Как увеличить продажи с помощью рассылки «ВКонтакте»: инструкция от Студии Чижова

Инструкция по запуску рассылок «ВКонтакте» для предпринимателей и маркетологов от Студии Чижова. Все, что нужно, от создания писем и настройки рассылки до обработки заявок.

Сейчас крупные соцсети все больше внимания уделяют рассылкам, добавляют новые инструменты, улучшают чат-ботов. И бизнесу обязательно нужно этим пользоваться — общаться с клиентами чаще, повышать лояльность и продажи.

Поэтому мы собрали в статье наш опыт, накопленный за годы продвижения во «ВКонтакте»: как выбрать тип рассылки, внедрить ее в воронку продаж, подготовить контент-план и подключить сервис для рассылок.

И главное — объясняем, как и что писать в рассылках, чтобы не раздражать подписчиков.

Основные задачи рассылки — это продажи и коммуникация с клиентами. С их помощью можно привлекать новую аудиторию, повышать лояльность и переводить подписчиков в статус клиентов. Для работы с текущими клиентами рассылка — это возможность получить больше повторных продаж и сделать клиента постоянным.

Кроме того, чат-боты в рассылках позволяют отвечать на вопросы, что разгружает менеджеров и сокращает время ожидания ответа.

«ВКонтакте» рассылки работают лучше всего, потому что в соцсети можно одновременно запускать рекламу, работать с контентом в сообществе и с рассылкой. Благодаря синергии разных каналов можно создавать уникальные воронки и механики взаимодействия с клиентом.

В рассылках можно отправлять рекламные сообщения и цепочки писем, настраивать чат-ботов с автоматическими ответами, общаться с клиентом в переписке.

Запускают рассылки с помощью специальных сервисов. Они позволяют создавать разные типы рассылок, например отдельную рассылку со скидками, отдельную с полезной информацией, отдельную для марафона.

Также можно создавать разные группы получателей. Например, группа подписавшихся для участия в конкурсе, группа подписавшихся на акции и так далее. Затем эти группы можно объединять под разные задачи.

Например, вы разыгрываете ценный приз за подписку в рассылку. Пока пользователи ждут результатов, отправляете цепочку писем о компании и лучших товарах, чтобы рассказать о себе больше. После завершения конкурса этих подписчиков можно добавить к общей базе с рассылкой об акциях.

А теперь поговорим подробнее о том, как это все продумать и реализовать.

Основные задачи мессенджер-маркетинга — это продажи и коммуникация с клиентами. Рассылки всегда работают на решение обеих задач, но нужно выбрать, на что именно будет упор.

Для продаж — разовые рассылки и чат-бот

Для формирования лояльности — цепочки писем и чат-бот

Если фокус на мотивацию к покупке, то лучше подойдут разовые письма об акциях и новинках, а также чат-боты для обработки заявок и ответов на вопросы.

Для формирования лояльного ядра понадобятся цепочки приветственных писем о компании и топовых товарах, геймификация, чат-бот с подбором продуктов и ответами на вопросы.

Выберите 3–4 конкурента и проанализируйте механику их рассылки, контент писем и чат-бота. Возможно, на первом этапе вам понадобится подобный функционал.

Также обратите внимание, по какой схеме работают конкуренты: только рассылка, только чат-бот или рассылка + чат-бот.

Из каких публикаций перенаправляют в рассылку и для чего, какую роль в воронке продаж выполняет рассылка, привлекают ли в рассылку из рекламы. Это поможет понять, как конкуренты используют взаимодействие разных каналов, и выбрать подходящий вариант.

Письма приходят в личные сообщения — это приватное пространство пользователя, в котором не стоит сорить и досаждать ненужной информацией.

Поэтому не отправляйте письма слишком часто. Максимум — 10–15 в месяц. Выбирайте для рассылки только самое важное — то, что действительно может быть нужно и важно увидеть клиенту, чтобы сделать заказ или проникнуться к вам большим доверием.

В Студии мы используем сегментацию аудитории для рассылки по степени теплоты.

Холодную аудиторию лучше знакомить с продуктом и компанией, завоевывать доверие, рассказывать о том, как продукт может решить их проблемы. Для этого подходит цепочка приветственных писем, на которую мотивируют подписаться ценным предложением или подарком.

