать эффективность работы на этом этапе.

Как оценивать результат

С помощью соцсетей можно решать имиджевые задачи, задачи перфоманс-маркетинга или то и другое одновременно.

Имиджевый SMM нужен бизнесам, у которых есть другие каналы продаж и затруднена возможность проанализировать эффективность связки «SMM — продажа». Чаще всего это крупные бренды, производители продукции и бизнесы, которые продают только офлайн и/или через посредников. Имиджевый подход может использоваться в сегменте b2b.

Один из примеров — как мы сотрудничали с дистрибьютором японской оргтехники Brother. Значительная часть продаж у партнера осуществляется через крупные сети магазинов электроники, агрегаторы, маркетплейсы. Нашей задачей было обеспечить медийный охват, повысить узнаваемость бренда у аудитории, показать его преимущества перед конкурентами.

Оценить динамику желания заплатить здесь можно только по косвенным признакам. Этап продаж отчасти сливается с этапом активации и удержания, поэтому смотрим:

• медийный охват,
• количество переходов из соцсетей на сайт,
• рост брендовых запросов,
• снижение цены рекламного контакта и т. д.

Чистый перфоманс-маркетинг работает на создание канала продаж в соцсетях. Главное здесь — привлечение заявок и продаж. Такой подход оптимален для малого и среднего бизнеса, масс-маркета с широким ассортиментом товаров, сферы услуг, некоторых бизнесов в сфере b2b.

Основные целевые показатели здесь:

• количество заявок,
• количество продаж,
• снижение цены заявки,
• ROMI,
• ROI,
• ДРР,
• ARPU.

Еще есть гибридный подход — брендформанс. Здесь используются и имиджевые, и перфоманс-инструменты. Например, недавно мы опубликовали кейс продвижения бренда «Эстрогиал». Это линейка препаратов для женской интимной гигиены.

В рамках этого проекта мы делали основную ставку на имиджевое продвижение. Путь клиента длинный. Во-первых, перед покупкой чаще всего смотрят отзывы, изучают информацию о средстве, советуются с врачом. Во-вторых, большинство продаж ведется через обычные сетевые аптеки, а объем e-commerce в фармацевтике в России достаточно низкий — менее 10% доли рынка.

При этом часть продаж партнер все-таки делает напрямую через маркетплейсы. В основном, таким образом делают покупки люди, которые уже знакомы с брендом.

Отследить эти продажи можно, но учитывая, что влияние SMM намного выше, и напрямую отслеживается только часть продаж.

Как сформировать желание заплатить

Если стратегия решает, в основном, имиджевые задачи, то продающий контент как таковой может не использоваться вообще. На достижение целей работает репутационный контент: экспертные публикации, регалии и достижения, представление специалистов, отзывы и рекомендации, ссылки на авторитет.

Например, один из наших клиентов — бюро по сертификации. Совместно с партнером мы ведем телеграм-канал от имени одного из руководителей компании и публикуем экспертные посты на значимые для аудитории (дистрибьюторов, продавцов, производителей продукции) темы. Это приводит клиентов.

В большинстве случаев для увеличения продаж нужно стимулировать подписчиков контентом.

На первой продаже цикл работы с клиентом в соцсетях не заканчивается. Получение обратной связи дает социальное доказательство и помогает привлекать новых клиентов.

Как оценивать формирование желания рекомендовать

На этом этапе воронки важно наличие отзывов само по себе. На вопрос, сколько их должно быть, четкого ответа не существует. Поэтому можно оценивать работу по количеству опубликованных отзывов.

Как сформировать желание рекомендовать

Самостоятельно люди редко оставляют отзывы, их нужно мотивировать. Есть случаи, когда работает личная просьба оставить отзыв. Например, если речь идет о консалтинге, медицине или других услугах, где происходит личный контакт клиента и исполнителя.

Можно использовать геймификацию в духе «Яндекс Карт», у которых есть система рангов для пользователей, которые активно оставляют отзывы на посещенные места и компании, услугами которых они воспользовались.

Еще один эффективный инструмент — выдавать бонусы за отзыв. Например, в виде баллов, которые можно обменять на скидку при повторной покупке.

У нашего партнера, сети доставки японской еды «Японори», есть постоянная акция — за публикацию на своей странице ВКонтакте отзыва дарят ролл «Калифорния» к следующему заказу.

Результаты этой акции мы использовали в контенте, получая позитивную обратную связь от подписчиков.

Еще один хороший способ собрать обратную связь от клиентов и стимулировать на создание UGC-контента — это запустить креативный спецпроект, одним из условий участия в котором будет отзыв.

Так мы делали опять же в сотрудничестве с «Улыбкой радуги» в рамках проекта «Меняйся с улыбкой». Подписчикам предлагали рассказать у себя в соцсетях, как они проводят свободное время, сопроводив историю хештегом. Лучшие публикации потом репостили в сторис.

В целом, к рекомендациям можно подходить креативно и пользоваться нестандартными возможностями, которые существуют.

Например, при продвижении пластического хирурга Сергея Викторовича Круглика удалось зацепиться за то, что одна из его клиенток вела блог в Instagram*, посвященный изменениям в ходе пластической операции. Она рассказывала подписчикам о том, как проходят процедуры, об особенностях послеоперационного периода и прочих важных вещах. По согласованию с клиенткой мы периодически использовали ее посты в контенте Сергея Викторовича.

Мы используем воронку AARRR в десятках проектов: тематика, масштабы бизнеса, размер рекламного бюджета и другие особенности не имеют большого значения. Воронку можно масштабировать и адаптировать к любому случаю.

В заключение еще раз основные тезисы:

• Фреймворк AARRR — это универсальная адаптивная модель для разработки стратегии контент-маркетинга в соцсетях. Он подходит для абсолютно любого бизнеса, независимо от тематики, бюджета, цели продвижения.
• За этапы активации и удержания при продвижении в соцсетях отвечает один и тот же контент, потому что цели контента пересекаются. Повышая активность аудитории, мы одновременно удерживаем ее в аккаунте.
• В зависимости от особенностей проекта фреймворк AARRR нужно адаптировать к задачам бренда. Например, чисто продающий контент может вообще не использоваться, если на эту задачу работает репутационный.
• В соцсетях мы параллельно работаем с аудиторией, которая находится на разных этапах воронки, поэтому контент под тот или иной сегмент должен выходить регулярно с заранее определенной периодичностью.

Если вашему бизнесу нужен результат продвижения в соцсетях, обращайтесь к нам в Студию Чижова. Разработаем и внедрим стратегию, которая решает имиджевые задачи и приносит деньги.