Как бизнесу запустить рассылку в соцсетях: пошаговое руководство

Рассылка в соцсетях и мессенджерах — это один из важнейших инструментов перфоманс-маркетинга. С ее помощью можно наиболее эффективно конвертировать подписчиков в клиентов. Студия Чижова рассказывает, как разработать и внедрить рассылку, которая приносит деньги.

Привет! Это Студия Чижова

Мы неоднократно говорили о том, что и классические мессенджеры, и мессенджеры, которые интегрированы в соцсети, сегодня являются одним из самых эффективных каналов для продвижения товаров и услуг и коммуникации с аудиторией. Они помогают увеличивать средний чек покупки и снижать рекламный бюджет.

Подробнее об этом можно прочитать в нашей статье:

В этой статье мы подробно расскажем о том, как бизнесу использовать один из ключевых инструментов мессенджер-маркетинга — рассылку.

Начнем с базы.

Рассылка в широком смысле — это отправка рекламных сообщений по некой аудитории. Есть много разновидностей рассылок в зависимости от того, какие контакты собраны. Если есть база email-адресов, то это email-рассылка. Если номера телефонов — то SMS-рассылка. Если контакты в мессенджерах и социальных сетях — соответственно, рассылка в мессенджерах и соцсетях.

В этой статье мы будем говорить только о последней, хотя многие принципы рассылок в соцсетях совпадают, например, с email-рассылками.

Основные каналы, которые мы используем в своих проектах, — это ВКонтакте и Telegram. В основном, выводы основаны на них. Для рассылок также можно использовать Facebook*, WhatsApp и Viber, но у них больше ограничений и недостатков, поэтому их лучше использовать для масштабирования, а не как основной канал продаж.

Для многих направлений бизнеса рассылка может стать значимым каналом продаж, который расширяет возможности работы с аудиторией. Работает на возвращение клиентов за повторными покупками и повышение эффективности акций и специальных предложений.

По опыту, мы выделили несколько признаков того, что бизнесу стоит обратить внимание на рассылку в соцсетях и мессенджерах. Чем больше этих признаков свойственны бизнесу, тем меньше сомнений, нужна ли ему рассылка.

Также стоит выделить признаки, которые снижают эффективность рассылки для бизнеса.

В таких сегментах до запуска нужно тщательно прорабатывать ценность рассылки, иначе она не будет интересна аудитории и не будет решать поставленных задач. В ряде случае от рассылки можно вообще отказаться и сосредоточиться на других инструментах.

Основное преимущество рассылок — высокая открываемость сообщений.

Для примера сравним средний охват постов ВКонтакте и писем в рассылках:

В сообществе пользователи видят контент, как ляжет карта алгоритмов умной ленты. Если это акция, пользователь, который подписался недавно и мало знаком с продуктом, может на нее не отреагировать. А «горячий» подписчик, который уже созрел и ждет выгодных условий, пост не увидит и не купит.

На рассылку же подписываются только самые заинтересованные люди. С высокой долей вероятности они увидят сообщение и, если предложение актуально, сделают покупку. Также можно сегментировать аудиторию по степени теплоты и отправлять релевантные письма по каждой из них.

Вот несколько примеров проектов, в которых мы успешно применяли рассылку.

Также рассылка дает хорошие результаты, если у бизнеса есть задача вести аудиторию в офлайн-магазины.

Для крупной сети магазинов товаров для дома «Улыбка радуги» мы выстроили О2О-воронку, где подписываем людей на рассылку, затем предлагаем зарегистрировать карту лояльности и ведем методичную работу по прогреву аудитории, повышению лояльности и увеличению продаж.

Дальнейший анализ показал, что подписчики рассылки ходят в магазины чаще и покупают на бОльшую сумму, чем в среднем по сети.

Дальше подробнее расскажем о структуре рассылки в соцсетях и мессенджерах и о том, как ее правильно разработать.

Условно рассылку в соцсетях можно разделить на простую и сложную.

Структуру сложной рассылки мы в студии всегда разрабатываем индивидуально, выделить универсальный шаблон здесь не получится.

Пример работы со сложной геймифицированной воронкой можно посмотреть тут:

Структура простой рассылки выглядит так:

О том, как разрабатывать welcome-цепочки и что отправлять в разовых письмах, расскажем чуть ниже.

До реализации рассылки нужно решить несколько задач:

По данным исследования WeAreSocial, самыми популярными платформами в России являются мессенджеры Telegram, WhatsApp* и соцсеть ВКонтакте. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, поэтому отталкивайтесь от трех факторов: целей бизнеса, целевой аудитории и бюджета.

По опыту, лучшие каналы для рассылок сегодня — ВКонтакте и Telegram. Их нужно запускать в первую очередь.

У всех мессенджеров компании Meta*: WhatsApp, Facebook, Instagram, а также в Viber много специфических ограничений.

