«Черный» PR: этюд в мрачных тонах или 12 кругов ада

Он распускает сплетни, строит козни, плетет интриги, манипулирует сознанием, поливает грязью, кошмарит бизнес, рушит чью-то карьеру. Хотите знать, как действуют профессиональные «могильщики репутаций»? Тогда добро пожаловать в мир «черного» PR, где царят фейки, компромат и прочие грязные технологии!

Продолжаем цикл статей о разноцветном пиаре. В прошлых материалах мы познакомились с «розовым», «зеленым», «желтым», «серым», «коричневым», «красным» и «золотым» братьями одной семьи. Но ведь недаром говорится, что в семье не без урода – вот он, тот самый отморозок, позор семьи, на котором природа отдохнула. Знакомьтесь – «черный» PR собственной персоной.

В бегающих глазках этого улыбчивого мерзавца – двойное дно. Загляните в его нутро – и вы видите Королевство Кривых Зеркал, Обитель Зла, Мордор, темную материю и черную дыру в одном флаконе.

Он всегда ходит в черных перчатках, но здороваться с ним за руку я вам не советую – не отмоетесь.

Вот он отпирает дверь в свой кабинет и приглашает войти.

Окон нет. Освещение тусклое. Слегка попахивает серой и каким-то парфюмом. Откуда-то доносится композиция роллингов «Paint It Black».

Стены оклеены черными обоями с темно-серым узором. Поверх обоев висят постеры фильмов «Люди в черном», «50 оттенков черного», «Черный дракон», «Пираты Карибского моря: Проклятие Черной Жемчужины», «Черное Рождество», «Черная Георгина» и «Черное зеркало». На этом мрачном фоне даже репродукция «Черного квадрата» Малевича воспринимается каким-то светлым пятном.

На письменном столе покоится ноутбук (черный, естественно). На полочках над столом – одеколон «Noir d`Orient» от Evody Parfums, краска для волос с надписью «Титаник. Радикальный черный цвет».

Весь книжный шкаф уставлен папками с досье на те бренды и личности, которые находятся в разработке.

В платяном шкафу – дорогой черный смокинг, черные лакированные туфли и черное худи.

Кровати нет – наш герой утверждает, что никогда не спит, так как у него слишком много заказов.

Разговаривая с вами, он постоянно прислушивается, оглядывается, всё время настороже. Но вот «черный» успокаивается, подходит к стене, куда-то жмет, и вот мы через потайную дверь спускаемся в подвал. Теперь понятно, где он прячется от правосудия.

В слабо освещенном коридоре две массивные двери. Едва открывается одна из них, и адское зловоние чуть не валит с ног. Это помещение напоминает не то склад просроченных продуктов, не то подпольную лабораторию. Всё пространство заставлено деревянными ящиками с тухлыми яйцами, гнилыми помидорами, помойными ведрами. На стеллаже – баночки с чернилами, зеленка, деготь, малярные кисти, свистки.

Слава богу, хозяин подземелья закрывает дверь и ведет к следующей. А за ней – гараж с дорогими авто. Здесь и Dodge Demon Concept, и Charger Hellcat, и Devel Sixteen. И, конечно же, Lamborghini Diablo. Парень явно не бедствует.

Но время вышло, он выпроваживает и ведет обратной дорогой (боится преследования?).

Оказывается, пока мы были внизу, возле его кабинета образовалась длинная очередь из нетерпеливых заказчиков. Да, насчет загрузки он не соврал. Но нужно как-то заполучить его досье.

К счастью, его братья снабжают всеми необходимыми материалами, включая семейный фотоальбом.

Начнем с него. Вот наш герой-младенец гадит в памперс, а здесь он постарше и гадит уже по-взрослому – перессорил братьев, все ревут, а он, довольный, сосет леденец.

Досмотрим альбом как-нибудь в другой раз, а пока почитаем досье…

«Черный» PR – это совокупность методов дискредитации и компрометации репутации компании, бренда, персоны или продукта. Это целенаправленное распространение порочащих сведений с целью нанесения репутационного и материального ущерба объекту атаки.

В отличие от классического PR, нацеленного на создание позитивного имиджа, «черный» PR использует исключительно негативные, манипулятивные и провокационные методы. Это могут быть слухи, фейки, инсинуации, хайп, утечки компромата, спланированные скандалы в СМИ и соцсетях.

Термин появился в конце 1980-х – начале 1990-х годов для обозначения недобросовестных методов ведения информационных войн в бизнесе и политике. Впервые его употребил известный российский имиджмейкер А. Чумиков для описания грязных пиар-технологий. С тех пор это понятие прочно вошло в лексикон специалистов по связям с общественностью.

