Как привлечь 500+ заявок для пластического хирурга из Instagram. Кейс доктора Круглика и Студии Чижова

Студия Чижова рассказывает, как через Instagram получить сотни заявок на консультацию по пластической операции со средним чеком 150–200 тысяч рублей.

В июне прошлого года к нам обратился пластический хирург Сергей Викторович Круглик для продвижения через «Инстаграм». Основной запрос — увеличение количества заявок на консультацию по проведению операции.

За 7 месяцев работы мы получили более 500 обращений и снизили стоимость подтвержденной заявки до 4 630 ₽ при среднем чеке на услугу 150–200 тысяч рублей. Рассказываем подробнее, как мы этого добились.

Сергей Викторович Круглик — опытный пластический и эстетический хирург. Его приглашают в качестве эксперта на конференции и конгрессы, награждают почетными медалями за вклад в развитие хирургии, берут интервью и комментарии для телевидения и прессы, звезды телешоу записываются к нему на операции.

Особенность проекта в том, что продвижение медицинских услуг в соцсетях строго регламентировано. Есть общие законы о рекламе и особые условия «Фейсбука», которые регламентируют формулировки текста, призывы к действию и изображения.

Вот некоторые примеры из правил «Фейсбука», касающиеся изображений в рекламе:

Поэтому в продвижении услуг эстетической и пластической хирургии нужно аккуратно подбирать визуал для рекламы и публикаций, чтобы не получить предупреждение за шокирующий или запрещенный контент.

Также нужно было учитывать территориальное расположение: Сергей Викторович работает только в Москве и Калининграде.

Основная цель продвижения — качественные заявки на консультацию. Для ее достижения выделили следующие задачи:

Далее проанализировали конкурентов и нишевые исследования о пластической хирургии в России.

Для анализа выбрали 10 лучших конкурентов в «Инстаграме», посмотрели, как они ведут соцсети и рекламу, и сделали следующие выводы:

Также проанализировали исследования про эстетическую хирургию. Так, по данным исследований ISAPS за 2019 и 2020 годы, в России популярнее всего следующие операции:

• блефаропластика — коррекция области вокруг глаз,
• липосакция и абдоминопластика — коррекция области живота;
• ринопластика — коррекция формы носа;
• увеличение груди.

Эти данные подтверждает и личный опыт Сергея Викторовича, поэтому в рекламе решили сделать упор на блефаропластику, абдоминопластику и увеличение груди.

Учитывая цель продвижения, выделили следующие шаги при разработке стратегии:

• повысить уровень доверия с помощью личного бренда — сделать редизайн профиля и изменить подход к контенту;
• таргетированной рекламой привлекать новую аудиторию для последующего прогрева и продажи услуг.

Подобрали новый стиль на основании брендбука клиники: минималистичное оформление с акцентом на типографике, контрастных цветах и брендированных элементах.

За счет разнообразного контента, более эстетичных коллажей до/после и текстовой навигации аккаунт выглядит структурированным, аккуратным и экспертным. Профиль стал более продающим и живым: есть экспертный и личный контент, который формирует представление о жизни Сергея Викторовича, его работе и профессионализме.

Чтобы показать Сергея Викторовича не только как доктора, но и как человека со своими интересами, планами и увлечениями, добавляем больше личного контента: запрашиваем фотографии с отдыха, важных событий, из операционной, используем ролики с его ютуб-канала.

Подписчики тепло реагируют на такой контент, начинают больше вовлекаться и общаться. Так формируются более доверительные отношения с аудиторией.

В контенте выделили три направления:

• экспертный и профессиональный,
• личный,
• продающий.

На этапе анализа конкурентов мы поняли, что аудитории важен опыт врача, результаты и последствия операций, поэтому основной упор делаем на экспертный контент.

Как мы писали ранее, самое важное в нише пластической и эстетической хирургии — кейсы. Поэтому в контенте показываем пациентов до и после операций, рассказываем, с какими запросами приходили клиенты, как решали их проблемы, какие материалы использовали при операции и так далее.

Отдельный тип контента — исправление неудачных операций, сделанных другими врачами. Такие кейсы доказывают, что Сергей Викторович — профессионал высокого уровня.

