Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Доставать клиентов из соцсетей бизнесу с высокой долей офлайна в структуре продаж сложно. Опираясь на опыт нескольких десятков подобных проектов, Студия Чижова выработала свой подход к разработке стратегии O2O- маркетинга. Предлагаем прочитать подробную пошаговую инструкцию

Привет! Это Студия Чижова

O2O-маркетинг (online-to-offline, «из онлайна в офлайн») — это комплекс маркетинговых инструментов, который помогает привлекать аудиторию из соцсетей, поисковиков и прочих онлайн-каналов в офлайн.

При таком подходе человек касается бренда в сети, но конвертируется в покупателя за ее пределами. И задача бизнеса — управлять этим процессом, чтобы увеличить вероятность этой конверсии.

Мы в Студии Чижова много лет помогаем офлайн-бизнесу создавать О2О-воронки в соцсетях. Поэтому в этой статье на собственных примерах расскажем, как с помощью соцсетей находить и переводить аудиторию в офлайн.

Начнем с нескольких важных вопросов.

Есть несколько направлений, которым обязательно нужно выстраивать О2О-воронки.

Товарный бизнес, значительная доля продаж которого происходит офлайн

В нише товарного бизнеса кажется, что для продвижения обязательно нужны возможности онлайн-покупок. Но это не обязательно.

Главное — выстроить стратегию, которая позволит клиентам покупать удобным им способом. И наш опыт показывает, что людям чаще удобнее покупать именно офлайн.

Производители и официальные дистрибьюторы товаров

Обычно они взаимодействуют с клиентом не напрямую, а через посредников. Полноценный O2O-маркетинг в таких случаях не нужен, потому что бизнес решает в соцсетях другие задачи — брендинг и повышение узнаваемости. Но с помощью отдельных инструментов O2O-маркетинга можно влиять и на продажи.

Торгово-развлекательные центры

ТРЦ зарабатывают на аренде, поэтому они стремятся повысить интерес к площадке. Больше людей → больше покупок → больше интерес арендаторов → дороже аренда.

И O2O-маркетинг помогает им увеличивать проходимость, привлекать аудиторию на мероприятия, а также предлагать дополнительные рекламные инструменты арендаторам.

Главная причина в том, что различаются пути клиента.

При онлайн-продажах коммуникация с клиентом не разрывается. Человек перетекает из соцсетей в рассылку, оттуда на сайт, потом в мессенджер и так далее. При этом путь до и после покупки отследить не так сложно — есть инструменты.

Но при офлайн-продажах связь между просмотром соцсетей и покупкой обычно разрывается. Согласно исследованиям на наших проектах, люди обычно узнают об акциях в соцсетях, а потом идут покупать в офлайн-магазин. И это совершенно другой путь к покупке.

Результаты опроса подписчиков рассылки на одном из наших FMCG-проектов

Не будем говорить обо всех возможностях соцсетей для офлайн-бизнеса. Остановимся на трех инструментах, которые позволяют нам эффективно внедрять О2О-маркетинг.

Внедрение прогревающих рассылок

Рассылка хорошо работает на повышение лояльности и повторные продажи за счет больших охватов — письма приходят в личку и их сложно пропустить. Кроме того, у рассылок есть несколько крутых инструментов для прогрева аудитории: чат-боты, интеграции с CRM-системами и автоматизация коммуникации.

Интеграция рассылки с программой лояльности

Чат-боты позволяют подключить рассылку к программе лояльности, что делает ее более ценной для клиентов. Это напрямую влияет на удержание аудитории и повторные продажи.

Отслеживание офлайн-конверсий

У О2О-маркетинга есть возможности для регистрации офлайн-покупок. Для этого используют программу лояльности, уникальные промокоды, купоны и бонусы и многое другое.

Главное в О2О-маркетинге — выстроить систему с удержанием клиентов. То есть сделать так, чтобы стоимость привлечения клиента и мотивации к первой покупке отбивались его последующими покупками. И делать это мы будем с помощью рассылки.

Качественный маркетинг начинается с изучения аудитории — кто она, чего хочет, как себя ведет и какими мотивами руководствуется. Чтобы это понять, нужно собрать все имеющиеся данные и проанализировать их.