🚩 Узнать, как избежать провалов в подготовке PR-стратегии »

Собственно, цель данного вида пиара отражена в самом его названии, то есть, в общем и целом он призван очернить оппонента или конкурента.

Более конкретно цели «черного» пиара сводятся к решению следующих задач.

Одна из основных целей – нанесение ущерба бизнес-конкурентам. С помощью тщательно спланированной информационной кампании можно подорвать репутацию своего основного соперника на рынке. Распространение ложных слухов и компромата способно отпугнуть клиентов и партнеров конкурирующей фирмы. Как результат – снижение продаж, отток инвестиций, а в идеале – полное устранение бизнес-оппонента с арены.

Еще одна распространенная цель черного PR – компрометация отдельных личностей, выступающих с критикой или имеющих альтернативную точку зрения. С помощью теневого пиара против таких людей разворачивают настоящую травлю – публикуют конфиденциальную информацию, распространяют сплетни, подрывают их репутацию. Жертвами чернухи становятся оппозиционеры, правозащитники, независимые журналисты. Цель – заставить их замолчать и нейтрализовать как влиятельных критиков власти или бизнеса.

Черный PR нацелен также на формирование в обществе нужного заказчику мнения по тем или иным вопросам. С помощью скоординированных информационных вбросов в СМИ и соцсети проводится масштабная пропагандистская кампания. Теневые пиарщики используют весь арсенал манипулятивных приемов, чтобы навязать аудитории выгодную для клиента повестку и исказить восприятие реальности.

Кто и в каких ситуациях чаще всего использует «черный» пиар?

Основные заказчики «черного» PR – те, кто готов пойти на нарушение моральных и правовых норм ради достижения корыстных целей.

Кто они?

• 🎇 политики и партии. Прибегающие к «черному» пиару для дискредитации и компрометации оппонентов на выборах во время обострения политической борьбы (накануне выборов, во время конфликта элит);
• 🎇 коммерческие структуры. Во время экономических кризисов и ведения бизнес-войн они обращаются к помощи «черного» пиара для нанесения ущерба бизнес-конкурентам, отъема их клиентов и партнеров;
• 🎇 звезды шоу-бизнеса. При резком обострении конкуренции в шоу-бизнесе «черный» PR используют для расправы с обидчиками или дискредитации конкурентов. А иногда - как рисковый инструмент с целью привлечь к себе внимание;
• 🎇 властные структуры. Со стороны властей происходит ужесточение цензуры и усиление давления на СМИ с целью подавить оппозицию и неугодных общественных деятелей.

Также благоприятной средой для появления «черного» пиара является низкий уровень медиаграмотности в обществе и слабость механизмов саморегулирования в журналистике. Словом, «черный» PR процветает там, где можно легко манипулировать общественным мнением и избежать ответственности.

А теперь давайте рассмотрим, какие приемы и методы использует черный пиар для достижения своих целей.

Рассмотрим наиболее распространенные приемы и технологии «черных» пиарщиков.

Один из простейших и действенных методов – выставить объект PR-атаки в смешном и нелепом свете. Для этого используют искажение фактов, селективное цитирование, компрометирующий монтаж видео и аудио. Цель – подорвать доверие аудитории, представить человека или организацию в виде некомпетентных неудачников.

Пример: почти сразу же после того, как вышел клип певца Шамана «Я русский», в сети появился пародийный клип Александра Гудкова «Я узкий». Шутка обернулась скандалом, популярность как Шамана, так и Гудкова обрела второе дыхание, но на последнего завели уголовное дело.

🚩 Подробнее о правильной реакции на негатив в интернете рассказывали в этой статье >>

Еще один распространенный прием – когда внешне позитивный отзыв в то же время содержит элемент дискредитации, который может нанести серьезный репутационный ущерб. Например, «этот политик умеет красиво говорить, но абсолютно безответственен и не выполняет обещаний».

Пример: в 2019 году конкуренты автомобильного производителя Tesla использовали тактику завышенной похвалы. Они публиковали фейковые отзывы и статьи, в которых продукция Tesla как бы восхвалялась, но в тоже время и высмеивалась. В итоге все эти манипуляции зародили сомнения у потенциальных клиентов Tesla и создали отрицательное впечатление о бренде.

Чтобы создать видимость единого крайне негативного мнения пользователей о компании или человеке, в соцсетях и на форумах запускают массовую публикацию ложных негативных комментариев и рецензий. Это может быть осуществлено посредством людей, фейковых аккаунтов и ботов.

