Десять ситуаций, когда делать юзабилити-аудит интернет-магазина бесполезно
Материал для тех, кто думает провести юзабилити-аудит интернет-магазина, но не уверен, что проблема низких продаж именно в сайте.
Кому полезно cделать юзабилити-аудит интернет-магазина
- Вы только запустили интернет-магазин, у вас 0‑50 посетителей в день и нет продаж. совсем нет.
- У вас 100-500 посетителей в день, но мало продаж, конверсия ниже 0,5%
- Продажи были стабильными, 10-50 шт/день, вы ничего не меняли на сайте и в рекламе, но конверсия продаж все падает и падает.
Ко мне часто обращаются за юзабилити-аудитом интернет-магазина, при беглом анализе я понимаю что проблема отсутствия или низких продаж вовсе не в сайте. Причины в самом бизнесе:
- Цены выше конкурентов
- На ваш рынок пришли маркетплейсы
- Отсутствие рекламы, потока посетителей
- Проблемы в качестве рекламы
- Дорогая, долгая доставка
- Отсутствие товара в магазине/на складе
- К вашему магазину нет доверия
- Вы или менеджеры “сливаете” заказы по телефону
- Сезонность, акции, распродажи
- Снижение покупательского спроса
Заказывать аудит юзабилити интернет-магазина в такой ситуации мягко говоря неразумно. Если вы на 100% не уверены что проблема в сайте, то рискуете выкинуть деньги и на юзабилити-аудит и на последующие доработки, которые ровным счетом ничего не изменят.
В этой статье мы рассмотрим интернет-магазины с продажей товаров массового потребления (одежда, обувь, техника, цветы, еда и тп), т.к. таких интернет-магазинов большинство. Продажу уникальной продукции рассматривать не будем.
По каждой из причин я буду давать варианты решения. Это – мои личные соображения “как бы делал я”, это – не идеальные решения. Буду рад узнать ваш опыт в комментариях.
Как покупатель принимает решение в каком интернет-магазине заказать
Этот путь клиента рассчитан на товары, где ключевой фактор принятия решения о покупке “стоимость товара+стоимость доставки”.
В чем ценность этой схемы? Вы можете понять что
- Человек одновременно ищет по 5-20 сайтам, у него открыт не только ваш магазин. То есть вы конкурируете сразу и со всеми одновременно, “зацепить”, “уговорить”, как в обычном офлайновом магазине не получится.
- Решает не низкая цена сама по себе, а итоговая сумма “цена товара+цена доставки”
- Если у вас новый магазин, нет отзывов, то низкая цена вам сильно не поможет, вызовет скорее больше вопросов и сомнений. Люди будут думать что это подделка.
- Продавать теже самые товары что продают маркетплейсы и сотни других магазинов, где ключевой фактор принятия решения цена – бессмысленно.
- Если в системе аналитики вы видите что у вас много людей уходят со страницы каталога и поиска, это значит что они не нашли то что искали и вы проигрываете конкурентам по ассортименту, либо у вас реально беда с юзабилити.
- Если люди выходят со страниц карточек товаров или корзины, скорее всего вы проиграли конкурентам по цене или люди боятся заказывать в вашем интернет-магазине
Если вы проигрываете конкурентную войну по ценам, доставке, плохо обрабатываете звонки клиентов, у вас мало трафика на сайт, он некачественный, вы конкурируете с маркетплейсами, работаете в несезон – то заказывать юзабилити-аудит интернет-магазина бессмысленно.
№1 Ваши цены выше конкурентов
№1 Ваши цены выше конкурентов
Проблема
Не стоит заказывать юзабилити-аудит интернет-магазина, если у вас цены выше рынка. Это в офлайн-магазине нужно клиенту ножками пройтись до следующего магазина, потратить время и силы, и может оказаться что нужной вещи или размера там нет.
А в интернете нужно сделать всего 1 клик. Пара секунд и он уже у вашего конкурента. Сейчас люди перед покупкой, после того как они нашли подходящую вещь практически всегда просматривают другие сайты или ищут на маркетплейсах/агрегаторах самую дешевую цену.
