Как выстроить канал продаж «ВКонтакте» для пластического хирурга, который за 9 месяцев принес более 30 миллионов рублей
«Студия Чижова» рассказывает, как выстроить и внедрить стратегию привлечения клиентов из «ВКонтакте» в сложной медицинской тематике на услуги со средним чеком 150 тысяч рублей.
Привет! Это Студия Чижова. Сегодня расскажем, как мы получили 2376 качественных заявок на услуги пластического хирурга за 9 месяцев и как продвигаться в нишах, где главное — доверие к эксперту.
Мы уже не в первый раз рассказываем о нашем сотрудничестве с пластическим хирургом Сергеем Викторовичем Кругликом. Оно началось еще в июне 2021 года с работы над продвижением в Instagram*.
Тогда за первые полгода мы с нуля смогли привлечь более 500 заявок и 131 консультацию на услуги со средним чеком 150 тыс. рублей.
В марте 2022 года мы экстренно начали переносить работу во ВКонтакте. Сообщество запускалось с нуля, и за 3 месяца удалось привлечь первых подписчиков и получить первые 77 заявок на услуги.
С тех пор прошел год. За это время был проделан большой объем работ по внедрению комплексной стратегии продвижения, созданию лояльного комьюнити, оптимизации процессов.
Подробнее об этом мы расскажем в этой статье.
Студия Чижова занимает 2-е место по SMM в России по версии Ruward и 4-е — по версии «Рейтинга Рунета». Мы выстраиваем комплексное продвижение и продажи в соцсетях, принося партнерам десятки миллионов рублей ежемесячно.
Подробнее о том, как разработать стратегию продвижения в соцсетях по нашим принципам, рассказали в презентации, которую можно скачать с нашего сайта.
О проекте
Сергей Викторович Круглик — опытный пластический и эстетический хирург. Его приглашают в качестве эксперта на конференции и конгрессы, награждают почетными медалями за вклад в развитие хирургии, берут интервью и комментарии для телевидения и прессы, звезды телешоу записываются к нему на операции.
Сергей Викторович активно работает над продвижением как своей клиники, так и личного бренда при помощи различных инструментов интернет-маркетинга.
У него по-прежнему существует аккаунт в Instagram*, но его ведением в данный момент занимается штатный эсэмэмщик клиники.
Также есть популярный YouTube-канал, принадлежащий ему совместно с супругой, врачом-косметологом Екатериной Круглик, на который в настоящий момент подписаны более 11 тыс. человек.
Кстати, продвижением аккаунта Екатерины Круглик ВКонтакте тоже занимаемся мы :-) Об этом проекте расскажем отдельно в ближайшем будущем.
Соцсети в стратегии выполняют несколько важных задач
Раньше для решения этих задач хватало Instagram*, но в марте прошлого года стало понятно, что складывать яйца в одну корзину — плохое решение. В любой момент правила могут ужесточить, и бизнес лишится накопленной за много лет работы аудитории.
Даже если у бизнеса уже есть работающий продаж канал в Instagram*, и после его блокировки поток клиентов оттуда сохранился, нужно работать и с другими площадками.
С учетом поставленных задач необходимо выстраивать стратегию продвижения во ВКонтакте, а также в Telegram.
Общую стратегию продвижения мы разработали ранее, подробнее о ней читайте в предыдущих кейсах. Мы продолжаем ее использовать с некоторыми доработками, о которых расскажем в этом кейсе.
Разработка стратегии перформанс-маркетинга
Перформанс-маркетинг — это стратегия решения коммерческих задач бизнеса в социальных сетях. Сергей Викторович Круглик специализируется на нескольких видах операций, которые приносят клинике наибольший результат.
В этом году мы разработали воронки, получили результаты по всем популярным операциям и пришли к важному выводу, который помог правильно выстроить путь клиента и определить принципы работы воронки.
«Лучше всего для новых клиентов работает блефаропластика, так как это недорогая процедура и для клиентов она часто является входной точкой. Если им понравится, как прошла эта операция, они вернутся за более сложными и дорогими процедурами».
