Как выстроить продажи в Telegram: пошаговая инструкция

Инструкция по запуску продвижения в Telegram для предпринимателей и маркетологов от Студии Чижова. Все, что нужно: от контента и до прогнозирования эффективности.

Привет! Это Студия Чижова.

В 2022 году Telegram в каком-то смысле заменил Instagram*. Сюда пришли звезды, блогеры и бизнес. Совокупная аудитория русскоязычных каналов выросла до 2 млрд человек (не уникальных пользователей).

С января по июль количество ежедневных посещений выросло на 66%. Также, за прошлый год количество каналов выросло на 50%.

Мы неоднократно рассказывали, как выстраивать воронки продаж в Telegram, вот несколько кейсов.

В этой статье обобщим наш опыт и подробно разберем, как выстраивать в Telegram стратегии, которые приносят деньги.

Telegram — это мессенджер, а не соцсеть. Здесь другие способы общения с клиентом в отличие от ВКонтакте и Instagram*. Соберем ключевые особенности в один список.

В Telegram нет алгоритмической ленты, но есть подписки. Пользователь сам собирает список того, что хочет читать. Каналы, которые ему очень интересны он оставляет с включенными пушами.

Также, возможно использование внутреннего поиска внутри мессенджера.

В Telegram есть три инструмента для работы с аудиторией-каналы, чаты, чат-боты.

Каналы. Это как сообщества и личные страницы. Могут быть доступны реакции и комментарии.

Чаты. Это как групповые беседы. Они могут быть автономными или относиться к определенному каналу. В чатах возможно деление на треды.

Чат-боты. Это как рассылки и личные сообщения. С прошлого года в них можно встраивать веб-страницы и приложения (WebApp).

В Telegram можно публиковать посты, фото и видео (причем с тайм-кодами). С помощью дочернего редактора Telegraph доступна публикация статей и лонгридов. Еще есть возможность вести прямые эфиры.

В Telegram на первый план выходит качественный контент, ради которых клиент готов заходить в чат или канал. Контент должен помогать подписчику быстро и эффективно решить проблему или получить эстетическое удовольствие.

Теперь расскажем, как бизнесу выстроить стратегию продвижения в Telegram.

Чтобы получить результат, нужно выстроить стратегию продвижения, которая будет учитывать особенности вашей аудитории: как она выбирает, на каких этапах воронки ее можно захватывать через Telegram.

В общих чертах последовательность действий можно сформулировать таким образом.

У продвижения обычно есть две цели — увеличить продажи или укрепить репутацию бренда. Для первой идеально подходят чат-боты, для второй — каналы.

В контексте бизнес-задач обозначим практическое использование каналов и чат-ботов.

У любого бизнеса есть задачи, которые можно решить с помощью чат-ботов. Особенно они полезны в сферах, где клиент быстро принимает решение и ждет мгновенного ответа. Чат-бот решает типовые задачи быстрее менеджера по продажам и может закрыть «горячего» клиента.

Каналы хорошо работают в сложных нишах, где решение о покупке принимается долго и у клиентов много возражений: стоимость, качество, надежность бренда, гибкость условий и прочее. С помощью контента можно сформировать доверие к компании.

Для начала выберите 3–4 лучших конкурента и посмотрите, как они ведут каналы и чат-боты. Рекомендуем опираться на два критерия:

• основные конкуренты с точки зрения продаж и оборота;
• конкуренты, у которых активно развит Telegram (это могут быть даже непрямые конкуренты).

Анализ каналов конкурентов

Искать каналы можно с помощью бесплатного сервиса Tgstat или платного Telemetr, у которого больше функций и детальнее анализ. В сервисах есть поиск по тематикам, динамика подписчиков, статистика по вовлечению и охватам, упоминания. индекс цитирования, репосты. Также можно определить накрутки аудиторий.

Что смотреть в каналах:

В результате анализа конкретного канала можно сделать вывод, как конкуренты привлекают аудиторию, как удерживают ее, как коммуницируют, как оформляют контент, как продают и куда ведут дальше по воронке.

Анализ чат-ботов

Изучите механику чат-бота, какие может выполнять действия, какие задачи решает, рассылают ли через него сообщения. Возможно, на первом этапе вам понадобится внедрить подобный функционал.

По итогу анализа конкретного чат-бота нужно понимать: какие используются офферы, что умеет делать чат-бот, какие задачи бизнеса он решает, как устроена воронка (и есть ли она вообще).

