Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Доставать клиентов из соцсетей бизнесу с высокой долей офлайна в структуре продаж сложно. Опираясь на опыт нескольких десятков подобных проектов, Студия Чижова выработала свой подход к разработке стратегии O2O- маркетинга. Предлагаем прочитать подробную пошаговую инструкцию

Привет! Это Студия Чижова

O2O-маркетинг (online-to-offline, «из онлайна в офлайн») — это комплекс маркетинговых инструментов, который помогает привлекать аудиторию из соцсетей, поисковиков и прочих онлайн-каналов в офлайн.

При таком подходе человек касается бренда в сети, но конвертируется в покупателя за ее пределами. И задача бизнеса — управлять этим процессом, чтобы увеличить вероятность этой конверсии.

Мы в Студии Чижова много лет помогаем офлайн-бизнесу создавать О2О-воронки в соцсетях. Поэтому в этой статье на собственных примерах расскажем, как с помощью соцсетей находить и переводить аудиторию в офлайн.

Начнем с нескольких важных вопросов.

Какому бизнесу подходит O2O-маркетинг

Есть несколько направлений, которым обязательно нужно выстраивать О2О-воронки.

Товарный бизнес, значительная доля продаж которого происходит офлайн

В нише товарного бизнеса кажется, что для продвижения обязательно нужны возможности онлайн-покупок. Но это не обязательно.

Главное — выстроить стратегию, которая позволит клиентам покупать удобным им способом. И наш опыт показывает, что людям чаще удобнее покупать именно офлайн.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Производители и официальные дистрибьюторы товаров

Обычно они взаимодействуют с клиентом не напрямую, а через посредников. Полноценный O2O-маркетинг в таких случаях не нужен, потому что бизнес решает в соцсетях другие задачи — брендинг и повышение узнаваемости. Но с помощью отдельных инструментов O2O-маркетинга можно влиять и на продажи.

Торгово-развлекательные центры

ТРЦ зарабатывают на аренде, поэтому они стремятся повысить интерес к площадке. Больше людей → больше покупок → больше интерес арендаторов → дороже аренда.

И O2O-маркетинг помогает им увеличивать проходимость, привлекать аудиторию на мероприятия, а также предлагать дополнительные рекламные инструменты арендаторам.

Почему к продвижению офлайна нужен особый подход

Главная причина в том, что различаются пути клиента.

При онлайн-продажах коммуникация с клиентом не разрывается. Человек перетекает из соцсетей в рассылку, оттуда на сайт, потом в мессенджер и так далее. При этом путь до и после покупки отследить не так сложно — есть инструменты.

Но при офлайн-продажах связь между просмотром соцсетей и покупкой обычно разрывается. Согласно исследованиям на наших проектах, люди обычно узнают об акциях в соцсетях, а потом идут покупать в офлайн-магазин. И это совершенно другой путь к покупке.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Результаты опроса подписчиков рассылки на одном из наших FMCG-проектов

И стратегия O2O-маркетинга учитывает эти особенности, позволяя отслеживать офлайн-конверсии. А значит — создать понятный, прогнозируемый и масштабируемый канал продаж в соцсетях.

Какие инструменты O2O-маркетинга можно (и нужно) использовать

Не будем говорить обо всех возможностях соцсетей для офлайн-бизнеса. Остановимся на трех инструментах, которые позволяют нам эффективно внедрять О2О-маркетинг.

Внедрение прогревающих рассылок

Рассылка хорошо работает на повышение лояльности и повторные продажи за счет больших охватов — письма приходят в личку и их сложно пропустить. Кроме того, у рассылок есть несколько крутых инструментов для прогрева аудитории: чат-боты, интеграции с CRM-системами и автоматизация коммуникации.

Интеграция рассылки с программой лояльности

Чат-боты позволяют подключить рассылку к программе лояльности, что делает ее более ценной для клиентов. Это напрямую влияет на удержание аудитории и повторные продажи.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Отслеживание офлайн-конверсий

У О2О-маркетинга есть возможности для регистрации офлайн-покупок. Для этого используют программу лояльности, уникальные промокоды, купоны и бонусы и многое другое.

Как разработать стратегию О2О-маркетинга

Главное в О2О-маркетинге — выстроить систему с удержанием клиентов. То есть сделать так, чтобы стоимость привлечения клиента и мотивации к первой покупке отбивались его последующими покупками. И делать это мы будем с помощью рассылки.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Проанализировать аудиторию

Качественный маркетинг начинается с изучения аудитории — кто она, чего хочет, как себя ведет и какими мотивами руководствуется. Чтобы это понять, нужно собрать все имеющиеся данные и проанализировать их.

Метод Jobs To Be Done

Для обобщения информации мы рекомендуем использовать метод Jobs To Be Done. Он позволяет всесторонне изучить клиента и понять, в каких ситуациях он нуждается в вашем продукте.

