{"id":13455,"url":"\/distributions\/13455\/click?bit=1&hash=8bce2c32fc522b9cfe1ab89089eff75ab558dbec8812c3dda390faecf1c743f2","title":"\u00ab\u0410 \u0442\u044b \u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0440\u0438\u0435\u043b\u0442\u043e\u0440?\u00bb \u0438 \u0434\u0440\u0443\u0433\u0438\u0435 \u043d\u0435\u043b\u043e\u0432\u043a\u0438\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u0431\u0440\u043e\u043a\u0435\u0440\u0443","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"ca4cf1a1-a5ed-5aca-9f34-357accc11bb1","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Студия Чижова

Как с нуля получить 478 качественных лидов на оптовую закупку сыров премиум-сегмента. Кейс Moncasa и «Студии Чижова»

«Студия Чижова» рассказывает, как привлекала b2b-заявки из Instagram для производителя сыров премиум-сегмента.

В апреле прошлого года к нам в Студию обратилась компания Moncasa. Это дистрибьютор сыров и деликатесов премиум-качества из Южной Америки, Армении и России. Также компании принадлежит торговая марка Moncasa Gourmet, продукцию которой можно купить во всех ведущих торговых сетях России: «Ашан», «Перекрёсток», «Азбука вкуса», «ВкусВилл» и т.д.

Рассказываем, как мы работали по этому проекту.

Определили цели и задачи продвижения

Основная цель проекта — продажи и распространение бренда, привлечение заявок от B2B-клиентов: оптовых и мелкооптовых дистрибьюторов, локальных магазинов, сырных лавок и винотек.

Сложность работы в том, что мы не можем продавать напрямую в соцсетях, а через соцсети только косвенно влияем на выбор покупателя.

Для достижения основной цели сформировали круг задач.

Особенность проекта в том, что нужно было получить заявки по B2B-направлению, но вести аккаунты как для B2С.

Почему?

  • Узнаваемость у конечных потребителей — важный фактор для крупных дистрибьюторов.
  • Потенциальным партнерам надо продемонстрировать качество сыров. Возражения к качеству продуктов пересекаются у B2C- и B2B-аудиторий.
  • Прогрев аудитории влияет на розничные продажи продукта, что также важно для оптовых клиентов.

Всю подготовительную работу мы провели за 8 дней и уже на вторую неделю запустили продвижение. На текущий момент сотрудничаем 7 месяцев.

Дальше подробнее расскажем, как нам удалось решить сырную головоломку.

Изучили рынок и конкурентов

Мы изучили конкурентов, исследования и составили комплексную стратегию. Вот какие закономерности в контенте и рекламе мы увидели:

Результаты анализа конкурентов

На основании этого разработали свою стратегию.

Разработали собственную стратегию продвижения

При разработке стратегии продвижения опирались на следующие особенности продукта.

Стратегия продвижения проекта

Разделение холодных аудиторий на две группы: B2B и B2C

Аудитория B2C дает активность и влияет на количество подписчиков в аккаунтах. Аудитория B2B приносит заявки на партнерство. Логично было сразу работать с двумя глобальными сегментами по отдельности.

Фрагмент воронки для холодных сегментов B2B и B2C

Например, одна из гипотез для B2B состояла в том, что это аудитория с пересечениями интересов: сыры, предпринимательство и оптовая торговля. Для B2С: look-a-like по взаимодействию с профилем и пользователи с интересом к кулинарии.

Развитие культуры потребления сыра

Согласно исследованию от Milknews, в нашей стране восприятие сыра как отдельного гастрономического блюда только зарождается. И это означает, что правильно будет сделать ставку в контенте на развитие культуры потребления сыра.

Создание профессионального фуд-контента

Классическое исследование Roper Starch Worldwide, проведенное еще 30 лет назад, показало, что визуальная демонстрация продукта привлекает аудиторию на 13% больше, чем ее отсутствие. Для продажи еды визуал особенно важен, потому что она закрывает одну из базовых потребностей человека.

Гастробренды, рестораны и другие компании, связанные с производством еды, делают упор на «вкусном» визуале

Изображения еды вызывают голод и желание его утолить. А продукт в рекламе ассоциируется со способом утоления голода. Эту особенность человеческого мышления используют абсолютно все фуд-производители.

Чтобы делать по-настоящему «вкусный» контент, партнер даже организовал дегустацию для сотрудников, а проджект-менеджер вместе с фотографом отправились к клиенту для проведения профессиональной съемки.

Привлекать аудиторию офлайн

В этом проекте перед нами не ставилась задача создать сложную воронку O2O-маркетинга, как мы делали это в сотрудничестве с сетью «Улыбка радуги». Но в постах, посвященных конкретным сырам, мы упоминали торговые сети, где их можно купить.