Если вы продаете точно такие же товары как сотни других интернет-магазинов, то никакой “сервис”, “вылизанный сайт” и прочие “плюшки” не перевесят выгоду низкой цены. Цена – это ключевой фактор принятия решения в товарах массового потребления: одежда, обувь, техника и тд.
Любой здравомыслящий человек закажет на “соседнем” сайте дешевле, если там товар в наличии, магазин с хорошей репутацией, приемлемой доставкой.
Как проверить
- Возьмите 10 самых продаваемых ваших товаров
- Вбейте в яндекс/гугл
- Сравните цены в exel по каждому позиции с первыми 10 сайтами
- если у вас в я.метрике большие показатели отказов на страницах товаров и большой показатель брошенных корзин, скорее всего вы проигрываете конкурентам по цене.
Как исправить
- Ищите способы понизить цены+повысить маржу (торговать аналогами с китая и тп)
- Объединяйтесь с другими магазинами для совместных закупок и получения скидок, чтобы маржа была больше. Как пример можете посмотреть сеть магазинов фитнес-формула, где более 50 магазинов объединились и стали крупнейшей сетью спортивного питания, имея самые выгодные закупочные цены и возможность ставить цены ниже конкурентов.
- Используйте сервисы мониторинга и автоматической корректировки цен, люди готовы часто даже из-за 50-100 рублей заказать в другом магазине.
В товарах, где ключевой фактор принятия решения цена, даже если сделать лучший интернет-магазин с точки зрения юзабилити, его будут использовать как википедию. Будут много читать, смотреть инструкцию, отзывы, состав, а заказывать там где дешевле.
№2 На ваш рынок пришли маркетплейсы
Проблема
Помимо низкой цены, маркетплейсы предлагают более дешевую, быструю доставку, у них есть куча отзывов, больше доверия, у них большая команда разработки, бюджеты на продвижение, выше конверсии по всем показателям воронки продаж, лучше юзабилити, ниже закупочные цены.
То есть, они больше зарабатывают и могут очень долго демпинговать, пока все мелкие магазины не перейдут к ним или уйдут с рынка.
Как проверить
- Возьмите топ маркетплейсов России: Ozon, Беру, Wildberries, Lamoda, Юлмарт, Goods, Joom и тп, и через поиск проверьте есть ли там товары которые у вас хорошо продаются/продавались и насколько дешевле они там.
Как исправить
- Использовать продажу через маркетплейсы (в идеале под своим брендом, чтобы больше никто не мог продавать эти же товары и демпинговать).
- Искать альтернативные товары, более нишевые, которые маркетплейсам не сильно интересно продавать.
№3 Отсутсвие рекламы, потока посетителей в ваш интернет-магазин
Проблема
Банально, но у начинающих предпринимателей которые запустили интернет-магазин почему-то ожидание что каждый пятый посетитель должен покупать их товар.
При этом они его персонально не обслуживают как в офлайн магазине и при этом сразу же в “моменте” конкурируют с десятками другим магазинов.
В большинстве случаев у нового интернет-магазина конверсия продажи до 0,5%, то есть на 200 посетителей вашего магазина будет всего 1 продажа. Ожидать больше вряд ли стоит, у топовых интернет-магазинов и маркетплейсов конверсия 4-6%, то есть на 200 посетителей будет 8-12 продаж.
Пока у вас не будет стабильного потока посетителей, нет никакого смысла думать об оптимизации интернет-магазина, о юзабилити-аудите, иначе все растянется на долгие годы.
Как проверить
- Поставьте яндекс-метрику и посмотрите сколько людей заходит в ваш интернет-магазин
Как исправить
- Начните покупать рекламу сначала в яндекс-директе и яндекс-маркете, с них выше конверсия, так как люди сами ищут, у них есть потребность. А уже после пробуйте продать через социальные сети тем, кто особо не нуждается в вашей продукции.