Продажи «в лоб» холодной аудитории неэффективны потому, что в мессенджерах лучше покупает лояльная аудитория. Редко удается с первого же контакта превратить холодного подписчика в клиента.

Учитывая этот факт, для продвижения детской школы программирования мы подготовили розыгрыш месяца обучения за подписку на рассылку. В рассылке рассказывали о школе, делились отзывами, а после розыгрыша предложили дополнительную скидку.

Для теплой и горячей аудитории рассылка — способ мотивации к покупке прямо сейчас. Таким подписчикам отправляют разовые письма про скидки, спецпредложения и прочее. Также подключают чат-бота для обработки заявок, сбора информации о заказе и ответа на частые вопросы.

Для теплой и горячей аудитории — разовые письма и чат-боты

Например, для продвижения сети кинотеатров в пандемию мы делали разовые рассылки с информацией о скидках на билеты и блюда в ресторане, сообщали о новинках проката, приглашали на тематические мероприятия. В рассылку привлекали розыгрышами мерча и билетами в кино.

Благодаря этому мы собрали в рассылке самую лояльную аудиторию и мотивировали ее приходить в кино чаще. Согласно результатам опроса подписчиков, 63% опрошенных ходили в кино хотя бы раз в месяц, несмотря на ковидные ограничения. Это результат, сравнимый с допандемийными временами, которого мы добились благодаря рассылке и правильному SMM.

С целью и механиками определились, теперь нужно продумать контент для писем. Начнем с рекомендаций по оформлению.

Отдельно стоит поговорить про призыв к действию. В рассылке вы не пишете пост на широкую аудиторию, а лично обращаетесь к клиенту, поэтому

Прикрепляйте ссылки и предлагайте ознакомиться с товаром, задать вам уточняющий вопрос, оформить заказ прямо в чате и так далее. Для этого можно написать «Пришлите + в ответном сообщении, если хотите узнать больше о предложении».

Также можно подключить бота, который будет отвечать на частые вопросы или собирать информацию для менеджера, который позже подключится к диалогу. Но ОБЯЗАТЕЛЬНО оставляйте возможность связаться с менеджером напрямую.

Теперь разберем, о чем писать в разовых письмах и цепочках, а что добавить в настройки чат-бота.

Что писать в разовых письмах

Разовые письма отправляют вручную с информацией об акциях, завершении скидки, долгожданных новинках и так далее.

Разовые письма подходят для работы с лояльной аудиторией, которая знает вас и продукт, ей не надо объяснять, в чем ваши плюсы. Подписчикам достаточно дать дополнительную мотивацию к покупке, и продажи пойдут.

Наш опыт показывает, что для продаж лучше работают короткие и динамичные письма без длинных описаний. В тексте краткая презентация продукта, цена или анонс акции, информация о способе заказа, срок действия скидки, если она есть.

О чем рассказывать в цепочках писем

Цепочки — несколько писем, связанных между собой одной тематикой. Их создают заранее с условием, что каждое новое письмо отправляется через определенный интервал времени.

Поэтому рекомендуем готовить 3–4 письма для приветственной рассылки и не более 8 для полезной или обучающей. Также не забывайте поддерживать контакт: сделайте призыв к действию или расскажите, что будет в следующем письме.

В соцсетях цепочки чаще используют для холодной аудитории, с которой нужно познакомиться, показать плюсы продукта и бренда. Таким образом повышается лояльность подписчика и шанс, что он совершит покупку.

Также цепочки хорошо работают в сложных нишах, где нужно доказать свою экспертность и повысить уровень доверия. Например, для юридической фирмы «Смолин без партнеров» мы сделали рассылку с экспертными материалами о банкротстве и общении с коллекторами. В письмах показывали успешные кейсы и приглашали на бесплатную консультацию.

Например, в наших рассылках хорошо заходят темы типа: «Как оспорить банкротство физических лиц» или «Как сэкономить на материалах». Такие письма указывают на проблему и подводят к решению с помощью товара или услуги.

Какие функции настроить для чат-бота

Чат-боты — это сложные системы писем, связанных между собой. Они позволяют отправлять сообщения по триггерам:

• действие пользователя в диалоге;
• ответное сообщение;
• определенный день недели;
• накопление баллов в игре.