Запустили производство контента

Создали визуальную стратегию бренда

Имеющийся визуал надо было изменить. Мы предложили сделать минималистичное оформление, совмещающее графические шаблоны с натуральными фотографиями.

Для шаблонов мы использовали фирменные цвета бренда, векторные элементы и единый шрифт.

Пример оформления поста с представлением продукта
Пример оформления поста с фактами о сыре

Такой подход на начальных этапах решал проблему нехватки качественных фото. В дальнейшем он помог сделать стиль узнаваемым, а отображение ленты — гармоничным.

Следующий шаг — фотосъемка. Нельзя просто так взять и приехать со штативом и зеркалкой. Мы заранее составили ТЗ, сюжеты снимков и совместили его с мудбордом.

Концепция подразумевала снимки популярных позиций разными планами в окружении ингредиентов и предметов. Пользователю недостаточно видеть только сыр — нужно позволить дорисовать в голове картинку аппетитной трапезы.

Пример фото товара в аккаунте Moncasa
Сырная тарелка
Ингредиенты пасты карбонара

Ингредиенты подбирались исходя из гастрономических и цветовых сочетаний. В фотографиях намеренно использовался серый фон столешницы, чтобы на контрасте выделить элементы кадра. Максимум света и теней для объема образов.

Фото сыра в аккаунте Moncasa

Вот так изменилась лента в «Инстаграме» Moncasa.

В оформлении использовали шахматный порядок

И этот же визуальный стиль использовался для сообщества во «ВКонтакте».

Начали публиковать контент

Разработали контент-стратегию

В стратегии мы делали акцент на прогреве. Продающие и вовлекающие посты использовали в меньшей степени.

Как прогревали

В прогревающих публикациях мы использовали:

  • факты о культуре сыра;
  • историю сыров;
  • рецепты.

Мы минимизировали посты с продажей «в лоб». Вместо этого нативно упоминали сыры Moncasa в публикациях.

Пост, посвященный сочетанию сыра и орехов

Подборка, стимулирующая употребление сыра как отдельного блюда

Наибольший отклик по сохранениям получали посты про сочетания сыров с разными закусками и рецепты. Лайки и комментарии собирали публикации про историю и культуру сыров.

Как продавали

Продающие посты использовались для отдельных сыров из продуктовой линейки и анонсов новинок.

Пост, посвященный сыру гауда

Пост, посвященный сыру «Сен-Реми»

Анонс появления сыров Moncasa в сервисе «Яндекс.Лавка»

Задача таких публикаций состояла в том, чтобы рассказать читателю, где он может приобрести сыр, поскольку через «Инстаграм» прямые продажи для B2С не практиковались.

Как вовлекали

Вовлекающий контент был сосредоточен в сторис. Использовалась механика интерактивов, чтобы подписчики взаимодействовали с брендом.

Пример интерактива в сторис

Такой подход позволил расшевелить подписчиков на активность.

За все время продвижения в соцсетях было запущено два конкурса на подписку.

Пост с розыгрышем подарочного сертификата «ВкусВилл»

Действовало строгое ограничение по гео: только Москва и Московская область.

Привлекали в аккаунт B2C-аудитории и вели на заявки B2B-аудитории

Разработали воронку

Во «ВКонтакте» мы использовали только привлечение B2С-аудитории, поскольку в этой соцсети нужно было все выстраивать с нуля.

В «Инстаграме», кроме B2С, также была работа и по B2B-воронке. Ее механика заключалась в том, что пользователь переходил сразу в директ и получал коммерческое предложение.

Как работали с аудиторией

На какие аудитории вели

Аудитории для рекламы

Примеры объявлений на B2B-сегмент

Moncasa реализует продукцию через крупные торговые сети: «Ашан», «Перекресток», «Мираторг», «Вкусвилл» и др. Нашей задачей было привлечь малый и средний бизнес: винотеки, локальные магазины, сырные лавки и HoReCa.

Объявление с ценой 25 рублей за заявку

Также мы продвигали конкурс. Победители получали подарочную карту «Вкусвилла». Частично это работало для привлечения офлайн-аудитории.

Объявление с ценой 163 рубля за тысячу показов

Примеры объявлений на B2C-сегмент

Цена клика — 4,45 и 4,78 рубля

Цена подписчика — 28 рублей

Результаты работы по проекту

Создали «вкусный» визуал

Наладили производство фотоконтента для оформления соцсетей

Привлекли новую аудиторию и вовлекли в коммуникацию с брендом

Привлекли 2839 подписчиков в «Инстаграм».

Привлекли 2059 подписчиков во «ВКонтакте».

Получили 73,3К просмотров постов «ВКонтакте» со средним ERview 2,349%.

Получили 2538 реакций в «Инстаграме» на 71 пост.