Привлечение аудитории в воронку
Аудиторию с таргетированной рекламы ведем на три направления:
— в рассылку;
— на подписку в сообщество;
— на запись на консультацию.
В основном тексте рекламных публикаций мы говорим об экспертности Сергея Викторовича, используем форматы до/после или лайв-контент. Иногда клиника проводит акции — когда они появляются, используем их в качестве оффера. Закрываем самое частое возражение — о наличии рассрочки.
«Лучше всего здесь работает лайв-контент. Формат „до/после“ блокирует рекламный кабинет ВКонтакте как слишком „пугающий“, приходится постоянно искать обходные пути, как пропускать материал, который привлечет потенциального клиента.
Например, мы тестировали ассоциативные креативы — фотографии со скульптурами, баннеры с изображением фруктов. Но в итоге лучший и нативный для пользователей вариант — если они видят живой контент и могут примерить его на себя.
Например, клипы ВКонтакте — неплохое решение проблемы, их модерация менее строгая»
Креативы по блефаропластике, которые принесли хороший результат:
Примеры креативов по другим операциям:
«Стоимость заявки на блефаропластику ниже, чем на другие операции. Это связано с тем, что возрастные изменения касаются всех. И желание омолодить взгляд возникает у многих, нежели сделать маммопластику или ринопластику. Здесь легче создать и продвинуть боль с мешками под глазами и нависшими веками. Ну и путь клиента и время созревания меньше, потому что реабилитация по времени короткая (относительно других вмешательств)».
Основная наша задача на проекте — создать стабильный поток качественных заявок на консультации и передать их в работу менеджеру по продажам.
Поэтому мы собираем аудиторию в рассылку и сообщество. А также всех, кто не оставил заявку с объявления на консультацию, собираем в аудиторию взаимодействий и продолжаем вести в воронку с рассылкой либо удерживать ретаргетом.
«Решиться на пластическую операцию сложно. Решение точно не импульсивное. Поэтому помимо того, что все воронки у нас взаимосвязаны и нашу рекламу видят везде, люди подписываются и с прямого трафика в том числе.
Понятное дело, что так было всегда, но в медицинской нише это ярко выражено. Иногда мы получали цену подписки с прямого трафика дешевле, чем с трафика на подписку в группу, потому что человеку нужно изучить контент, узнать врача лучше, и закрыть все свои возражения и опасения.
Круг простой, но эффективный: если человек не оставляет заявку, то он подписывается. А дальше его подхватывают объявления на ретаргет и рассылку»
В сообществе мы уже постоянно прогреваем при помощи контент-маркетинга: процедуры дорогие, сложные. Люди должны доверять врачу, поэтому здесь решает контент, о котором мы расскажем чуть позже.
По этой причине мы привлекаем пользователей в чат-бот, где собираем информацию о клиенте.
Средняя стоимость заявки, которую мы получали после того, как человек подписался на чат-бот, в случае почти всех операций была ниже, чем стоимость заявки с прямого трафика. Логичным исключением стала блефаропластика, у которой ниже порог входа.
Если говорить в целом о количестве заявок, то на графике ниже видим стабильный рост. Когда мы начали развивать сообщество с нуля — мы получили 77 заявок за первые три месяца.
Сейчас же, масштабировав выбранный подход, мы получаем большее количество заявок в месяц и постоянно работаем над стратегией, чтобы их число росло.
Всплеск заявок в октябре связан с конкурсом, в котором можно было выиграть операцию по маммопластике.
В тот же период происходит большой прирост подписчиков в группе. При этом после нет массовых отписок, резкого падения количества аудитории. Значит, аудитория, которая пришла на конкурс, заинтересована в услугах Сергея Викторовича. Она осталась в аккаунте и в будущем может записаться на операцию.
«Чтобы привлечь человека, недостаточно показать „вкусный“ оффер, например устроить акцию со скидками. Нужно вызвать доверие к врачу, рассказать про его регалии, про то, сколько у него операций за плечами, и подтвердить это контентом. Только после этого та же механика с конкурсом может зайти и дать нам восхитительный результат».