Чат-боты нужны для цепочек писем, основанных на ответах пользователей, для геймификаций и первых касаний.

Например, для продвижения сети магазинов «Улыбка радуги» мы используем рассылку и чат-бота, благодаря которым увеличиваем количество продаж и отслеживаем качество привлеченной аудитории.

В рассылку с акциями и скидками привлекаем розыгрышем 3000 ₽ и предложением получить скидку 15% в обмен на номер телефона.

Подписчик присылает номер, бот проверяет его в базе программы лояльности, присылает проверочный код и после подтверждения номера выдает купон. Если номера нет, предлагает оформить карту лояльности.

Таким образом мы отслеживаем покупки пользователя по карте лояльности с момента первого касания в рассылке и оцениваем эффективность мессенджер-маркетинга.

Это актуально для ниш, где пользователю нужно больше информации для покупки, например, при покупке курса или дорогостоящего продукта. Так вы замотивируете подписчика узнать больше и принять решение, не требуя немедленно записаться или купить.

Вместо «Зарегистрироваться на вебинар» напишите «Узнать программу вебинара», не «Активировать скидку», а «Рассчитать доставку». Когда мы начали писать так в тексте кнопок, количество переходов на сайт выросло.

Затем создать карту действий, где будут обозначены все сообщения бота, что будет происходить при каждом возможном действии, к каким сервисам его нужно подключить.

Если создается сложная геймификация с личным кабинетом или бот с ответами на вопросы, то для подготовки технической стороны проекта потребуется программист.

Для «Улыбки радуги» мы много раз создавали сложную геймификацию, которая задействовала рассылку, контент и рекламу в сообществе, онлайн- и офлайн-магазины. Результаты игр впечатляющие: в 48 раз увеличили выручку интернет-магазина и получили миллионы реакций.

Для рассылок «ВКонтакте» есть много сервисов, но мы рекомендуем Senler и Salebot. У них удобные настройки, широкий функционал, они надежны и просты в использовании:

• Senler для рассылок и несложных ботов;
• Salebot для сложных чат-ботов, которые можно интегрировать с платежными и CRM-системами.

Техническая настройка сервиса рассылки

Коротко разберем, как создать разовое письмо или цепочку, на примере сервиса Senler.

Сначала нужно настроить приложение:

• Добавить приложение в сообщество «ВКонтакте»: Управление сообществом → Приложения → Добавить Senler.
• Настройки приложения → Подключить сообщество, на сайте Senler войти через свой аккаунт «ВКонтакте» и нажать Подключить сообщество.
• Если будете использовать бота, то Управление сообществом → Сообщения → Настройки для бота → Включить возможности бота.

Далее нужно создать группу подписчиков, куда будут сохраняться данные о подписчиках определенной рассылки. Также нужно оформить подписную страницу.

По правилам «ВКонтакте» рассылку запрещено отправлять пользователям без их согласия. Чтобы легально писать сообщения от имени сообщества, нужно получить согласие с помощью подписной страницы, где пользователь нажмет кнопку «Разрешить».

Список для рассылки и подписную страницу надо создавать под каждый тип рассылки. Например, если у вас есть скидочная и приветственная рассылка, сделайте отдельный список для каждой, чтобы получатели не смешивались. Так же и с подписной страницей: ее нужно оформлять отдельно для каждой рассылки.

Создание писем для рассылки и настройка бота

Далее остается создать письмо и настроить рассылку. Лучше начать с приветственного сообщения с благодарностью за подписку и важной информацией: скидки и акции, бесплатная доставка, пробный урок.

Такие письма отправляются через чат-бота, который можно создать в разделе Чат-боты → Новый бот. Там укажите название, сохраните и создайте первое сообщение с благодарностью за подписку. Затем зайдите в настройки ранее созданной группы подписчиков, перейдите во вкладку Дополнительные и добавьте бота. Теперь письмо будет отправляться читателю сразу после подписки.

Если вы готовите цепочку писем, то нужно настроить отложенную рассылку. Для этого создайте письма в боте и настройте таймер отправки: через день, два или несколько часов.