Анализ рекламы конкурентов

Вспоминаем про Tgstat или Telemetr. В них есть даты упоминаний и репостов. Сопоставив их даты с графиком прироста подписчиков, можно косвенно определить эффективность размещения.

Да и в целом вы увидите, какие креативы использовались для продвижения.

Стратегия продвижения строится на фреймворке SOSTAC, который универсально подходит для бизнеса любого масштаба.

Что представляет собой SOSTAC

• S (Situation Analysis).
• O (Objectives)
• S (Strategy)
• T (Tactics)
• A (Action)
• C (Control)

Мы адаптировали фреймворк под работу в социальных сетях. В итоге сформировали три этапа по работе над стратегией.

Первый этап. Анализ сильных и слабых сторон компании, рынка, воронок и офферов конкурентов. Постановка долгосрочных целей.

Второй этап. Составление перформанс стратегии, коммуникационной стратегии и контент-стратегии. Также, целью этапа является сборка визуальной и креативной концепции.

Третий этап. Подбор оптимальных воронок и каналов для запуска. Реализация краткосрочных целей и формирование отчетности.

Подробнее о том, как выстраивать перфоманс-маркетинг и привлекать клиентов из соцсетей, мы уже рассказывали.

Для продвижения бизнеса мы используем модель собственной разработки F&L (Followers&Leads), которая стала результатом пятилетней работы по выстраиванию стратегий продвижения в соцсетях. Она подходит для соцсетей и Telegram.

Мы привлекаем аудиторию и за счет последовательных касаний, с помощью контент-маркетинга, ведем ее к приобретению продукта.

Перфоманс-стратегия — это комплекс рекламных воронок , с помощью которых телеграм-канал или бот воздействуют на аудиторию и дают коммерческие результаты.

Мы чаще внедряем комплексные стратегии продвижения в соцсетях, поэтому воронка в Telegram может быть частью омниканальной перфоманс-стратегии, которая предполагает рекламные касания на нескольких площадках.

Первый вопрос – что писать. В Студии мы готовим контент в на основе фреймворка AARRR. Эта модель оптимальна для одновременной работы с аудиторией, которая находится на разных этапах готовности к покупке.

Вкратце расскажем, как это выглядит в Телеграм:

A. Переводим аудиторию из других источников или привлекаем через посевы полезными материалами, скидками и сертификатами.

A. В канале и боте рассказываем о продукте, показываем, что продаем и для кого это подходит, вовлекаем подписчиков в общение игровыми механиками.

R. Работаем с возражениями и повышаем доверие к бренду ответами на частые вопросы, отзывами и полезной информацией.

R. Продаем через офферы: УТП, скидки, акции, специальные предложения и прочее.

R. Повышаем лояльность и мотивируем на повторные продажи через посты о программе лояльности, опросы, тесты, игры, конкурсы.

Второй вопрос – как писать. Для этого мы разрабатываем коммуникационную стратегию. Простыми словами – как мы будем общаться с аудиторией. Что входит коммуникационную стратегию:

• Big Idea. Основной посыл компании, «это база».
• Тональность коммуникации. Принципы по выстраиванию взаимодействия с подписчиками.
• ДНК бренда. Что отличает бренд от остальных, так можно подсветить сильные стороны компании.
• Архетип бренда. С какой позиции компания общается в соцсетях.
• Структура публикации. Обязательные элементы и фишки, которые используются в постах.
• Визуальная концепция. Стандарты подложек, шаблонов, требования к фотографиям.
• Редполитика. Правила работы с текстом, название компании, аббревиатуры и т.д.

Главное в Telegram, как и в других соцсетях, это контент. Он должен создаваться полностью на основе контент-стратегии и решать коммерческие задачи бизнеса.

По нашему опыту, надо делать упор на три формата: о продукте, о компании и отзывы. Эти публикации отвечают на главные вопросы: что можно купить и почему вам можно доверять. Посты о компании работают на репутацию, о продукте — продают, а отзывы повышают уровень доверия.

Использование других форматов контента зависит от ниши, цели продвижения и аудитории.

На первом этапе будет достаточно трех указанных выше форматов. По мере развития канала добавляйте новые рубрики с полезной и интересной информацией, для вовлечения аудитории и так далее.