- С товарами на которые не сформирован еще спрос, то есть нет транзакционных запросов в wordstat.yandex “название вашего товара”+”купить/заказать/цена” то путь только через рекламу соц.сетей.
- SEO (продвижение в поисковых системах) используйте в самый последний момент, так как отдачу раньше чем через пол года не стоит ждать
После запуска потока целевых посетителей и отсутствии продаж уже можно начать беспокоиться и думать о юзабилити-аудите вашего интернет-магазина
№4 Проблемы в качестве рекламы
Проблема
Недобросовестные мастера рекламы могут “налить” вам пользователей, которые никогда не купят ваши товары, особенно если вы платите фикс, за клики, а не за продажи.По системе аналитики у вас могут быть сотни переходов, даже вроде бы по словам из вашей сферы.
Но скорее всего это будут так называемые “информационные” запросы, например “сноуборд инструкция”. Такие запросы “инструкция”, “как пользоваться” и тому подобные люди обычно задают после покупки товара. Логично что продать им второй точно такой же товар не получится. А за рекламы вы заплатите в любом случае.
Как проверить
- Посмотрите отчет по всем ключевым словам по которым вы рекламируетесь, на какие страницы они ведут. Самые конверсионные обычно содержат “купить”, “заказать”, “стоимость”, “цена”, название города или название вашего магазина, магазинов конкурентов.
- Закажите независимый аудит рекламной компании в другом агентстве или у другого специалиста.
Как исправить
- Дайте задание рекламщикам отключать все рекламные объявления с низкой конверсией. Если статистика большая, в яндекс-метрике вы можете по каждому ключевому слову видеть сколько продаж. Если при 100 посещений по ключевому запросу у вас нет ни одной продажи, перестаньте рекламироваться по таким словам. Со 100 посещений с директа должно быть 1-2 продажи.
- Не перевешивайте всю ответственность на агентство или фрилансера, изучите базовые основы, чтобы контролировать подрядчиков. Это не так сложно, но сэкономит вам кучу денег.
Только после того как вы на 100% убедились что у вас идет целевой поток клиентов с рекламы, есть вероятность что юзабилити-аудит интернет-магазина откроет вам глаза почему сайт плохо продает.
№5 Дорогая и долгая доставка (по сравнению с конкурентами)
Проблема
Часто многие магазины ставят цены ниже чем у конкурентов, но делают дороже доставку. Сейчас большинство людей уже этим не проведешь, они суммируют сумму за товар и доставку и смотрят где выгоднее заказать. Часто люди готовы потратить несколько часов на поиск магазина, где в итоге будет на 100 руб дешевле.
Как проверить
- Сравните стоимость доставки+стоимость товара по 10-20 вашим самым продаваемым товарам с конкурентами.
Как исправить
- Найти другую транспортную компанию, которая сможет быстрее и дешевле доставлять ваши товары.
Юзабилити-аудит интернет-магазина магазина бесполезен, если у вас доставка и цена выше конкурентов, сначала нужно с этим разобраться.
№6 Отсутсвие товара в магазине/на складе
Проблема
Частая ситуация – человек вбивает запрос в яндексе, ему показывается реклама магазина, человек попадает на сайт, но товара нет.
Глубокое разочарование и человек уходит искать дальше. Будет он ждать пока товар появится? Скорее всего нет. Только если вы не продаете что-то очень уникальное, и у вас всего 2-3 конкурента.
Если же вы продаете то, что продают сотни других интернет-магазинов, то скорее всего он за 2 минуты найдет с десяток других сайтов, где этот товар в наличии и там закажет.
Как проверить
- Заказать у программиста скрипт чтобы прошелся по всем рекламный объявлениям и если страница выдает 404 ошибку или “товара нет в наличии”, составить этот список.
Как исправить
- Если есть сервисы позволяющие в автоматическом режиме останавливать объявления, то воспользоваться ими, если нет, заказать у программистов подобный скрипт.