Метод Jobs To Be Done

Для обобщения информации мы рекомендуем использовать метод Jobs To Be Done. Он позволяет всесторонне изучить клиента и понять, в каких ситуациях он нуждается в вашем продукте.

Метод строится на основе Job Story — при каких условиях человеку понадобится продукт. Они создаются по схеме: когда мне нужно … я хочу … чтобы … Исходя из этого подбираются ситуации, а также портреты потенциальных клиентов с описанием их характеристик, потребностей, возражений и мотиваций к покупке.

Customer Journey Map

Дальше нужно понять, какой путь клиент проходит от осознания потребности до покупки, в том числе и повторной. И самый простой способ сделать это — создать карту путешествия (CJM).

Карта строится на основе портрета клиентов, его покупок, особенностей ниши и тематических исследований, например от «Яндекса» или Data Insight.

Глядя на карту, становится понятно:

• где человека можно поймать с помощью соцсетей;
• на каком этапе решения о покупке он будет находиться в этот момент;
• что ему нужно показать для перехода на следующий шаг;
• куда его переводить из соцсетей;
• где конкуренты сильнее и могут перетянуть клиента.

Лучшая О2О-стратегия в соцсетях — это рассылка. В ней мы постоянно взаимодействуем с клиентом, повышая лояльность и мотивируя к покупкам. А с подключенной программой лояльности рост повторных продаж только увеличивается.

Создавая стратегию, нужно учитывать поведение аудитории и особенности ниши, которые можно найти в исследованиях «Яндекса» или Data Insight. Также стоит изучить конкурентов, чтобы правильно отстроиться от них.

Например, когда мы работали с региональным магазином техники и электроники, на этапе анализа конкурентов поняли, что с гигантами вроде «М.Видео» и «Эльдорадо» невозможно конкурировать по охватам.

Поэтому нужна другая стратегия — индивидуальный подход к каждому покупателю и увеличение базы лояльных клиентов. Для этого мы разработали воронку с удержанием клиентов в рассылке и увеличили количество повторных покупок на 7,6 %, а средний чек — на 14,7 %.

При этом рассылка — важнейший, но не единственный инструмент воронки. Также нужно вести трафик на сообщество и запускать рекламу, которая будет напоминать людям о компании. Это позволит работать одновременно с разной аудиторией.

Иногда нужно охватить множество людей, но не удерживать их. Для этого можно не тратить время на рассылки, достаточно запустить рекламу в постах и сторис, касаясь несколько раз целевой аудитории.

Например, такой подход мы использовали, привлекая людей на мероприятия в ТРЦ «Ривьера». Нужно было охватить рекламой как можно больше людей, чтобы они узнали о событиях в центре. Поэтому показывали рекламные посты и сторис всей целевой аудитории, не только подписчикам.

Как найти нужную аудиторию

Главное ограничение офлайна — геолокация. Нужно искать аудиторию, которая будет готова дойти до офлайн-точки. И здесь все зависит от типа бизнеса. Например, люди не поедут на другой конец города за бытовой химией — им проще зайти в магазин у дома. Поэтому нет смысла таргетироваться на весь город.

Например, когда мы продвигали сеть магазинов бытовой химии, то смотрели на расположение офлайн-точек. Основную ставку делали на супергео: искали людей, которые живут или работают в радиусе 2–5 км от магазинов. Для этого парсили аудиторию конкурентов, искали людей по интересам с помощью ключевых слов.

Но в торговый центр или клинику с именитыми врачами люди могут ехать даже с других городов, поэтому можно собирать аудиторию всего города, пригорода и иногда — из ближайших городов.

Например, когда мы продвигаем услуги пластического хирурга, то не ограничиваемся городом присутствия его клиник. Мы также работаем по широкой аудитории, охватывая ближайшие несколько городов. И эта стратегия работает.

Люди не подписываются на рассылку просто так, нужен крутой оффер. Его выбор также зависит от бизнеса. Например, в масс-маркете хорошо работают розыгрыши, но в премиальном сегменте такой подход будет обесценивать бренд.

