Как с нуля запустить SMM для службы доставки еды в 6 городах и к третьему месяцу обеспечить ДРР 14% и продать на 5,4 млн
Очередной рок-н-ролльный кейс от «Студии Чижова». Помогли сети «Японори» в кратчайшие сроки продать сеты на 5,4 миллионов рублей, начиная практически с нулевой узнаваемости в новых городах, снизили цену продажи на 42% и запустили креативный спецпроект.
Привет! Это Студия Чижова — агентство комплексного продвижения в соцсетях и мессенджерах.
В конце 2022 года к нам обратилась сеть доставок суши и роллов «Японори» с запросом на запуск SMM во всех городах присутствия и систематизацию продвижения. Партнер знал, что конкуренты работают «ВКонтакте», поэтому обратился к нам, чтобы выстроить новый канал продаж.
Продвигать сетевые проекты в нише фуда непросто — приходится одновременно вести несколько сообществ: контролировать рекламу и контент, учитывать специфику разных городов, отслеживать эффективность SMM и постоянно оптимизировать продвижение.
Мы в Студии часто работаем с сетевыми проектами и выбрали оптимальную стратегию запуска: сначала наладить работу в одном городе, выстроить на нем канал продаж и систему коммуникации, а затем адаптировать подход к другим городам.
Это позволяет экономить бюджет на первом этапе и быстро выходить на результаты в новых городах. Кроме того, это позволяет систематизировать и оптимизировать работу так, чтобы на развитие и поддержку нескольких сообществ не уходило много ресурсов.
Именно по такой схеме мы и продвигали сеть «Японори». Работу начали с Челябинска — единственного города, в котором было сообщество «ВКонтакте», а затем перешли к оставшимся 6 городам.
В результате:
- привлекли тысячи новых клиентов,
- увеличили выручку за счет первичных и повторных продаж,
- снизили стоимость нового клиента до 142 рублей,
- добились снижения ДРР,
- запустили спецпроект на повышение узнаваемости бренда.
О том, как мы этого добивались, в нашем кейсе ниже 👇
Разработка стратегии продвижения
Основными каналами продаж у сети была контекстная и поисковая реклама, а также реклама на телевидении и радио. Но в последнее время каналы стали работать хуже, поэтому партнер хотел протестировать соцсети.
Этим мы и занялись.
Начали с особенностей продвижения в фуд-нише, исходя из которых, подготовили стратегию продвижения для «Японори». Она состоит из двух частей: продающая воронка и коммуникационная стратегия.
Продающая воронка для «Японори»
Еще на этапе брифа партнер говорил, что ему удобнее принимать заказы на сайте, обрабатывать в соцсетях он не готов. Поэтому все воронки мы адаптировали под продажу на сайте или по телефону.
Основную воронку создали на основе собственной разработки — адаптации фреймворка AARRR. Он работать с аудиторией, которая находится на разных этапах принятия решения о покупке.
Согласно этому фреймворку, выстроили следующую воронку:
В основе воронки привлечение в рассылку.
В рассылке выстраиваем прогревающую цепочку, которая повышает лояльность и формирует желание купить. Такой подход позволяет быстро получить прогретую аудиторию со сформированным спросом, и главное — мотивировать ее к покупке.
Дальше мы эту аудиторию не бросаем и продолжаем взаимодействовать, подталкивая к повторным покупкам. Для этого:
- 1-2 раза в неделю присылаем продающие письма;
- публикуем вовлекающие, прогревающие и продающие посты;
- запускаем рекламу на тех, кто взаимодействовал с нами, чтобы напомнить о выгодных предложениях.
Коммуникационная стратегия для «Японори»
Она помогает выстроить единый стиль коммуникации в соцсетях: tone of voice, правила оформления визуала, текста постов, объявлений и писем. У «Японори» уже были фирменные цвета, на основе которых мы сделали визуальное оформление. А в коммуникации решили выбрать архетип Славный малый:
- веселый, искренний, открытый и честный tone of voice;
- общается с аудиторией на ты;
- часто шутит и делится мемами;
- не использует провокации и двусмысленные шутки.
Первые тесты и оптимизация продвижения
Перфоманс-стратегию мы на первом этапе реализовали с использованием пяти воронок. Сначала запустили их в тестовом режиме на небольших бюджетах, чтобы найти лучший подход:
- воронка с продвижением товаров;
- воронка на сайт;
- воронка в контент-маркетинге;
- воронка на рассылку;
- воронка с бустом постов.
Рекламные воронки на сайт и продвижение товаров
Эти воронки рассчитаны на теплую и горячую аудиторию. То есть людей, которые взаимодействовали с брендом ранее или хотят заказать еду в ближайшее время.
Для запуска этих воронок нужна целевая аудитория. Чтобы ее найти, мы использовали метод Jobs to be Done, который помогает найти аудиторию, разделить ее на сегменты и сделать портрет каждого из них.