Метод строится на основе Job Story — при каких условиях человеку понадобится продукт. Они создаются по схеме: когда мне нужно … я хочу … чтобы … Исходя из этого подбираются ситуации, а также портреты потенциальных клиентов с описанием их характеристик, потребностей, возражений и мотиваций к покупке.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Customer Journey Map

Дальше нужно понять, какой путь клиент проходит от осознания потребности до покупки, в том числе и повторной. И самый простой способ сделать это — создать карту путешествия (CJM).

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Карта строится на основе портрета клиентов, его покупок, особенностей ниши и тематических исследований, например от «Яндекса» или Data Insight.

Примерно так выглядит готовая CJM. Эту карту мы рисовали для сервиса, который специализируется на оптимизации продающих скриптов
Примерно так выглядит готовая CJM. Эту карту мы рисовали для сервиса, который специализируется на оптимизации продающих скриптов

Глядя на карту, становится понятно:

  • где человека можно поймать с помощью соцсетей;
  • на каком этапе решения о покупке он будет находиться в этот момент;
  • что ему нужно показать для перехода на следующий шаг;
  • куда его переводить из соцсетей;
  • где конкуренты сильнее и могут перетянуть клиента.

На основе всех этих данных нужно выработать стратегию продвижения: воронка, метрики эффективности, система аналитики.

Разработать стратегию работы

Лучшая О2О-стратегия в соцсетях — это рассылка. В ней мы постоянно взаимодействуем с клиентом, повышая лояльность и мотивируя к покупкам. А с подключенной программой лояльности рост повторных продаж только увеличивается.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Создавая стратегию, нужно учитывать поведение аудитории и особенности ниши, которые можно найти в исследованиях «Яндекса» или Data Insight. Также стоит изучить конкурентов, чтобы правильно отстроиться от них.

Например, когда мы работали с региональным магазином техники и электроники, на этапе анализа конкурентов поняли, что с гигантами вроде «М.Видео» и «Эльдорадо» невозможно конкурировать по охватам.

Поэтому нужна другая стратегия — индивидуальный подход к каждому покупателю и увеличение базы лояльных клиентов. Для этого мы разработали воронку с удержанием клиентов в рассылке и увеличили количество повторных покупок на 7,6 %, а средний чек — на 14,7 %.

При этом рассылка — важнейший, но не единственный инструмент воронки. Также нужно вести трафик на сообщество и запускать рекламу, которая будет напоминать людям о компании. Это позволит работать одновременно с разной аудиторией.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Иногда нужно охватить множество людей, но не удерживать их. Для этого можно не тратить время на рассылки, достаточно запустить рекламу в постах и сторис, касаясь несколько раз целевой аудитории.

Например, такой подход мы использовали, привлекая людей на мероприятия в ТРЦ «Ривьера». Нужно было охватить рекламой как можно больше людей, чтобы они узнали о событиях в центре. Поэтому показывали рекламные посты и сторис всей целевой аудитории, не только подписчикам.

Примеры рекламы в соцсетях с приглашением на мероприятие
Примеры рекламы в соцсетях с приглашением на мероприятие

Привлечь аудиторию

Как найти нужную аудиторию

Главное ограничение офлайна — геолокация. Нужно искать аудиторию, которая будет готова дойти до офлайн-точки. И здесь все зависит от типа бизнеса. Например, люди не поедут на другой конец города за бытовой химией — им проще зайти в магазин у дома. Поэтому нет смысла таргетироваться на весь город.

Например, когда мы продвигали сеть магазинов бытовой химии, то смотрели на расположение офлайн-точек. Основную ставку делали на супергео: искали людей, которые живут или работают в радиусе 2–5 км от магазинов. Для этого парсили аудиторию конкурентов, искали людей по интересам с помощью ключевых слов.

Но в торговый центр или клинику с именитыми врачами люди могут ехать даже с других городов, поэтому можно собирать аудиторию всего города, пригорода и иногда — из ближайших городов.

Например, когда мы продвигаем услуги пластического хирурга, то не ограничиваемся городом присутствия его клиник. Мы также работаем по широкой аудитории, охватывая ближайшие несколько городов. И эта стратегия работает.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Как мотивировать на подписку в рассылку

Люди не подписываются на рассылку просто так, нужен крутой оффер. Его выбор также зависит от бизнеса. Например, в масс-маркете хорошо работают розыгрыши, но в премиальном сегменте такой подход будет обесценивать бренд.

На начальном этапе нужно привлечь пользователя в рассылку, а потом удержать там, убедив, что она ему нужна и полезна.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Розыгрыши товаров и услуг

В нише масс-маркета хорошо работают розыгрыши: от электрогриля до косметики. Обычно их используют для холодной аудитории, которую можно привлечь популярным товаром или сертификатом. Пока люди ждут результатов розыгрыша, им приходит прогревающая цепочка, которая формирует доверие и желание купить.