На начальном этапе нужно привлечь пользователя в рассылку, а потом удержать там, убедив, что она ему нужна и полезна.

Розыгрыши товаров и услуг

В нише масс-маркета хорошо работают розыгрыши: от электрогриля до косметики. Обычно их используют для холодной аудитории, которую можно привлечь популярным товаром или сертификатом. Пока люди ждут результатов розыгрыша, им приходит прогревающая цепочка, которая формирует доверие и желание купить.

Например, для сети магазинов техники и электроники мы тестировали три предложения: смартфон Oppo, смартфон Xiaomi и сертификат на 10 000 рублей — результаты розыгрыша получились разные 👇

Купоны, подарки к заказу, баллы программы лояльности

Такие офферы лучше работают на теплую и горячую аудиторию — тех, кто планирует что-то покупать и ждет подходящее предложение.

Например, для франчайзи бренда Xiaomi мы часто привлекаем аудиторию на бонусы по программе лояльности. Такая механика позволяет быстро регистрировать людей в программе и взаимодействовать с ними более тесно.

Контент — это ключевой инструмент удержания аудитории. С его помощью можно взаимодействовать с привлеченным человеком, формировать у него спрос и мотивировать к постоянным покупкам. Без качественного контента крайне сложно удерживать интерес к офлайн-покупкам.

При работе с контентом нужно помнить, что сообщения приходят в личку человека. Поэтому нельзя отправлять все подряд из желания чаще контактировать с подписчиком — это раздражает. Контент должен быть тщательно продуман и отобран.

Мы в Студии подбираем контент на основе фреймворка AARRR — он помогает постепенно прогревать клиента к покупке. Этот фреймворк легко адаптировать под разные задачи, в том числе и для перевода аудитории в офлайн.

Такой контент рассчитан на холодную и теплую аудиторию — людей со слабо сформированным спросом и низкой лояльностью. Основная задача — показать, что продукт крутой/выгодный/удобный, и он стоит того, чтобы пойти в офлайн-точку.

Контент в рассылке

Прогрев заключается в постепенном формировании спроса и доверия к бренду. Для этого подойдет прогревающая цепочка писем. Ее длина зависит от теплоты аудитории — чем она холоднее, тем больше писем.

Например, для франчайзи Xiaomi мы использовали длинную цепочку для холодной аудитории в 9 сообщений 👇 Последние три сообщения — дополнительная мотивация, чтобы не терять прогретую аудиторию. Если аудитория теплая, то цепочку можно сократить до 3–4 писем.

Контент в сообществе

Часто перед подпиской на рассылку люди просматривают страницу бренда. И если она будет плохо оформлена и заброшена, то уровень доверия снижается.

Если продвижение в ВКонтакте, то нужна удобная навигация по сообществу с помощью виджетов и меню, ссылка на сайт, обсуждение с отзывами, заполненные товары и услуги. Все должно быть оформлено в едином фирменном стиле.

Для Telegram достаточно описания канала, закрепленного поста в виде навигации по каналу и аккуратно оформленных публикаций.

На этом этапе хорошо работает программа лояльности, которую нужно подключить через чат-бот. Сделать это довольно просто: программируем бот на сбор информации о клиенте и передачу данных менеджеру, который вручную будет регистрировать карты, или в CRM-систему, чтобы все происходило автоматически.

На практике это выглядит примерно так 👇

Контент в рассылке

После завершения приветственной цепочки человека нужно перевести в проморассылку. Об этом лучше уведомить подписчика — рассказать, что 1–2 раза в неделю будут приходить выгодные предложения.

Дальше основой рассылки становится продающий контент: скидки, акции, спецпредложения, отзывы и обзоры. Можно писать для этого отдельные сообщения или делать репосты из группы.

Полезные и вовлекающие сообщения лучше писать реже. Наш опыт показывает, что такой контент в личке плохо работает и люди часто отписываются. Поэтому отправляйте только действительно интересные и выгодные предложения.

Если у компании большой каталог, то можно сделать сегментацию базы через чат-бот. Это позволит не надоедать клиенту акциями на ненужные ему товары.