Также будущим клиентам важно, как проходит послеоперационный период, насколько долго сохраняется эффект и как в целом меняется жизнь пациентов, поэтому в контенте используем не только отзывы, но и истории пациентов.

Чтобы повысить доверие к услугам доктора, используем экспертные материалы: делаем сторис и посты с ответами на вопросы, монтируем и публикуем видео из операционной, которые запрашиваем у Сергея Викторовича.

Также выкладываем истории из личной и профессиональной жизни Сергея Викторовича, делимся фотографиями с конференций, мероприятий и семейного отдыха.

Сторис используем для вовлечения аудитории и создания дополнительных точек контакта: запускаем игровые механики, собираем вопросы и отвечаем на них, выкладываем отзывы пациентов, фото и видео с мероприятий и операций.

Для привлечения новых клиентов построили воронку прогрева аудитории и разделили ее на сегменты. Для каждого сегмента подготовили разные офферы с учетом:

• интересов пользователей;
• степени знакомства с Сергеем Викторовичем;
• степени знакомства с пластической и эстетической хирургией в целом.

Схематично воронка выглядит так:

Для привлечения новых клиентов используем объявления с до/после блефаропластики, скидочные предложения, информацию об опыте врача и так далее.

С помощью таргетированной рекламы решаем и другие задачи:

• привлечение подписчиков;
• активация и удержание подписчиков в профиле;
• увеличение охвата профиля и публикаций.

Для увеличения охвата профиля и активации подписчиков в креативы добавляем результаты операций и акционные предложения.

Но были сложности с модерацией, которые связаны с правилами «Фейсбука». Например, модерация отклоняла все креативы на услуги маммопластики и абдоминопластики в формате до/после.

Для всех проектов Студии Чижова мы делаем ежемесячные отчеты по рекламе и контенту, где демонстрируем показатели, объясняем их значение и даем рекомендации на следующий месяц.

Но в нише пластической хирургии время принятия решения может быть очень долгим, поэтому мы подготовили дополнительный отчет по обращениям. В нем фиксируем следующие данные:

• источник заявки — реклама или органика;
• на какую операцию был запрос;
• географическое положение — Москва или Калининград;
• общее количество заявок и записей на консультацию.

Благодаря анализу этого отчета определяем эффективные каналы, оцениваем креативы и связки, планируем рекламный бюджет на следующий месяц.

За время работы получили 510 обращений, 131 номер потенциальных клиентов и 44 записи на консультацию. За полгода снизили стоимость записи до 4 630 ₽ при средней стоимости операции в 150–200 тысяч рублей.

Привлекли новых подписчиков и увеличили вовлечение: пользователи чаще отвечают на сторис, активно реагируют на игровые механики и задают вопросы, на которые отвечает Сергей Викторович.

Для аккаунта Сергея Викторовича разработали новый дизайн: выбрали цветовую гамму, подобрали плашки и шрифты, создали пресет для обработки фотографий и новые шаблоны для рубрики до/после.

Раньше аккаунт в основном состоял из изображений формата до/после и лента выглядела не слишком эстетично.

Теперь в центре внимания аккаунта — сам доктор Сергей Владимирович Круглик как человек и профессионал, что выгодно выделяет профиль на фоне конкурентов. В сфере пластической хирургии очень важен фактор доверия пациента к доктору, на который и работает «Инстаграм».

Руководитель проектной группы: Леонард Вандерер

Проектный менеджер: Виталий Соцков

Контент-менеджеры: Александра Жигунова, Александр Васильев

Трафик-менеджер: Антон Рогов

Кейс написала Федотова Марианна. Спасибо всем участникам проектной группы за помощь в подготовке этого материала.

Студия Чижова благодарит Сергея Викторовича Круглика за доверие и сотрудничество, благодаря которым мы добились таких результатов.

Соцсети идеально подходят для укрепления доверия и продажи услуг даже в сложных нишах с высоким чеком. Мы не раз убеждались в этом на практике и показывали на примере кейса с продвижением полетов на джетах премиум-класса со средним чеком 4 000–15 000 евро.

Если вам нужно повысить уровень доверия и увеличить количество заявок, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, что делать.