Работа с аудиторией в рассылке
Рассылка — один из основных инструментов прогрева аудитории, который очень медленно и постепенно подводит пользователей к покупке. Период созревания клиента в сфере пластической хирургии очень долгий. Между первым контактом и подпиской на рассылку может пройти несколько месяцев, год и более.
Несколько важных нюансов.
Мы разработали несколько цепочек для каждой операции в отдельности.
Например, аудитория, которая подписалась на рассылку по блефаропластике, получает сначала серию писем об этой операции, потом попадает в общую базу. Аналогично с другими операциями, на которые идет реклама: ринопластикой, липосакцией и т. д.
Люди уникальны, у каждого потенциального клиента своя ситуация. Если объединить в одной рассылке несколько видов операций, это размоет портрет аудитории, сделает рассылку менее адресной, а значит, менее полезной.
Все письма готовятся от имени самого Сергея Викторовича, потому что для клиентов важен личный контакт с экспертом. Это формирует доверие, которое затем приводит к продаже.
Далее в рассылке мы отправляем письма с самыми важными новостями: поиском моделей, удачными кейсами операций, объявлением акций, и делаем это 2 раза в неделю, чтобы не надоесть подписчикам.
Разработка контент-стратегии
Контент в проекте мы выстраиваем на основе фреймворка AARRR.
Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.
Подробно о том, как работать с AARRR, рассказывали ранее в статье.
«Люди часто просто не знают, что их проблемы легко решаемы. Плюс есть много предубеждений против пластической хирургии.
Наша миссия — донести, что мы можем помочь, и показать вопрос с разных сторон. Например, показываем сильные изменения шеи, объясняем, что с этим можно сделать, показываем результат. И это можно преподнести как кейс, как экспертное мнение, рассказ об операции или просто вовлечь аудиторию и попросить оценить результат.
Поэтому здесь одна рубрика может быть смешана с другой и выполнять разные задачи, а контент строится по принципу „проблема — решение“».
«Один из самых важных типов контента в этой нише — это результаты операций и формат „До/После“. Они работают на привлечение, активацию и удержание, продажу, а также вызывают самый бурный отклик у аудитории».
Производство визуального контента
Визуальный контент — один из ключевых элементов стратегии. Современный врач, который стремится создать репутацию в соцсетях, — это рок-звезда, которая постоянно находится в кадре, простыми словами разъясняет клиентам нюансы процедур и доносит другую важную информацию.
Поначалу с этим были сложности, но в процессе по нашей рекомендации Сергей Викторович расширил штат: в нем появился штатный SMM-специалист. В его функции входит проводить живые фото- и видеосъемки из операционной и клиники, частично — готовить и публиковать контент.
«Я слежу за трендами и конкурентами, но не все тренды подходят нам и не всё надо перенимать у конкурентов. Мы делаем упор на экспертность, массовость, проблемы народа и чтобы это говорилось понятным языком.
Я держу связь с пациентами, общаюсь с ними лично, узнаю, что беспокоит, какие были страхи. За счет всего этого идеи сразу сами приходят.
Например, вчера ехала в метро и увидела человека с ринофимой, полезла узнавать, как это появляется. Узнала, что первая стадия это розацеа, скоро будем снимать видео, зачем удалять сосуды и как предотвратить розацеа.
Фактически идеи есть везде, моя задача — их увидеть и взять в работу».
«Отчасти по нашей просьбе в клинике появилась позиция для человека, который на постоянной основе стал снабжать нас лайв-контентом.
Это дало возможность вывести процессы активации и удержания аудитории на новый уровень, ожидаемо увеличило количество заявок.
Сегодня подписчик ежедневно видит уникальный контент из операционной: как проходят операции, как врач коммуницирует с пациентами и готовится к хирургическим вмешательствам.
Теперь многие неявные детали и тонкости, например процесс от консультации до результата, по-разному для каждого конкретного типа вмешательства, зритель смотрит в лайв-формате, ежедневно узнавая новые подробности конкретной операции для конкретных особенностей пациента.
Формат закрывает большое количество страхов и возражений — растет доверие к Сергею Викторовичу как к врачу и компетентному специалисту. А это, в свою очередь, напрямую влияет на принятие потенциальными пациентами решения о том, где и кому они доверят свое здоровье и красоту».