У WhatsApp есть ряд ограничений, которые делают рассылку дорогой и неудобной для бизнеса:

Как только клиент написал вам сообщение, вы можете начать с ним диалог. Более того, с момента последнего сообщения клиента открывается окно, в котором в течение 24 часов вы можете отправлять этому клиенту любые сообщения бесплатно.

Instagram* и Facebook Messenger* сейчас проблематичны из-за того, что заблокированы Роскомнадзором. Доступ к соцсетям идет только через VPN, рекламный кабинет не работает. Эти каналы имеет смысл использовать, если у вас уже есть канал продаж в Instagram* и аудитория в этой соцсети.

Также высока вероятность, что Instagram и сервис рассылки будут работать некорректно из-за блокировок. Например, пользователь нажимает кнопку внутри Директа, а она не работает, потому что сервер не отвечает.

Viber можно использовать как дополнение к Telegram и ВКонтакте. У него меньше технических препятствий, чем у WhatsApp, но здесь тоже пользователь должен подтвердить бизнес-аккаунту возможность отправлять сообщения. Отправляем приветственное сообщение с кнопкой «Начать» (можно ее назвать как угодно) — и если пользователь нажимает кнопку, то запускает цепочку коммуникации.

Другое дело, что Viber значительно менее популярен, чем WhatsApp, поэтому в приоритет его ставить не стоит.

Рассылка в «Одноклассниках» есть, но обычно дает результаты хуже, чем ВКонтакте. Тестировать ее можно.

Перед реализацией рассылки важно понять, кто наша аудитория и что делают в рассылках конкуренты.

Анализ аудитории для мессенджер-маркетинга не отличается от анализа аудитории для проекта в целом.

О том, как это делать, мы подробно писали в предыдущих статьях:

В анализе конкурентов же важно обратить внимание на следующее:

Перед тем как запустить рассылку, важно понять, каких результатов вы от нее ждете, какую функцию она будет выполнять в общей маркетинговой стратегии и по каким параметрам будет оцениваться эффективность.

То, куда мы будем вести пользователя из рассылки, зависит от пользовательских привычек.

Если людям удобнее покупать офлайн, нужно выстраивать стратегию О2О-маркетинга.

О том, как это сделать, подробно рассказали ранее тут:

Если покупать удобно онлайн — то собираем заявки всеми возможными способами: написать ВКонтакте или Telegram, позвонить по телефону, оставить заявку или дать прямую ссылку на оплату товара.

Например, при работе с рассылкой в проекте косметолога мы отправляли подписчикам полезные материалы, а в конце письма ненавязчиво предлагали записаться на консультацию.

Другой пример: для проекта «Мультифото» совместно с клиентом собрали простой бот, а в рассылке давали промокоды и ссылку на сайт, где подписчик уже оформлял заказ.

Если подытожить, то важно выбрать то, куда вести из рассылки, так чтобы подписчику было максимально удобно там купить, а нам — анализировать результаты и максимально полно видеть продажи.

Для того чтобы рассылка выполнила свои задачи, важно сначала привлечь релевантную аудиторию, а затем удерживать ее в рассылке как минимум до совершения целевого действия.

Для этого нам нужно разработать качественный оффер и структуру самой рассылки.

Оффер должен мотивировать пользователя подписаться на рассылку.

Если речь идет об оффере на холодную аудиторию, которая еще не знакома с нами, то это может быть что-то материальное: сертификат, купон, бесплатная услуга, участие в конкурсе с ценным призом. Иногда на привлечение хорошо работает полезный контент: гайд, чек-лист, марафон.

Например, в работе с юридической фирмой «Смолин без партнеров» лучше всего на привлечение в рассылку работал гайд по общению с коллекторами.

Оффер точно попадает в боль аудитории и показывает инструмент для решения проблемы, формирует доверие к бренду.

Если же мы составляем оффер на теплую или горячую аудиторию, например приглашаем в рассылку подписчиков сообщества, то оффер должен мотивировать человека принять решение купить у нас. Тут можно использовать скидки или бесплатные консультации.

Мы в студии при разработке оффера отталкиваемся от того, что уже предлагает партнер, и при необходимости дорабатываем оффер.

Например, когда мы начали работу с сетью магазинов электроники, мы протестировали три оффера: розыгрыш телефона Xiaomi Redmi Note 10S, телефона Oppo A55 и сертификата на 10 тысяч рублей при покупке. Самые хорошие результаты показал розыгрыш Xiaomi, и в дальнейшем мы масштабировали этот оффер.

В работе с питомником растений «Алексеевская дубрава» мы предложили поучаствовать в розыгрыше сертификатов на покупку растений.

Пример офферов, разработанных на разные аудитории:

Второй важный инструмент для привлечения аудитории в рассылку — это посадочная страница.

То, насколько эффективно будет подписываться холодная аудитория на рассылку, напрямую зависит от того, что будет на посадочной странице.

Теплая и горячая аудитория, в свою очередь, может подписаться и без этого этапа. Например, введя ключевое слово или нажав кнопку.