Мы рекомендуем сделать несколько разных офферов и посмотреть, что сработает лучше.

Например, для сети магазинов техники и электроники мы тестировали три предложения: смартфон Oppo, смартфон Xiaomi и сертификат на 10 000 рублей — результаты розыгрыша получились разные 👇

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Купоны, подарки к заказу, баллы программы лояльности

Такие офферы лучше работают на теплую и горячую аудиторию — тех, кто планирует что-то покупать и ждет подходящее предложение.

Например, для франчайзи бренда Xiaomi мы часто привлекаем аудиторию на бонусы по программе лояльности. Такая механика позволяет быстро регистрировать людей в программе и взаимодействовать с ними более тесно.

Примеры объявлений с привлечением в рассылку
Примеры объявлений с привлечением в рассылку

Прогреть аудиторию при помощи контент-маркетинга и продать ей

Контент — это ключевой инструмент удержания аудитории. С его помощью можно взаимодействовать с привлеченным человеком, формировать у него спрос и мотивировать к постоянным покупкам. Без качественного контента крайне сложно удерживать интерес к офлайн-покупкам.

Недостаточно привлечь людей, их нужно еще удержать и сделать лояльными — и это намного сложнее.

При работе с контентом нужно помнить, что сообщения приходят в личку человека. Поэтому нельзя отправлять все подряд из желания чаще контактировать с подписчиком — это раздражает. Контент должен быть тщательно продуман и отобран.

Мы в Студии подбираем контент на основе фреймворка AARRR — он помогает постепенно прогревать клиента к покупке. Этот фреймворк легко адаптировать под разные задачи, в том числе и для перевода аудитории в офлайн.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Приветствие и прогрев

Такой контент рассчитан на холодную и теплую аудиторию — людей со слабо сформированным спросом и низкой лояльностью. Основная задача — показать, что продукт крутой/выгодный/удобный, и он стоит того, чтобы пойти в офлайн-точку.

Контент в рассылке

Прогрев заключается в постепенном формировании спроса и доверия к бренду. Для этого подойдет прогревающая цепочка писем. Ее длина зависит от теплоты аудитории — чем она холоднее, тем больше писем.

Например, для франчайзи Xiaomi мы использовали длинную цепочку для холодной аудитории в 9 сообщений 👇 Последние три сообщения — дополнительная мотивация, чтобы не терять прогретую аудиторию. Если аудитория теплая, то цепочку можно сократить до 3–4 писем.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Контент в сообществе

Часто перед подпиской на рассылку люди просматривают страницу бренда. И если она будет плохо оформлена и заброшена, то уровень доверия снижается.

Если продвижение в ВКонтакте, то нужна удобная навигация по сообществу с помощью виджетов и меню, ссылка на сайт, обсуждение с отзывами, заполненные товары и услуги. Все должно быть оформлено в едином фирменном стиле.

Для Telegram достаточно описания канала, закрепленного поста в виде навигации по каналу и аккуратно оформленных публикаций.

Удержание и продажи

На этом этапе хорошо работает программа лояльности, которую нужно подключить через чат-бот. Сделать это довольно просто: программируем бот на сбор информации о клиенте и передачу данных менеджеру, который вручную будет регистрировать карты, или в CRM-систему, чтобы все происходило автоматически.

На практике это выглядит примерно так 👇

Контент в рассылке

После завершения приветственной цепочки человека нужно перевести в проморассылку. Об этом лучше уведомить подписчика — рассказать, что 1–2 раза в неделю будут приходить выгодные предложения.

Дальше основой рассылки становится продающий контент: скидки, акции, спецпредложения, отзывы и обзоры. Можно писать для этого отдельные сообщения или делать репосты из группы.

Полезные и вовлекающие сообщения лучше писать реже. Наш опыт показывает, что такой контент в личке плохо работает и люди часто отписываются. Поэтому отправляйте только действительно интересные и выгодные предложения.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Сделайте для рассылки уникальные предложения, которых нет в других каналах. Это кратно увеличит ценность рассылки и станет эффектным оффером для привлечения аудитории.

Если у компании большой каталог, то можно сделать сегментацию базы через чат-бот. Это позволит не надоедать клиенту акциями на ненужные ему товары.

Например, для сети магазинов «Xozмир» мы сделали чат-бот, который сегментирует аудиторию по интересам. Человек выбирает интересующую категорию товаров и попадает в сегмент людей, которым будут приходить скидки из этой категории. Так мы оберегаем подписчиков от ненужных писем и делаем рассылку более релевантной.