№7 К вашему магазину нет доверия
Проблема
Если вы недавно запустились и у вас еще нет отзывов или у вас есть негативный отзывы на сторонних независимых площадках, то это сильно понизит конверсию продаж. Зачастую люди боятся заказывать в новом магазине, особенно когда не указаны юридические данные, адрес, нет фото магазина и склада.
Как проверить
- Вбейте в поисковике “название своего магазина+отзывы” и посмотрите что люди пишут о вас.
Как исправить
- Сделайте автоматическую рассылку чтобы на 2-7 день после покупки человеку предлагалось за бонус/скидку оставить отзыв на яндекс/маркете или в вашей группе Вк. Но не на сайте, так как люди таким отзывам не доверяют.
- Разместите хотя бы юридические данные (ИНН, ОГРН), фото магазина или ваш склад.
№8 Вы или менеджеры "сливаете" заказы по телефону
Проблема
Не редкость что менеджерам, которые принимают заказы по телефону глубоко насрать примет он заказ или нет.
Владельцы жмутся и не делают бонусную часть оплаты за заказы, не прописывают элементарных скриптов, не прослушивают записи и не штрафуют за слив клиентов.
Часто можно позвонить в магазин, узнать что товара нет и все.Менеджер не предложит альтернативу, не предложит подождать, не возьмет контакт и не сообщит о поступлении товара.
Как проверить
- Прослушайте запись звонков
Как исправить
- Внедрите колл-трекинг, пропишите скрипты продаж, прослушайте лично записи и докрутить скрипты продаж.
- Сделайте оплату продавцам фикс + %, чтобы у них была мотивация закрывать на продажу каждого клиента.
№9 Сезонность, акции, распродажи
Проблема
Она есть почти в каждом бизнесе, где-то ярко выражена, где-то слабо.Когда вы замеряете конверсии, то нужно исключать ярко выраженные пики.Так как во время скидок, акций, праздников (например 8 марта) люди покупают гораздо активнее, на большие суммы.
Если вы не будете исключать такие пики при анализе конверсии, то у вас будет недостоверная информация по вашей конверсии.Также стоит учитывать что ваши конкуренты могут запускать распродажи и из-за этого у вас может быть временная просадка по продажам.
Как проверить
- Проверьте сайты, группы Вконтакте своих конкурентов, не запускали ли они акции
Как исправить
- Исключайте в системе аналитики дни с акциями при подсчете конверсии
Если в вашем бизнесе на продажи сильно действую внешние факторы, то юзабилити-аудит интернет-магазина вряд ли вам поможет, потому что причина падения продаж не в сайте, а в рынке, конкурентах, экономической ситуации, курсе доллара и тд. То, на что вы никак не влияете.
№10 Снижение покупательского спроса
Проблема
Если у вас товары не первой необходимости: еда, одежда, обувь, то скорее всего вы уже заметили спад продаж из-за экономической ситуации в стране.Чем дальше ваши товары от базовых потребностей человека, тем больше он будет экономить на эксклюзивных, уникальных вещах и “хотелках”.
Как проверить
- Сравните показатели прибыли с прошлыми сезонами.
Как исправить
- Если продажи падают стремительно, то стоит задумать о смене ниши, опыт у вас останется, а рынок вы изменить не можете, применяйте опыт на растущем рынке.
Даже после того как вы убедились что у вас с бизнесом полный порядок, вы конкурентоспособны и проблема именно в сайте, не торопитесь заказывать юзабилити-аудит. Потому что узнать проблемы и решить их – это совершенно разные по стоимости и времени задачи.
От того что вы будете знать проблемы, конверсия от этого сама по себе не вырастет. Нужно сделать доработки на сайте и протестировать, часто потребуется несколько “заходов”.
Буду рад узнать ваш опыт, что повлияло на падение продаж интернет-магазина и напрямую с сайтом не было связано. В каких случаях вы считаете оправдано делать юзабилити-аудит, заниматься оптимизацией сайта, а в каких бесполезно.
Хорошая статья ,спасибо!