Производство экспертного контента
Экспертный контент — еще один важный элемент продвижения. Пластическая хирургия — очень сложное направление медицины, с которым связано огромное количество мифов, страхов, сомнений. Контент, который мы публикуем в соцсетях, может напрямую повлиять на здоровье и даже жизнь людей. Это большая ответственность.
В медицине есть две крайности.
Первая — когда врач самостоятельно делает весь контент для социальных сетей, из-за чего страдает его собственная жизнь. Бывает, что человек весь день проводит в операционной, а потом вечером пишет тексты для Instagram*, записывает ролики. А еще есть научная работа, мероприятия, изучение актуальных отраслевых трендов. Жизнь полностью превращается в один бесконечный рабочий процесс.
Вторая — когда контент в соцсетях существует отдельно от врача. В этом случае есть риск публикации непроверенной информации. Даже компетентный контент-менеджер с опытом подготовки медицинского контента и профильным образованием, но не имеющий постоянной практики, может допускать фактические ошибки.
Мы используем гибридный подход. Он требует погружения Сергея Викторовича в производство контента, но часть нагрузки с него снимает. Контент-менеджер остается относительно самостоятельной единицей.
«Перед работой над публикацией я ищу материал по теме — статьи, видео, интервью. Если вопрос очень спорный и много противоположных мнений (такое не редкость в медицине), то отправляю запрос Сергею Викторовичу или заношу в контент-план на будущее, если запрос на эту тему редкий.
Потом просматриваю собранное, выделяю тезисы. Когда собрана фактура — работаю над структурой публикации и TOV.
Здесь важно соблюдать каждый этап, чтобы не допустить неточностей ни в том, о чем мы говорим, ни в том, как мы это делаем. При этом каждый пост должен выполнять поставленную задачу: привлечение аудитории, прогрев или продажу».
Продвижение в Telegram
Отдельно стоит выделить работу с каналом в Telegram на проекте. По договоренности с партнером, мы делаем кросспостинг материалов из ВКонтакте, и с мая 2022 года мы не привлекали в Telegram подписчиков, так как решено было сделать основную ставку на ВКонтакте.
При этом за год мы получили 178 заявок из канала.
И это еще раз подтверждает несколько наших тезисов:
— Экспертный и лайв-контент в данной нише необходимы, они формируют доверие к эксперту.
— Срок превращения подписчика в покупателя в данной нише занимает много времени, и важно удерживать аудиторию в воронке и не терять ее внимания.
Мы не раз говорили о том, что сейчас стоит делать ставку на продвижение во ВКонтакте и Telegram. При этом если у проекта нет каких-либо ресурсов на полноценное развитие нескольких каналов, то целесообразно сделать ставку на один, а второй развивать, используя кросспостинг.
В таком случае вы получаете медленный органический рост, но при этом все равно удерживаете аудиторию в воронке и получаете продажи.
Пример канала Сергея Викторовича — как раз наглядный пример такой работы.
Разработка и внедрение коммуникационной стратегии
Все публикации выходят от имени Сергея Викторовича и транслируют его экспертизу и мнение. Как у человека, занимающегося наукой, у него своя серьезная манера речи, и мы стараемся ее придерживаться.
Но здесь важно не скатиться в сложные термины, а объяснять все простым языком. Так как у него есть ютуб-канал, мы смогли максимально точно скопировать стиль речи и перенести его в коммуникационную стратегию.
Одна из важных составляющих коммуникационной стратегии — это постоянный диалог бренда с аудиторией.
В публикациях и видео мы делаем призывы задавать любые вопросы, озвучивать свое мнение и показываем, что готовы экспертно объяснить взгляд на тот или иной спорный вопрос.
«У Сергея Викторовича в целом образ просветителя и архетип „Правитель“. Его многие за это любят. Он отвечает честно, может про осложнения сказать, про сложную реабилитацию. Что он оперирует не ради денег, а ради того, чтобы людям жилось комфортно, они были счастливы и уверены в себе. Плюс он много занимается педагогический деятельностью, и это формирует будущее хирургии. Соответственно, при неправильной коммуникационной стратегии его имидж человека, который переживает за медицину как науку, спасает людям души и жизни, возвращая им уверенность в себе, не будет выглядеть убедительно».