Так выглядит письмо с выбором подходящих категорий
Так выглядит письмо с выбором подходящих категорий

Контент в сообществе

В сообществе/канале охваты меньше и посты меньше раздражают, чем сообщения в личке, поэтому контента может быть больше. Здесь хорошо работают:

  • полезные материалы — их часто репостят, благодаря чему растут охваты;
  • игры, тесты, задачки — повышают реакции и охваты постов;
  • обзоры, подборки и прочие продающие посты — увеличивают продажи;
  • отработка возражений, частые вопросы — повышают лояльность;
  • отзывы — повышают уровень доверия и продажи.
Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Проанализировать эффективность

Оценивать эффективность SMM для офлайн-покупок сложно, но можно. Для этого лучше всего подходит интеграция с программой лояльности.

Аналитика О2О-маркетинга с интеграцией программы лояльности

Мы привлекаем пользователя в программу, и дальше он может покупать когда и где удобно. Но при этом он будет использовать бонусную карту, благодаря которой мы отследим его покупательское поведение.

Именно это и станет основой для анализа эффективности продвижения в соцсетях.

Например, для крупной сети магазинов с товарами для дома мы выстроили рассылку и спустя время замерили результаты — благодаря рассылке люди знали обо всех акциях и спецпредложениях, поэтому покупали больше.

ARPU — метрика, которая показывает среднюю выручку на одного покупателя
ARPU — метрика, которая показывает среднюю выручку на одного покупателя

Причем продажи растут постоянно, особенно это заметно в разрезе года: с каждым годом выручка от покупок подписчиков рассылки растет.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Чтобы получить данные для анализа, нужно собрать всех пользователей, которые зарегистрировались или залогинились в программе благодаря соцсетям, и отследить результаты:

  • сколько пользователей сделали первую покупку,
  • сколько человек использовали промокод из рассылки,
  • сколько пользователей пришли за повторной покупкой,
  • как часто покупают подписчики рассылки.

Эти показатели полезно сравнивать со средними по сети. Например, как различается средний чек и частота покупок обычного клиента и клиента, с которым есть контакт в рассылке.

Еще информация о поведении позволяет оцифровывать подписчиков, изучая их предпочтения. Это побочный эффект дарит ценную информацию, благодаря которой можно усиливать маркетинг.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Аналитика О2О-маркетинга без программы лояльности

Если интеграцию сделать невозможно, придется приложить больше усилий для аналитики. Например, по информации от отдела продаж сопоставлять данные по подписчикам с номерами телефонов, а затем следить за покупками каждого.

Также можно смотреть на косвенные метрики.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Комплексная аналитика О2О-маркетинга

К этому пункту мы относим маркетинговые и бизнесовые метрики, которые оценивают эффективность продвижения в целом. Потому что продажи — это лишь часть О2О-маркетинга. Помимо этого есть лояльность, окупаемость и так далее.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Частные метрики для оценки инструментов SMM

Эти метрики менее глобальные и нужны для оценки воронки, креативов и контента.

Как привлечь клиентов из онлайна в офлайн: инструкция по O2O-маркетингу в соцсетях

Итак, подведем итог

О2О-маркетинг — это специфическое направление для офлайн-бизнеса, который хочет продвигаться в онлайне. Фокус подхода — в планомерной работе с аудиторией и ее удержании в канале коммуникации.

Главный плюс О2О — высокой процент повторных продаж. При грамотно выстроенной стратегии, доля повторных продаж будет выше, чем в среднем по сети, и может доходить до 40 %.

То есть один раз нужно потратить деньги на привлечение клиента и его стимуляцию к первой покупке, а затем многократно контактировать с ним в бесплатной рассылке, продавая снова и снова.

За счет этого растут ROMI, LTV и ARPU, а ДРР падает. В итоге бизнес постоянно уходит в плюс.

Главное, что нужно запомнить: SMM — это постоянные тесты, особенно на старте. Нужно пробовать разные воронки, офферы, креативы, посты и письма. Только так можно найти эффективные связки, которые будут работать на дистанции.

Разочарование в SMM происходит потому, что маркетологи находят одну воронку с быстрым результатом и выжигают аудиторию. Потом эффективность падает и расходы кратно увеличиваются. А нужно делать по-другому — постепенно и бережно работать с аудиторией.

Если у вас офлайн-бизнес и вам нужны результаты — обращайтесь в Студию Чижова. У нас многолетняя экспертиза в работе с крупными сетями и небольшими брендами.

Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы больше рассказываем о стратегиях продвижения в соцсетях — подписывайтесь ✔

24
4 комментария

Уже на своем опыте убедился, что онлайн бизнес проще оффлайна намного, ну и легче

1
Ответить

С точки зрения продвижения в соцсетях 100% проще, поэтому агентств с компетенциями в O2O на рынке не очень много)

Ответить

Подскажите, пожалуйста, есть ли у вас материал про продвижение офлайн-ивентов?
Статья, кстати, очень классная, спасибо ☺️

1
Ответить