Как определитесь с форматами публикации, создайте контент-план на неделю или месяц с указанием формата и темой поста. Укажите в нем даты и распишите, в какой день какой контент будет выходить.

Для продаж в Telegram можно использовать несколько вариантов: принимать заказ в чате, переводить покупателя на сайт или в офлайн-точку.

Главное — быстро реагировать на запросы пользователей. В нише простых услуг клиент готов ждать в течение часа, в редких случаях — день. Если ответа в этот срок он не получит, то высока вероятность, что клиент уйдет к конкурентам.

Как использовать мультимедийные сообщения и чаты

В Telegram еще есть два уникальных способа коммуникации: голосовые и видеосообщения, а также чаты. Эти инструменты работают на вовлечение аудитории, более тесное и личное взаимодействие с ней.

По сути, аудио- и видеосообщения — это аналог сторис. В них можно делиться новостями, показывать производство, снимать обзоры на товары и так далее.

Удобно, что видеосообщения можно редактировать перед отправкой, удалять и переснимать до тех пор, пока не получится удачный вариант. Также есть специальные боты, которые позволяют в видеосообщениях отправлять предзаписанные рекламные ролики. Примеры таких ботов — Telescopy или Roundy.

Голосовые и видеочаты — это более сложный инструмент общения, похожий на прямые эфиры в соцсетях. Любой зритель может легко присоединиться к беседе, причем не по очереди, а все сразу.

Бот можно использовать для разных целей: массовая рассылка сообщений, цепочка приветственных сообщений или взаимодействие с подписчиком через кнопки действия.

Через бот можно отправлять сообщения, как при обычной рассылке в личные сообщения. Чаще всего их используют для анонса акций, скидок, распродаж, новинок, мероприятий и так далее. Есть повод — отправляется сообщение.

Поэтому планируйте маркетинговые активности и сразу добавляйте в контент-план рассылку письма с акцией.

Цепочка — это сообщения которые отправляются друг за другом через определенный интервал времени. Запускает такие цепочки какое-то действие, например запуск бота, или наступление времени — понедельник вечер.

Цепочки писем — мощный инструмент продаж. В них можно рассказывать о бренде, демонстрировать товары и услуги, их плюсы, УТП, отзывы, отвечать на частые вопросы, отрабатывать возражения, предлагать скидку и мотивировать совершить покупку.

Чат-боты — это сложные системы рассылок со связанными между собой блоками. Они позволяют отправлять публикации по триггерам: при определенном действии пользователя, в нужный день недели, при достижении определенного числа баллов и т. д.

Обычно чат-боты используют для создания сложных цепочек, основанных на действиях пользователей, геймификаций и ответов на вопросы пользователей.

Чтобы разработать механику чат-бота с действиями, нужно понять, какие задачи он будет решать, и продумать воронку, по которой будет проходить пользователь. Затем создать карту действий, где будут обозначены все сообщения бота, что будет происходить при каждом возможном действии, к каким сервисам его нужно подключить.

Если создается сложная геймификация с подсчетом баллов и личным кабинетом или бот с ответами на вопросы пользователей, то для подготовки технической стороны проекта потребуется программист.

Схема бота составляется в mind-картах. Мы используем сервис Miro, в котором составляем одну воронку для клиента и одну для программиста.

Пример сложной механики бота с разными вариантами ответов и действий

Рекламная платформа от Telegram. Бизнес создает объявление и оно откручивается в выбранных каналах, у которых >1000 подписчиков. Предоставляется статистика по эффективности кампаний.

Порог входа при прямой работе через Telegram Ads составляет 2 млн евро. Причем, пока один откручивается, другой остается на депозите. Также, возможно размещаться через посредников. В РФ их пока можно по пальцам пересчитать. Там минимальная сумма рекламного бюджета от 3 000 евро.

Посевы — основной способ привлечения аудитории внутри Telegram. Но новых подписчиков можно привлекать и из сторонних источников, например сайта или других соцсетей. Разберем подробнее каждый способ.

Перед запуском рекламы нужно подготовить портрет целевой аудитории: пол, возраст, интересы, гео, уровень дохода. Рекламный пост должен точно попадать в интересы и боли целевой аудитории, и для этого нужно понимать, кто клиент и ему нужно.

В Telegram практически никакой информации по социально-демографическим параметрам аудитории нет, поэтому на первый план выходят интересы.