Так, для «Японори» мы выделили три основных сегмента:
- хочу побаловать себя,
- хочу заказать роллы для особого случая,
- хочу сократить время на готовку.
А затем сделали портрет для каждого сегмента. Вот так, например, выглядит портрет сегмента «Хочу сократить время на готовку» 👇
Воронка на рассылку
Разработали прогревающую рассылку, для привлечения в которую использовали имеющийся у партнера оффер — розыгрыш 10 кг роллов.
Для дополнительной стимуляции к покупке дарили промокод — ролл в подарок. Так как доставка еды относится к сегменту быстрых покупок, промокод выдавали сразу после подписки: если человек хотел заказать роллы еще до результатов розыгрыша, он был уже замотивирован попробовать доставку «Японори».
В рассылку привлекали с помощью рекламы. Для этого собрали сегменты с холодной и теплой аудиторией: подписчики конкурентов, заинтересованные, ключевые слова и так далее.
В результате получили более 2000 подписчиков подписчиков по цене 21,6 рублей, которые хорошо покупали. Поэтому механику оставили.
Воронка контент-маркетинга
Для запуска переделали оформление сообщества по нашему брендбуку и подготовили контент-план на 30 постов. В основе контента продающие и репутационные публикации, так как наша цель на старте — выстраивание каналов продаж.
Также для активации аудитории запустили конкурс активности, чтобы мотивировать подписчиков чаще взаимодействовать с контентом: ставить лайки, писать комментарии, оставлять отзывы. Все это хорошо работает на лояльность к бренду и помогает повышать виральные охваты публикаций.
В итоге за первый месяц получили около 100 продаж из контента, поэтому воронку оставили.
Таким образом, на основе тестов пяти воронок, мы определились со схемой развития новых городов 👇
Запуск новых городов по отлаженной схеме
За первый месяц мы нашли лучшие воронки, сегменты аудиторий и офферы, поэтому в последующие месяцы запустили еще несколько городов.
Для каждого создавали сообщество с нуля.
Реклама. Фокус продвижения держали на привлечении аудитории, поэтому основной бюджет направляли на воронку с рассылкой. Остальной бюджет распределяли между продвижением товаров и постов из ленты.
Контент. Чтобы минимизировать затраты на создание контента, мы делали 100% кросспост из группы Челябинска. Так как аудитории не пересекаются, создавать оригинальный контент для каждого города было бы нерациональным использованием бюджета.
Визуал. Оформление страницы также сделали по аналогии с Челябинском, но с небольшими цветовыми отличиями. Сделали специально, чтобы сообщества отличались друг от друга визуально в ленте, а также в списке сообществ и рассылок.
По такой схеме на второй месяц работы запустили сразу два города — Тюмень и Красноярск, еще через месяц добавили Иркутск и Новосибирск, а еще через 4 месяца — Новокузнецк и Кемерово. Сообщества сразу набирали обороты и показывали хорошую динамику.
Стабилизация продвижения и масштабирование
Выше мы описали алгоритм запуска новых страниц, а именно — работу в первый месяц, когда нужно привлечь новую аудиторию, прогреть ее и выстроить первичный канал продаж. Со второго месяца меняем тактику работы 👇
Оптимизация рекламных воронок и тесты новых связок
Результаты первого месяца проанализировали и подобрали стратегии оптимизации: протестировать новые офферы, сегменты аудитории и форматы объявлений. Также убрать или поменять имеющиеся воронки, проверить новые гипотезы.
Например, после отключения воронки с прямым переходом на сайт, мы протестировали воронку с продвижением публикаций по теплой и горячей аудитории. Воронка хорошо себя показала, поэтому мы запустили ее во всех городах.
Эти действия позволяют постепенно снижать стоимость продажи и повышать конверсию в оплату. За счет этого снижается ДРР и SMM со временем выходит на самоокупаемость.
Увеличение количества повторных покупок
Помимо конкурсной рассылки мы также ведем регулярную: 1-2 раза в неделю отправляем письма с текущими скидками и акциями. В сообществе дублируем эту информацию, а также делаем обзоры сетов и роллов, делимся отзывами клиентов.
За счет этого мы удерживаем аудиторию ценными предложениями, постоянно напоминаем о себе и повышаем продажи, особенно повторные.
Еще мы поддерживаем контент рекламой — бустим продающие публикации сообщества по людям, которые как-то взаимодействовали с брендом, напоминая о себе.
Повышение узнаваемости бренда с помощью виральной механики
Анализируя конкурентов, мы заметили, что они мало чем отличаются друг от друга: в основном фокусируются на перформансе, используя одинаковую коммуникацию. Поэтому мы думали о том, как можно отстроиться через коммуникацию, чтобы громко заявить о бренде в новых городах.
В это время как раз начался бум нейросетей и мы пришли к идее нейроквеста на базе рассылки «ВКонтакте». «Японори» идеально подходил для такой механики: широкая и активная аудитория, массовый продукт, несколько разных городов. Нашему партнеру идея тоже понравилась, и мы начали подготовку.