Отвечаем на комментарии подписчиков мы также в рамках общей стратегии: экспертно, с заботой, развернуто; если об этом уже выходил подробный пост, то даем ссылку почитать.
«В этой нише от момента, когда подписчик приходит в группу или рассылку, до того, как он задаст первый вопрос или запишется на консультацию, может пройти очень много времени.
Поэтому этап активации и удержания играет здесь большую роль. Все точки касания, которые мы совершаем с подписчиком, должны убедить его в нашей экспертности, развеять страхи перед операцией. А пойти на консультацию к врачу, которому заочно доверяешь, с которым уже общался в соцсети, — психологически проще».
Результаты
По этому проекту мы можем посчитать сумму продаж приблизительно, зная общее количество заявок и среднюю конверсию в операцию за время сотрудничества.
Привлечение заявок
За 9 месяцев мы привлекли более 2000 заявок из ВКонтакте. Если исходить из средней конверсии в операцию и среднего чека, общая сумма продаж за период находится в диапазоне от 30 до 40 миллионов рублей.
Имидж
Аккаунт ВКонтакте — важный имиджевый инструмент, который повышает узнаваемость Сергея Викторовича у аудитории и косвенно влияет на общий объем продаж.
Один из сценариев взаимодействия: пользователь видит рекламу ВКонтакте, не вступает в сообщество, но запоминает доктора и потом ищет информацию о нем самостоятельно. Wordstat показывает корреляцию динамики брендированных запросов с ростом количества заявок из ВКонтакте.
Просмотры видео
Видеоролики — одна из сильных сторон маркетинга Сергея Викторовича. Он очень харизматичен, подает информацию доходчиво для аудитории: разъясняет нюансы процедуры, развенчивает мифы, помогает избавиться от страхов, объясняет, когда пластическая операция действительно нужна, а когда — нет.
Многие ролики Сергея Викторовича на платформе ВК Видео собирают более 10 тыс. просмотров. Это более чем сопоставимо с результатами роликов на YouTube.
Итоги
«Один из ключевых моментов успеха на проекте — это глубокое погружение в тему всех специалистов: трафик-менеджера, контент-менеджера, стратега, и действия навстречу со стороны Сергея Викторовича: найм штатного эсэмэмщика, запись видео.
Эта синергия позволила выстроить стабильную воронку производства экспертного контента, без которого бы не было бы такого количества заявок, так как именно он в таких сложных нишах играет ключевую роль».
Теперь подытожим сказанное.
Модель «привлечь аудиторию в рассылку ВКонтакте — прогреть — продать» хорошо подходит экспертам в сложных нишах, где на первом месте стоит не цена, а профессионализм эксперта и доверие клиента.
Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.
- Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
- Затем прогревайте аудиторию при помощи контента. Рассылка должна быть полезной. Отрабатывайте страхи и возражения, говорите искренне о сложностях, которые могут возникнуть, показывайте вопрос с разных сторон. Обязательно собирайте и демонстрируйте результаты работы, как вы уже помогли людям и какие они получили результаты. Показывайте внутренние процессы и создавайте лайв-контент.
- Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
- Когда мы говорим о таких нишах, как медицина, цена — не решающий фактор, и поэтому для продажи используйте лайв-контент, регалии эксперта и результаты его работы.
Если нужна помощь с разработкой стратегии для личного бренда эксперта или продвижения услуг в «сложных» нишах — обращайтесь в Студию Чижова. Поможем.