Нужно понимать, чем интересуется ваша аудитория, и на основе этого предполагать, на какие каналы и чаты она может быть подписана в Telegram. Для этого мы в Студии используем метод Jobs To Be Done для изучения и сегментации аудитории по мотивам.

Обычно у посевов есть две цели — привлечение подписчиков или увеличение охватов для узнаваемости бренда.

Далее нужно подобрать каналы размещений по интересам аудитории.

Например, вы продаете платья и ваша ЦА — женская платежеспособная аудитория. Среди интересов у них могут быть: отношения, семья, стиль и мода, бьюти-блогеры, дизайн интерьеров. Соответственно, нужно искать каналы с такой тематикой.

Искать их можно через Tgstat и Telemetr по тематикам или прямо в поисковиках по ключевым запросам. Далее каналы надо проанализировать на качество аудитории.

Объем аудитории канала не играет основную роль. В некоторых нишах хорошо работают размещения у блогеров-миллионников, в других — посевы у микроблогеров или в тематических каналах.

Охват публикаций важен, потому что именно он влияет на стоимость размещения. Для расчетов обычно используют показатель CPM — стоимость за 1000 показов. В разных тематиках есть среднерыночная стоимость тысячи показов, на которую опирается большинство каналов при создании прайсов за рекламу.

Стоимость размещения зависит от следующих условий: сколько времени рекламный пост пробудет в канале, сколько часов пройдет до появления другой рекламы, будет ли помещение в закреп. Чем больше часов, тем больше стоимость и охват.

Для этого используют обозначения типа 1/24 или 2/48. Например, 1/24 — через час будет другая реклама, пост пробудет в канале сутки.

По нашему опыту, самый эффективный формат размещения у блогера в Telegram — 1/24

Оплатить рекламу можно деньгами или за бартер, во втором случае автору присылают товары на обзор или предлагают ответную рекламу в блоге. Чаще всего встречается первый способ.

Посевы можно делать несколько раз в одном и том же канале. Но рекомендуем делать такое размещение раз в 2–3 месяца. Можно чаще, если видите, что аудитория канала заметно увеличилась.

Учитывая эти данные, подберите подходящие каналы, свяжитесь с владельцами и обсудите стоимость. После этого переходите к подготовке креативов.

Тестируйте разные креативы: нативные и обычные

Минус посевов — невозможно точно спрогнозировать прирост аудитории. Даже если основная часть подписчиков канала будет целевой, часть пользователей не заинтересует предложение. И это нормально.

Совместите это расписание с контент-планом так, чтобы посевы соответствовали тематике контента в боте или на канале. Благодаря этому у вас будет общая картина продвижения — какие посты выходят на канале, какие письма отправляются в боте, какие посевы публикуются.

После размещения оцените результаты. Основные метрики — охват рекламного сообщения, прирост подписчиков и стоимость подписчика. Сравните результаты разных посевов и сделайте выводы, в каких каналах и какие офферы сработали лучше.

Под внешним продвижением понимается использование ссылки на Телеграм-канал или бот на разных сторонних онлайн и оффлайн-площадках, в контекстной рекламе. Например, этим приемом пользуются Youtube-блогеры:

Важно понимать, что бОльший вес не у количества переходов по ссылкам. А насколько пользователь будет готов стать частью вашей воронки.

В рассылку не подписываются просто так, надо показать ее ценность и предложить стоящий приз или подарок

В Telegram обработку заявок можно полностью переложить на чат-бот, но это подходит не всем нишам. Часто клиентам нужно проконсультироваться у менеджера, поэтому всегда оставляйте возможность связаться с человеком.

Рекомендации по общению с клиентами в Telegram такие же, как и в любом мессенджере. Для простоты собрали все самое главное в один чек-лист.

В этой статье есть все, что нужно для запуска продвижения бизнеса и получения первых продаж. Дальше — тесты и практика.

Помните, что контент в Telegram находится на первом месте.

Не получится просто привлекать клиентов рекламой и продавать в лоб. Нужно сначала привлечь на что-то полезное или выгодное, а после этого продавать через посты в канале, рассылку или сообщения чат-бота.

Кроме того, в Telegram толком нет таргетированной рекламы и нужно привлекать аудиторию через посевы в других каналах. Для этого надо тестировать разные тематики каналов, креативы и офферы.

Если вам понадобится в этом помощь, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как работать в Telegram и получать продажи.

* Instagram принадлежит корпорации Meta, которая признана в России экстремистской