Дальше нам надо удержать аудиторию в рассылке.

Важно понимать, что часть аудитории в любом случае отпишется. Особенно если привлекаем в рассылку розыгрышами и конкурсами. Люди подписываются для участия, потом после конкурса уходят. Отсев призоловов это нормально. При этом важно работать на сохранение в рассылке релевантной аудитории, которой можно продавать.

По этой причине уже в первом приветственном письме должно быть следующее:

— приветствие, благодарность за подписку;

— отдаем обещанный бонус;

— предлагаем подписаться на наше сообщество или канал. Процент открытия первого письма доходит до 99%, а значит, и процент подписок в сообщество с него будет максимальный.

Чтобы удержать эту аудиторию в рассылке и подвести ее к совершению целевого действия, мы в студии обращаемся к воронке AARRR.

При разработке рассылки, опять же, важно учитывать, кто ее будет получать: горячая или холодная аудитория.

Холодную аудиторию нужно провести сначала по этапам прогрева, теплую же, наоборот, не стоит этим перегружать и можно уже прицельно отрабатывать возражения и вести к продаже.

Например, для пластического хирурга мы реализовали такую цепочку на холодную аудиторию:

После того как подписчик получил первое приветственное письмо, за этап активации и удержания начинает отвечать welcome-цепочка.

Welcome-цепочка — это серия писем, где мы должны помочь человеку понять пути решения его проблемы и убедить в том, что бренд может ее решить.

Для этого нам важно показать экспертность. Например, поделиться советами, показать производственный процесс и раскрыть продукт через репутационный контент.

Работа здесь будет отличаться в зависимости от степени теплоты аудитории.

Холодная аудитория — аудитория без сформированного спроса. Нет смысла продавать таким людям «в лоб». Не нужно навязывать продукт, о котором они еще не знают.

Для такой аудитории разрабатываем более длинную цепочку писем, которая побуждает интерес к проблеме и показывает, почему важно начать поиск решения с помощью нашего продукта. Цепочка постепенно раскрывает боль, указывает на проблему и показывает пути ее решения.

Главное отличие теплой аудитории в том, что цепочка формируется через призму решения боли, а не ее раскрытия. Теплая аудитория уже готова купить товар и выбирает, где лучше это сделать.

Но ей нужны доказательства, что продукт или услуга лучше, чем у конкурентов.

Цепочка формируется через предложение решения боли. Здесь нужно показать, как именно ваш продукт решает проблему.

После завершения welcome-цепочки мы продолжаем работать с существующей базой, наращивать адвокатов бренда и увеличивать LTV каждого совершившего покупку.

Делаем это с помощью разовых писем.

Разовые письма могут быть как продолжением взаимодействия с аудиторией после welcome-цепочки, так и самостоятельным инструментом мессенджер-маркетинга.

В случае, если мы переходим к разовым письмам после цепочки взаимодействий, стоит сформировать базы подписчиков: тех, кто совершил целевое действие, и тех, кто проигнорировал.

Тех, кто не совершил, продолжаем прогревать до покупки.

Также продолжаем работать с теми, кто уже купил. Именно на этом моменте мы нарабатываем лояльную аудиторию адвокатов бренда и увеличиваем LTV.

Основной принцип разовых писем — отправлять только самое важное, не надоедать аудитории.

Для того чтобы кратко объяснить суть разовой рассылки, идеально подходит принцип, который мы используем в нашей Академии:

Ниже покажем примеры разовых писем студии:

Отметим, выше мы описали стандартный подход к рассылкам. Его может реализовать абсолютно любой бизнес в тех сферах, для которых рассылка на 100% подходит. В том числе собственник малого бизнеса самостоятельно, если вложит небольшую часть ресурсов в обучение.

Существуют и более сложные системы: например, запуск уникальных спецпроектов на основе рассылки и чат-бота или интеграция рассылки с программой лояльности. В целом, возможностей у рассылки очень много — все их в этой статье мы разбирать не будем.

Главное, что здесь нужно вынести.

При правильно выстроенной стратегии мессенджер-маркетинга вообще и рассылке в частности — она становится каналом продаж, который может приносить бизнесу миллионы.

Рассылка дает повторные продажи, в разы увеличивает LTV, повышает лояльность аудитории, позволяет долго работать с подписчиком, которого мы однажды получаем в базу.

Рассылка повышает эффективность акций и специальных предложений, потому что улучшается информирование людей о них.

Например, в проекте «Сиберина» мы получили 3818 продаж с помощью соцсетей. Причем 81,8% из них приносит рассылка. Это типичная ситуация для проектов с высоким LTV.

Работа с рассылкой в проекте Xiaomi также принесла крутые результаты:

Если нужна помощь с разработкой эффективной стратегии мессенджер-маркетинга, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем.

Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы рассказываем об эффективных техниках SMM, — подписывайтесь.