Пример: в 2018 году популярный туристический портал TripAdvisor столкнулся с целым шквалом негативных отзывов. Чтобы подорвать доверие потребителей к порталу и его рекомендациям, конкуренты использовали фейковые аккаунты, в которых публиковали поддельные истории, отрицательные отзывы и комментарии. Отличить правдивые отзывы от поддельных оказалось не так просто, но в итоге TripAdvisor заблокировал и удалил около 1,4 млн фейковых отзывов.

🚩 Подробнее о технологиях фальсификаций можно почитать в этой статье >>

Один из самых эффективных методов черного PR – искусственно создать в обществе атмосферу возмущения и недовольства нужным объектом, дискредитировать его в глазах общественности. Для этого активно распространяют провокационную информацию, призывают к протестным акциям, организовывают травлю в соцсетях.

Пример: в 1977 году организация «Гринпис» начала кампанию против Nestlé и их продукта – детской смеси. В заявлении утверждалось, что Nestlé активно продвигает свою продукцию в развивающихся странах, но реклама и методы маркетинга противоречат рекомендациям ВОЗ по естественному вскармливанию грудью, а это приводит к негативным последствиям для здоровья детей. Целью такой кампании было подорвать доверие потребителей к продукции Nestlé и привлечь внимание к проблеме искусственного вскармливания.«Гринпис» устраивала протесты, инициировала письма и кампании в СМИ, активно использовала общественное возмущение и нагнетание вокруг этого вопроса. И хотя Nestlé предпринимала шаги для улучшения своих практик и соответствия стандартам, компания столкнулась с серьезной репутационной угрозой и снижением продаж.

Часто для дискредитации используют цитаты и оценки, приписываемые авторитетным и уважаемым людям. На самом деле, такие «мнения» могут быть просто выдуманы «черными» пиарщиками.

Пример: в 2021 году издание The Washington Post опубликовало фрагмент разговора Дональда Трампа с руководителем группы, занимающейся расследованием возможных нарушений на президентских выборах в штате Джорджия. Судя по фразе, Трамп пытался оказать давление на собеседника. После выяснения обстоятельств миру явилась правда: издание просто напросто приписало бывшему президенту США слова, которые тот не произносил. Спустя два месяца на страницах The Washington Post появилось опровержение материала, однако репутация Трампа в очередной раз попала под удар.

Сбор и публикация порочащей информации об объекте атаки для дискредитации, подрыва репутации и доверия общества – один из самых распространенных методов черного PR. Компромат часто бывает заказным или сфабрикованным. Слив фальшивых «утечек» особенно эффективен в период выборов.

Пример: в 2011 году было возбуждено уголовное дело в отношении главы Международного валютного фонда. Доминика Стросс-Кана обвиняли в сексуальном насилии над горничной нью-йоркского отеля. Через несколько месяцев судебных разбирательств все обвинения со Стросс-Кана были сняты. Но если учесть, что на тот момент он считался ведущим кандидатом на пост президента Франции, ввиду колоссального репутационного ущерба его политическая карьера, не успев начаться, была помножена на ноль.

Еще один распространенный метод «черных» пиарщиков – намеренное преувеличение и доведение реальных фактов и событий до абсурда. Цель - представить действия человека или организации в самом негативном и компрометирующем свете.

Пример: в 2012 году в сети обрела популярность фотография гамбургера от McDonald's, который, якобы, нашли в некой коробке спустя несколько лет почти в первозданном виде и без признаков разложения. Это создало впечатление, что продукция McDonald's содержит химические добавки и не является натуральной.

Дальнейшее расследование показало, что фотография была сделана в особых условиях. И хотя компания предъявляла доказательства в защиту качества своей продукции, «черный» пиар заметно повлиял на восприятие продукции потребителями.

Еще один прием – демонстрация поддержки со стороны скомпрометированных лиц и групп, чтобы подорвать доверие целевой аудитории. При этом, любое сближение с неблагонадежной публикой автоматически становится информационным поводом для атак.

Пример: в 2018 году, когда разразился скандал с участием игроков сборной России по футболу Кокорина и Мамаева, одним из тех, кто поддержал драчунов, оказался не менее скандально известный шоумен Стас Барецкий. Более того, шоумен оценил и совместные фотографии двух друзей, на которых они, мол, выглядят как геи. Такая «поддержка» однозначно придала громкому инфоповоду дополнительный импульс, однако восстановлению репутации футболистов не помогла, а только усугубила. Не исключено, что поддержать хулиганов Барецкий вызвался сам, но своим заявлением оказал им медвежью услугу.