Если коротко, то вместе с нейросетями мы разработали сюжет игры и сгенерировали впечатляющий визуал. Затем разработали воронку, подготовили письма и создали рекламные креативы.
В результате мы собрали 1400+ игроков, 54 % которых дошли до финала — это очень крутой результат. При этом нам удалось увеличить продажи на 153 % и вывести спецпроект на окупаемость с 135 % ROMI по продажам первого касания. Если же учитывать перспективные продажи по привлеченной аудитории с учетом LTV в течение года, ROMI будет еще выше.
Формирование лояльного ядра
Во всех сообществах мы запускали конкурсы активности. И чтобы пользователям было интереснее общаться с брендом, публиковали больше вовлекающих и развлекательных постов. Кроме того, часто придумывали и публиковали тематические мемы, которые стабильно набирали хорошие охваты.
Также в нише доставки еды хорошо работает сбор отзывов за подарок. У «Японори» уже была такая механика: за отзыв в сообществе давали подарок к следующему заказу — ролл «Калифорния», мы ее активно использовали.
Эта механика закрывает сразу две задачи:
- сбор отзывов для дальнейшей публикации в контенте;
- мотивация к повторному заказу за счет подарка.
Пользователям очень нравилось получать бонус, поэтому люди часто оставляли отзывы на стене в предложке. А мы их еженедельно публиковали в сообществе, повышая уровень доверия к бренду и мотивируя к покупке аппетитными фотографиями.
Результаты продвижения
В общей сложности мы проработали с партнером полгода, постепенно запуская новые города. За это время мы запустили 7 городов, 6 из который развивали с нуля. И вот какие результаты мы получили.
Выстроили стабильный и прогнозируемый канал продаж
Главный результат в том, что практически во всех городах в крайне сжатые сроки удавалось выстроить стабильно растущий канал привлечения новых клиентов и выйти на хороший ДРР.
Выстроили систему управления соцсетями в нескольких городах
Наш партнер очень хотел делегировать продвижение в соцсетях, и мы в этом преуспели — полностью взяли на себя SMM во всех городах.
Резюмируем
Для запуска SMM сети заведений, будь то магазины, рестораны или службы доставки, нужен комплексный подход, который:
- содержит эффективную систему запуска и развития новых сообществ;
- минимизирует затраты на ведение нескольких страниц в соцсетях;
- выстраивает единый стиль оформления и общения на всех страницах;
- позволяет прогнозировать результаты и масштабировать продвижение.
При этом продвижение нужно начинать с одной страницы, куда будет направлен весь бюджет и фокус внимания специалистов. В этом случае получится быстро найти эффективные воронки и связки контента, рекламы и мессенджер-маркетинга.
А если распределять ресурсы по чуть-чуть на несколько страниц, то эффективность такого продвижения будет низкая.
Если у есть сетевой бизнес и нужно выстроить для него комплексный SMM — обращайтесь в Студию Чижова. Мы можем проконсультировать вас или полностью взять на себя ведение соцсетей.
Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы рассказываем об эффективных техниках SMM — подписывайтесь ✅
Над проектом работали:
Руководитель проектной группы: Никита Куракин
Проектный менеджер: Анастасия Нестерова
Стратег: Даниил Пилипенко
Контент-менеджер: Анастасия Солина
Трафик-менеджер: Марсель Агеев
Автор кейса: Марианна Федотова
Главный редактор: Максим Ромаданов
Дизайнер: Екатерина Некрасова
Вот это кейс, вот это я понимаю. Горжусь нашей командой 💛
Я дико извиняюсь, но есть вопросики:
1) Клиент сказал «хочу заявки с сайта принимать». А если бы он почту голубиную попросил для обработки заказов ? Настроили бы или отговорили бы ?
2) в статье данные по 3м городам, комментариями: «ну города разные, своя специфика», и куда остальные три делись ?
3) при этом цифру для по выручке в 5,4 вы даете по 6ти городам на 5к заказов. Сколько там прибыли - вот прям хз.
4) с товарной матрицей работали ? Или продаем что дали ?
5) доставляли сами ? сколько расходов рекламы и доставки в одном заказе?
6) а отзывы «за ролл» вы подаете как «непредвзятые». Ну хз. Вас не смущает ?
Не думайте, что хочу вентилятор в вашу сторону повернуть и разбавить все эти сладости в комментариях. Просто читаю про оффер и фактуры не хватает.
/За октябрь собрал 6,5м в двух (третий только подключил) городах. Думал, чет полезное/
Сколько наблюдаю за вами, всегда только структурированные и актуальные кейсы. Спасибо за подход и мощщщь, очень зашло 💪
Спасибо)
Ребята, вы огонь! 🔥
Благодарю)
Крутая статья, вы молодцы 💛
Под Якиторию название прям так и подгонялось
Сложно сказать) Может быть, и так
Стратеги от Бога и это не лесть!
Студия Чижова хвала тебе и честь!
молодцы казахи, отличный кеис!