Например, для сети магазинов «Xozмир» мы сделали чат-бот, который сегментирует аудиторию по интересам. Человек выбирает интересующую категорию товаров и попадает в сегмент людей, которым будут приходить скидки из этой категории. Так мы оберегаем подписчиков от ненужных писем и делаем рассылку более релевантной.

Контент в сообществе

В сообществе/канале охваты меньше и посты меньше раздражают, чем сообщения в личке, поэтому контента может быть больше. Здесь хорошо работают:

• полезные материалы — их часто репостят, благодаря чему растут охваты;
• игры, тесты, задачки — повышают реакции и охваты постов;
• обзоры, подборки и прочие продающие посты — увеличивают продажи;
• отработка возражений, частые вопросы — повышают лояльность;
• отзывы — повышают уровень доверия и продажи.

Оценивать эффективность SMM для офлайн-покупок сложно, но можно. Для этого лучше всего подходит интеграция с программой лояльности.

Аналитика О2О-маркетинга с интеграцией программы лояльности

Мы привлекаем пользователя в программу, и дальше он может покупать когда и где удобно. Но при этом он будет использовать бонусную карту, благодаря которой мы отследим его покупательское поведение.

Именно это и станет основой для анализа эффективности продвижения в соцсетях.

Например, для крупной сети магазинов с товарами для дома мы выстроили рассылку и спустя время замерили результаты — благодаря рассылке люди знали обо всех акциях и спецпредложениях, поэтому покупали больше.

Причем продажи растут постоянно, особенно это заметно в разрезе года: с каждым годом выручка от покупок подписчиков рассылки растет.

Чтобы получить данные для анализа, нужно собрать всех пользователей, которые зарегистрировались или залогинились в программе благодаря соцсетям, и отследить результаты:

• сколько пользователей сделали первую покупку,
• сколько человек использовали промокод из рассылки,
• сколько пользователей пришли за повторной покупкой,
• как часто покупают подписчики рассылки.

Эти показатели полезно сравнивать со средними по сети. Например, как различается средний чек и частота покупок обычного клиента и клиента, с которым есть контакт в рассылке.

Еще информация о поведении позволяет оцифровывать подписчиков, изучая их предпочтения. Это побочный эффект дарит ценную информацию, благодаря которой можно усиливать маркетинг.

Аналитика О2О-маркетинга без программы лояльности

Если интеграцию сделать невозможно, придется приложить больше усилий для аналитики. Например, по информации от отдела продаж сопоставлять данные по подписчикам с номерами телефонов, а затем следить за покупками каждого.

Также можно смотреть на косвенные метрики.

Комплексная аналитика О2О-маркетинга

К этому пункту мы относим маркетинговые и бизнесовые метрики, которые оценивают эффективность продвижения в целом. Потому что продажи — это лишь часть О2О-маркетинга. Помимо этого есть лояльность, окупаемость и так далее.

Частные метрики для оценки инструментов SMM

Эти метрики менее глобальные и нужны для оценки воронки, креативов и контента.

О2О-маркетинг — это специфическое направление для офлайн-бизнеса, который хочет продвигаться в онлайне. Фокус подхода — в планомерной работе с аудиторией и ее удержании в канале коммуникации.

Главный плюс О2О — высокой процент повторных продаж. При грамотно выстроенной стратегии, доля повторных продаж будет выше, чем в среднем по сети, и может доходить до 40 %.

То есть один раз нужно потратить деньги на привлечение клиента и его стимуляцию к первой покупке, а затем многократно контактировать с ним в бесплатной рассылке, продавая снова и снова.

За счет этого растут ROMI, LTV и ARPU, а ДРР падает. В итоге бизнес постоянно уходит в плюс.

Разочарование в SMM происходит потому, что маркетологи находят одну воронку с быстрым результатом и выжигают аудиторию. Потом эффективность падает и расходы кратно увеличиваются. А нужно делать по-другому — постепенно и бережно работать с аудиторией.

Если у вас офлайн-бизнес и вам нужны результаты — обращайтесь в Студию Чижова. У нас многолетняя экспертиза в работе с крупными сетями и небольшими брендами.

Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы больше рассказываем о стратегиях продвижения в соцсетях — подписывайтесь ✔