Распространенный прием – заманить объект атаки в ловушку, спровоцировав на опрометчивые высказывания или поступки. Например, подставить провокатора на встрече с политиком, чтобы вынудить его сказать что-то компрометирующее. Или инспирировать конфликтную ситуацию, чтобы спровоцировать необдуманную реакцию, которую затем можно использовать против человека.

Пример: в 2022 году на ютуб-канале Ксении Собчак вышло ее интервью с ныне печально известной Еленой Блиновской. В этом видео Ксения задает организатору «Марафона желаний» провокационный вопрос, на что собеседница обещает журналистке буквально «в рожу плюнуть». К счастью или к сожалению, внутри одного информационного повода новый не случился, но респондента от репутационных потерь это не уберегло.

🚩 Узнать стоимость PR-сопровождения вашей компании »

Еще один эффективный метод – установление искусственной ассоциативной связи между объектом атаки и чем-то негативным. Например, намеренно распространять фотографии политика на фоне неприятных и отталкивающих объектов или людей. Или привязывать его имя к непопулярным явлениям. Таким образом формируется стойкое негативное восприятие.

Данный метод, скорее, относится к технологиям «серого» пиара, но из-за негативной, черной подоплеки его тоже можно отнести к «черному» пиару.

Пример: в 2016 году на телеканале Fox News были обнародованы фотоснимки, на которых Барак Обама предстает в мусульманской одежде. Фотографии не были фейковыми – на них действительно запечатлен Обама во время свадьбы сводного брата. Не довольствуясь произведенным эффектом, телеведущий заявил о том, что у президента «глубокие эмоциональные связи» с исламом и это, мол, не дает американскому лидеру в полной мере оценить террористическую угрозу. К этому моменту рейтинг 44-го президента США уже оставлял желать лучшего, но по иронии судьбы наибольшей поддержкой он стал пользоваться именно у мусульман.

Еще один распространенный метод – создание искусственного инфоповода, несуществующей проблемы, которую затем можно использовать для атаки на объект «черного» пиара. Например, распространить слух об аварии на производстве компании-конкурента. Или организовать провокацию с участием оппонента. Главное – создать картину, которую можно выгодно интерпретировать.

Пример: в 2009 году в компанию PepsiCo поступила жалоба от покупателя о том, что в банке с Mountain Dew обнаружен труп мыши. В суде компании удалось доказать несостоятельность претензии, однако скандал привел к значительному снижению продаж и репутационным потерям для PepsiCo.

Часто черный PR маскируют под благородную деятельность – борьбу за права человека, справедливость, свободу и т.п. Например, дискредитация политика может подаваться как «борьба с коррупцией» или «борьба за социальную справедливость». А нападки на бизнес-конкурента – как «защита прав потребителей» или «борьба за добросовестную конкуренцию». Такая подмена понятий за счет громких лозунгов облегчает манипулирование общественным мнением.

Пример: крупные табачные компании, столкнувшиеся с обвинениями в нанесении вреда здоровью, решили использовать стратегию «борьбы за свободу выбора». Они распространяли идею о том, что каждый взрослый человек имеет право сам решать, курить ему или нет, и что государственное регулирование в этом вопросе является вмешательством в личные свободы. Таким образом, попытка ограничить продажу табачных изделий была преподнесена как нарушение прав человека на свободу выбора.

Разумеется, технологии черного пиара в первую очередь бьют по жертве атаки. Атакуемый несет репутационные и финансовые потери, утрачивает доверие со стороны партнеров и аудитории, становится объектом травли в СМИ и соцсетях, втягивается в судебные разбирательства, теряет бизнес или значимость на политической арене.

Однако «черный» PR не менее опасен и для самого заказчика.

Правда, в некоторых ситуациях из-за труднодоказуемости выявить и привлечь виновного к ответственности не представляется возможным.

Но иногда «черные» проделки всё же возвращаются злоумышленникам «бумерангом».Например, в 1994 году на рынке стиральных порошков появился новый продукт – Persil от компании Unilever. Столкнувшись с падением продаж, компания Procter&Gamble начала «черную» PR-кампанию против Unilever и их продукта, а именно: активно распространяла слухи о негативном влиянии Persil на ткани и окружающую среду. Анонимные отзывы и статьи в СМИ должны были вскрыть некие опасные химические составляющие порошка.Неожиданно на сторону жертвы PR-атаки встали сами потребители, которые сочли подобные манипуляции неэтичными, а борьбу с конкурентами - нечестной. Это привело к еще большему росту популярности порошка Persil, которому шумиха пошла только на пользу.