Привлекли B2B-заявки

Результаты продвижения Moncasa в соцсетях

Над проектом работали

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проектные менеджеры: Дмитрий Полозков, Анастасия Нестерова

Контент-менеджеры: Михаил Прозоров, Виктория Пинина

Таргетолог: Антон Рогов

Кейс написал: Михаил Прозоров. Спасибо всем участникам проектной группы за помощь в подготовке этого материала.

Студия Чижова благодарит за сотрудничество коммерческого директора Moncasa Дмитрия Рукавишникова, без доверия и участия которого эти результаты были бы невозможны.

_________

Выстроенная работа с соцсетями позволила клиенту получить 478 B2B-заявок за 7 месяцев сотрудничества и заключить более 20 договоров с новыми партнерами. Также, повысилась узнаваемость и расширилось присутствие бренда. Стратегия дальнейшего сотрудничества направлена на масштабирование бизнеса, повышение качества лидов и заявок и отработку новых механик привлечения клиентов.

Похожие задачи мы решали в работе с брендом NFC-украшений Rosan Pay: молодой бренд, низкая узнаваемость у аудитории, сложный продукт. Дополнительно ситуация осложнялась необходимостью продвигаться на европейском рынке.

Если у вы хотите сделать соцсети эффективным инструментом увеличения продаж, обращайтесь в Студию Чижова.

0
22 комментария
Написать комментарий...
Aleksei Novikov

ParmeSano, Abibas, Reabock, Panasanic и прочий преимум )

Ответить
Развернуть ветку
Ранний Макс

Аккумуляторы Sumsung

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Z

Саш, увольняй весь отдел. Тема винишка не раскрыта. Как можно рекламить сыр без винишка...

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Chizhov

У меня пока в планах увольнение руководства Фейсбука за эти правила, потому что сыр без вина — это кощунство, согласен :)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Чумак

Правильно, давно пора их уволить!

Ответить
Развернуть ветку
Федор Чеботарев

Слишком очевидное решение

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов

Открываю секрет - пока в роиси указом путина о наложении санкций на россию, на прилавках магазинов продается оконная замазка вместо сыра вы можете продать депутатам единой ворсии сколько угодно качественного сыра по любой цене

зы цифры кликов/показов средние по инсте, соответствуют автонастройке. хвастать в общем нечем тут кроме работы фотографа

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Chizhov

Константин, приветствую!

К сожалению, санкции не в нашей власти, но согласен, пока еще никто от них не выигрывал.

Касаемо средних цифр по цене клика и показов — вообще достаточно сомнительная идея хвастать подобными показателями, потому что даже при стартовых более выигрышных цифрах ты на объемах придешь к усредненному CTR 1 %. Мы больше о том, что удалось запустить в такой нише проект и добиться поставленных результатов: заявки и договора идут, стоимость в пределах KPI. Дальше теперь оптимизация обработки обращений и масштабирование.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Здравствуйте, партнер импортирует продукцию из Южной Америки и Армении)

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

Если из Армении, так это Пармизян

Ответить
Развернуть ветку
Serge

Пармизанян

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Галкин

Интересно было, спасибо) Ждем коллаб с каким-нибудь производителем вина

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за оценку)

Ответить
Развернуть ветку
Иван К

104*478~50 тыс руб стоимость всей описанной тут кампании? с фото и контентом?

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Chizhov

Здравствуйте, если говорить о конкретно рекламной кампании на привлечение лидов на оптовую закупку, то да, цифры примерно в этом диапазоне, но там есть и другие задачи, связанные с популяризацией бренда среди b2c-аудитории, а также были амортизационные расходы на разработку стратегии и прочие работы по запуску проекта с нуля.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Rusanov

Ммм... сыры по 500 гривен...

Ответить
Развернуть ветку
Федор Чеботарев

Зато не по 40

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Zdor

Над визуалом, как обычно заморочились ) Обожаю вот эту часть в кейсах Студии Чижова.
Позабавила фраза "профессиональный фуд-контент" ) А производителям менее изысканных товаров что делать? Как контент обзывать производителя шин, например, или сантехники?)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Ромаданов

Ну здесь можно уточнить, что не везде нужен прям профессиональный контент) Иногда хватает хороших фотографий на телефон. Количество таких ниш, правда, сокращается. В основном, это позволительно малому бизнесу в сфере услуг.

Если бизнес перерос этот уровень, профессиональные фото и видео уже мастхэв в инстаграме

Ответить
Развернуть ветку
Vladimir Zdor

Я понимаю это. Сама фраза "фуд-контент" интересная, если представить, что у каждой ниши свое название для контента

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Если образуется неологизм, то почему бы его не образовать) На принадлежность этого слова к литературному русскому языку не претендуем)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 22 комментария
null