Как чат-бот во «ВКонтакте» помог интернет-магазину получить продаж на полмиллиона в Чёрную пятницу: кейс Solemate

Собрать базу подписчиков с рекламы, настроить «прогревающего» чат-бота и сорвать куш на Чёрную пятницу.

Привет, я интернет-маркетолог Антон Смирнов. Расскажу о том, как благодаря связке реклама «ВКонтакте» + чат-бот мы провели самую успешную Черную пятницу в истории интернет-магазина Solemate. Кейс запущен на платформе TextBack.

Solemate — это российский производитель премиальных средств по уходу за одеждой и обувью. Шампуни, пенки, водоотталкивающие пропитки, щетки, наборы — это все про нас! Средства Solemate можно найти в интернет-магазине бренда, а также более чем в 300 магазинах по всей России и зарубежом.

Наш основной конкурент — это не компании, которые продают похожие товары, а «народные средства» для чистки обуви: хозяйственное мыло, зубные щетки, стиральная машина. Средства Solemate отличаются от них тем, что не портят кроссовки, даже сделанные из деликатных материалов.

Главная задача — объяснить людям, почему профессиональные средства для ухода более эффективны и менее вредны для обуви, чем обычная бытовая химия. Когда человек понимает это, он осознает ценность нашего продукта и готов тратить на него деньги.

В Solemate мы используем для этого чат-боты. В течение долгого времени бот рассказывает подписчику о преимуществах продукта, снимает возражения и постепенно подводит его к покупке. На финальном этапе — продаже, отлично работают рассылки с акционным предложением, отправленные по уже «прогретой» чат-ботом базе.

В 2019 году мы подготовились к Черной пятнице заранее: с начала ноября увеличили вложения в рекламу, набрали 1 835 новых подписчиков на чат-бота из холодного трафика, запустили цепочку сообщений по собранной базе и собрали 263 заказа на 437 000 руб. в сумме в дни распродажи.

Этапы работ:

• Настраиваем чат-бота и лендинг во «ВКонтакте».
• Запускаем рекламу.
• Рассказываем о преимуществах нашего продукта с помощью цепочки «прогревающих» сообщений и постов в социальных сетях.
• Запускаем акцию и получаем продажи.

За три недели перед Черной пятницей мы запустили рекламу для набора новых подписчиков на чат-бота. У нас уже была набрана база подписчиков и до этого, но мы решили пополнить ее свежей аудиторией, которая еще не получала акционных предложений от нас.

Мы запускали рекламу на бота не в первый раз, поэтому заранее знали, какие объявления «зайдут». Ниже примеры рекламных объявлений, которые мы крутили в ленте и «сторис» во «ВКонтакте»:

После клика по рекламному объявлению пользователь попадает на наш внутренний лендинг «ВКонтакте», где мы предлагаем получить чек-лист по чистке кроссовок в личные сообщения. Для этого надо нажать на кнопку «Получить».

Лендинг «ВКонтакте» — это wiki-страница внутри социальной сети, которую можно заполнить любым контентом. В TextBack они настраиваются за несколько минут.

Большой плюс лендингов «ВКонтатке» — они оптимизированы под мобильные устройства. Если пользователь кликает по рекламному объявлению в приложении «ВКонтакте», его не перекидывает в браузер: он остается внутри приложения.

Результат:

• 5 601 кликов.
• 2,98 рубля за клик.
• 1 835 новых подписчиков на чат-бота.
• 33,3% конверсия в подписку.
• 9 рублей за подписчика.
  

После того, как пользователь нажал на кнопку «Получить» на лендинге «ВКонтакте», он автоматически становится нашим подписчиком, и ему приходит стартовое сообщение от чат-бота.

В нем мы предлагаем выбрать средство, которым человек обычно чистит кроссовки.

На этом этапе 85% пользователей выбирают, чем чистят свои кроссовки, и жмут на кнопку.

Через минуту от чат-бота приходит следующее сообщение, в котором мы предлагаем получить персонализированное видео по чистке кроссовок. Но сначала выясняем у подписчика, из какого материала сделаны его кроссовки, а также цвет их подошвы, чтобы отправить соответствующее видео.

Благодаря такой персонализации вовлеченность подписчиков становится больше. Если, например, вы носите белые кроссовки из ткани, то вас вряд ли заинтересует видео о том, как ухаживать за черными кроссовками из кожи.

На вопросы отвечают 62% подписчиков.

На этом диалог не заканчивается. Мы предлагаем получить промокод на скидку, так как некоторые люди готовы совершить покупку сразу.

Конверсия в получение промокода на этом этапе — 17,4%.

Если человек не захотел получить промокод, то в течение следующей недели ему приходят сообщения с другими лид-магнитами.

В рамках этого кейса мы разобрали только основные сообщения бота, которые влияют на конверсию в целевое действие. На самом деле сообщений было больше. Если вы хотите увидеть, как выглядит чат-бот полностью, то можете изучить его структуру в схеме по ссылке.

После подписки на чат-бота многие люди интересуются и самим сообществом интернет-магазина «ВКонтакте». Заходят в него, читают посты, подписываются. Поэтому параллельно мы запустили в сообществе конкурс, в котором разыгрывали пару кроссовок.

28 ноября мы отправили первую рассылку с акционным предложением по всей базе активных подписчиков во «ВКонтакте». Это было начало Черной пятницы в Solemate. Акция продлилась до 2 декабря, за эти дни мы отправили четыре рассылки.

Параллельно акция проходила на нашем сайте и в группе «ВКонтакте», где мы принимали заказы с помощью VK Pay. Всего мы получили получили 263 заказа.

Здесь работает правило «win — win»: клиент получает премиальный продукт с хорошей скидкой, а компания получает прибыль.

• Затраты на трафик — 16 560 рублей.
• Затраты на конкурс (кроссовки, реклама) — 17 тысяч.
• Новых лидов в базе — 1 835.
• Заказов — 263.
• Оборот — 437 638 рублей.
• Средний чек — 1 664 рубля.
  

По сравнению с Черной пятницей в прошлом, 2018 году, заказов стало больше на 145%, а оборот увеличился на 170%.

В следующем году мы планируем подключить дополнительные каналы привлечения трафика перед распродажами, чтобы заказов стало еще больше.

• Голова — Антон.
• Интернет-магазин компании Solemate — линейка средств по уходу за обувью и одеждой для жителей города.
• Платформа для чат-ботов и рассылок в мессенджерах — TextBack.
• Инструменты «ВКонтакте» для бизнеса.