Эта карта позволит настроить каждое сообщение, правильно связать между собой кнопки и запускаемые действия. Затем для каждого шага бота пропишите сообщение, кнопки, карусели и действия, которые будет совершать пользователь, также укажите, куда он будет переходить дальше.

Для этого надо сделать таймер проверки клика по кнопке бота. Если клик есть, напоминания не будет, если клика нет, бот повторно задаст вопрос или предложит продолжить общение.

Обязательно протестируйте чат-бота перед запуском. Понажимайте все кнопки, проверьте, правильно ли отображаются сообщения, не возникает ли ошибок.

__________________

Это последний шаг запуска рассылок «ВКонтакте». Дальше остается привлекать аудиторию в рассылку, обрабатывать заявки и оценивать эффективность. Об этом и поговорим в следующем разделе.

Как привлекать аудиторию в рассылку

Есть два основных способа привлекать аудиторию:

• органический — через посты и виджеты сообщества, поп-апы на сайте, QR-коды в офлайне и, например, email-рассылку, если такая есть;
• таргетированная реклама «ВКонтакте».

Чаще всего в рассылку привлекают розыгрышем ценного приза или подарком за подписку. Как показывает наш опыт, органические способы привлечения без дополнительной мотивации работают плохо. Исключение: полезная рассылка с уникальным экспертным контентом.

Выберите оффер, подходящий вашей нише и целевой аудитории. Для товаров и услуг широкого потребления хорошо работают розыгрыши призов и скидки, для сложных продуктов и ниши образования — полезные материалы и пробные уроки.

Как общаться с клиентами в мессенджере

Когда подписчик заинтересовался вашим предложением в рассылке и ответил на сообщение, нужно быстро реагировать и обработать заявку.

Общение в мессенджерах не отличается от обычного онлайн-взаимодействия с клиентом. Вот чек-лист, который поможет улучшить качество взаимодействия с клиентом.

Для удобства обработки заявок можно подключить мессенджер «ВКонтакте» к вашей CRM-системе. Тогда все вопросы в личных сообщениях сообщества будут отображаться в карточке клиента.

Как оценивать эффективность рассылки

Так, для онлайн-лектория об искусстве мы подготовили рассылку с хорошим оффером, сделали тестовый запуск, проверили цену подписки и стоимость заявки — все хорошо. Но когда начали полноценное продвижение, поняли, что, несмотря на хорошую открываемость писем, заявок нет.

Тогда мы решили сделать рассылку более длинной и экспертной: добавили интерактив в виде теста на знание искусства, сделали больше полезных и репутационных писем. После изменений рассылка стала работать лучше и приносить заявки.

Эффективность рассылки также можно оценивать по рентабельности — ROMI. У нас есть удобный медиаплан-конструктор, который автоматически просчитывает ROMI на основании рекламного бюджета, средней цены подписчика, открываемости писем, кликабельности и среднего чека.

Вы можете скопировать его себе, подставить цифры вашего бизнеса и получить примерный расчет окупаемости вложений. Обязательно обратите внимание на средний чек: при его расчете важно учитывать LTV — сколько клиент принесет прибыли на протяжении всего взаимодействия с брендом. Тогда расчеты будут более точными.

Для примера возьмем проект из обувной ниши. При рекламном бюджете в 100 000 ₽ и среднем чеке в 10 000 ₽ уже на третий месяц инвестиции в мессенджер-маркетинг окупятся. А к концу года ROMI будет свыше 900%, в среднем за год 440%.

Рассылки — это мощный инструмент для работы с новой и текущей аудиторией. Если для первой лучше подойдут цепочки приветственных писем, то для второй — разовые письма об акциях и чат-бот для быстрых ответов.

Итак, чтобы запустить рассылку «ВКонтакте», нужно:

• определиться с целью и типом рассылки;
• проанализировать конкурентов;
• разработать стратегию и выбрать сегмент аудитории;
• настроить сервис для писем и подключения чат-бота;
• все протестировать и запустить в работу;
• привлечь подписчиков, правильно обрабатывать заявки и анализировать эффективность.

Если вам понадобится с этим помощь, обращайтесь в Студию Чижова. У нас большой опыт работы с эффективными рассылками во «ВКонтакте».