Спасибо за кейс. Получается на стороне клиники имеем штатного смм-щика, плюс запись и обработкой видео тоже занимается кто-то из штата, потому что видосы видно, что кто-то обрабатывает, создаёт тизеры. На стороне вашей студии это работа с рекламой ВКонтакте (или есть другие каналы?), плюс работа с рассылкой. И телеграм в режиме кросс-поста. Вопрос в использовании других источников клиентского трафика стоял или в целях экономии пока используется только перечисленное в статье? А так кейс великолепен, медицина это про креативы на грани бана (часто незаслуженного со стороны модераторов рекламных систем), интересно также в подготовке креативов приходится перебирать доступные форматы и тестировать каждый или уже есть наработки и получается добиться практически 100% задуманного в работе без банов и заворотов модерации? Спасибо
Добрый день! У нас с партнером синергия) Мы разработали стратегию, общее направление, как работать, чтобы это давало результат - это самая главная часть работы. На первых этапах работы нам очень не хватало именно лайв-контента, потому что он играет огромную роль с точки зрения репутации. Но наладить его производство на нашей стороне было невозможно, нужен был человек в клинике. Поэтому мы смогли убедить клиента такую должность открыть, она уже оправдалась)
Что касается форматов, то самое главное мы в кейсе отразили, эти подходы 100% работают)
Класс, я думалп, ажиотажна вк прошел)
Здравствуйте) Нет, около 70% проектов нашей студии сейчас связаны с ВКонтакте. При правильном подходе это очень эффективный инструмент для бизнеса
А как вы прошли модерацию на креатив До и После?
Добрый день! В рассылку можно привлекать, не показывая креатив "до/после". А в рассылке модерации нет, там его можно использовать
Так у вас креатив До и После отображается, как реклама 18+
Конкретно этот креатив используется в рекламе, потому что был запущен еще до появления запрета, его не банят. Но в целом мы не рекомендуем откручивать в рекламе креативы формата до/после. Лучше работать с другими форматами на привлечение в рассылку. А уже в рассылке показывать до/после. В кейсе есть даже цитата нашего трафик-менеджера на этот счет)
Кейс прикольный, но дороговато. У меня по мед. Услугам заявка в районе 300 руб выходила
Спасибо за комментарий) А о каких именно медицинских услугах идет речь?
Не за что. Запись к различного рода докторам: терапевт, хирург и так далее
Не совсем корректно сравнивать, потому что у нас пластическая хирургия со средним чеком 150 тысяч рублей) Причем средний чек здесь тоже не очень показателен, потому что стоимость разных операций очень сильно различается
Безусловно! Вы молодцы
Интересно какая зп у такого хирурга выходит
У такого хирурга собственная клиника)
Комментарий недоступен
Привет, коллегам по цеху :)
Хороший кейс, видно что была проделана большая командная работа.
В статье показалось, что основной упор делали на vk, а tg использовали остаточным принципом, ну это даже можно оценить по кол-во аудитории в канале тг и в группе ВК.
Однако, по моим ощущениям вот эту работу ВК нужно так же системно перевести на тг.
Тк все таки аудитория живее/платежеспособнее, да и набрать можно быстрее в этой нише, что там все ВКонтакте бьются - не пойму, ну по крайне мере я про ниши с высоким средним чеком))
Возможно, рекламу во ВК проще настроить для пластического хирурга. У вас есть кейсы по TG?
Да, так вопрос не в простоте, а в эффективности потраченных усилий на единицу заработанной прибыли)
Я не отменяю эффективность Вконтакте, т.к. в кейсе есть показатели и цифры.
Просто я думаю с таким подходом в телеге можно было бы сделать больше заявок или Выше средней чек, т.к. аудитория более живая.
Кейсы есть, но конкретно с пластическими хирургами - нет. (в медицине есть)
Пришлите кейсы) буду рада почитать https://t.me/alinameta
https://t.me/Blackdigital26
Если буду что-то писать то будет на канале ;)
Реклама пластического хирурга в ВК, заманчиво но нет
А сколько стоила ваша работа?
К сожалению не можем раскрывать такую информацию.)) Стоимость работы с каждым проектом различается, в зависимости от задач.
Ваш кейс - прямое доказательство того, что ВК работает. Очень много пластических хирургов отказывается от этой площадки, не умея там работать👌🏻
Спасибо за комментарий. Да, тоже заметили такую тенденцию)
Безумие выбирать хирурга по рекламе в ВК. Там всегда будут только отличные кейсы без осложнений
ВКонтакте — это только ввод в воронку. Разумеется, процесс выбора хирурга намного сложнее