Еще один пример: в 2013 году тайваньская компания HTC столкнулась с многочисленными критическими отзывами о своей продукции. Позже обнаружился и заказчик – компания Samsung. Южнокорейская корпорация нанимала людей, выдающих себя за обычных потребителей, чтобы те писали в интернете комментарии, восхваляющие смартфоны Samsung и критикующие аналогичную продукцию конкурента. Некоторые из проплаченных оказались и вовсе действующими или бывшими сотрудниками Samsung. Сам же южнокорейский гигант был оштрафован на крупную сумму.

Как вы уже поняли, с «черный» пиаром, как с нецензурной речью или огнестрельным оружием, следует обращаться весьма осторожно. Еще лучше – вообще не применять его в своей практике.

В любом случае, это не избавляет от необходимости иметь полное о нем представление и знать методы борьбы с ним.

В целом, планирование и организация «черной» PR-кампании проводится точно так же, как и обычная PR-кампания. Из этических соображений мы не будем приводить здесь подробную инструкцию, а расскажем о мерах противодействия «черному» пиару.

🚩 Заказать услугу продвижения в СМИ »

К сожалению, никто не застрахован от информационных атак «чёрных» пиарщиков. Но если заблаговременно подготовиться к атакам и правильно на них реагировать, ущерб можно минимизировать.

Вот основные рекомендации.

👾 Профилактическая работа, мониторинг угроз

Чтобы вовремя заметить надвигающуюся информационную атаку, нужно постоянно отслеживать все упоминания о себе в СМИ и соцсетях. При появлении первых негативных сигналов сразу же провести анализ, откуда они исходят и к чему могут привести. Профессиональные PR-менеджеры умеют распознавать признаки намечающейся травли и могут заблаговременно подготовиться к отражению атаки.

👾 Формирование позитивного имиджа

Чем больше у человека или компании позитивного имиджевого «запаса прочности», тем легче пережить информационную атаку. Поэтому нужно вести постоянную работу над укреплением своей репутации, повышать узнаваемость, культивировать лояльность аудитории. Тогда конкурентам будет сложнее найти ваши уязвимые места и болевые точки.

«Лечебное кровопускание»

Если вы осведомлены о каких-то собственных уязвимостях, лучше самим их обнародовать в позитивном ключе, не дожидаясь атаки оппонентов. Это лишит их возможного информационного повода для нападок. Главное – подать эти факты как уже решенную проблему, подчеркнув открытость и готовность к диалогу.

👾 Оперативная реакция

Как только обнаруживаются признаки информационной атаки черных пиарщиков, реагировать нужно незамедлительно. Пока скандал не разросся, оперативно, аргументированно и по существу, не опускаясь до грязных методов оппонентов, разоблачить используемые манипуляции и дезинформацию, дать опровержение фейковым обвинениям в авторитетных СМИ и соцсетях.

👾 Открытая коммуникация

Лучшая защита от информационных атак – открытый диалог с аудиторией. Честно рассказывать о своей деятельности, признавать имеющиеся проблемы. Внимательно реагировать на критику. Это повышает доверие пользователей, делает бренд менее уязвимым.

👾 Правовая защита репутации

Если «черные» пиарщики распространяют заведомую ложь и клевету, это может квалифицироваться как диффамация. В таких случаях необходимо использовать правовые механизмы защиты – подавать иски в суд, обращаться в полицию. Угроза серьезных правовых последствий может остановить даже самых циничных манипуляторов.

👾 Исправление ошибок, устранение последствий

Если информационная атака все же привела к негативным последствиям, нужно оперативно исправлять ситуацию. Реальные нарушения в работе компании надо быстро устранить. Также важно извлекать уроки, проводить работу над ошибками, внутренние расследования, выявлять слабые места в работе компании и устранять их. Эти меры сделают организацию сильнее.

👾 Постоянный мониторинг репутации

Даже после отражения атаки нельзя расслабляться. Необходим регулярный мониторинг соцмедиа и других источников, чтобы отслеживать упоминания и настроения аудитории. Это повысит вашу готовность к новым информационным угрозам, предотвратит эскалацию негатива в будущем.

🚩 Подробнее о PR-управлении плохими новостями о компании читайте в этой статье >>

Закрываем досье «черного» братца. Выдыхаем. На всякий случай, помоем руки.

Ну что сказать? Аморальный и безнравственный тип. К сожалению, востребован и довольно часто эффективен. Зато не всесилен и, самое главное – наказуем. Держитесь от него подальше, но не рассчитывайте на то, что папка с вашим именем на корешке не окажется в его шкафу. А как ему противодействовать, вы уже знаете.

Ну а нас ждет знакомство с последним из братьев – «белым» пиаром. Не зря оставили его напоследок – как-никак, хочется завершить цикл статей на позитиве.

Следите за нашими публикациями!

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 http://prslon.ru/ »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22