Уроки поведенческой экономики — правила эффективного брендинга
«Классическая» экономическая теория долгое время исходила из достаточного банального предположения, что люди любят низкие цены на товары. При этом их совершенно не волнует, что о них подумают окружающие. И уж точно они никогда не руководствуются альтруистическими соображениями.
66 показов
7.6K7.6K открытий
Род Homo пишется с большой "H" и с одной "m".
Канеман, в свою очередь, с одной "н".
Выбрать врага и напасть на него в рекламе, сыграть на желании понтануться/впечатлить и апеллировать к толпе (кстати, необязательно отзывами, можно написать "...выбор лучших собаководов", "9 из 10 домохозяек предпочитают...", хороший прием ориентаци на толпу) - окей, это три даже не стратегии, или главные составляющие, а три рекламные/коммуникационные приема, которых суммарно гораздо больше.
Их можно применять для какой-то рекламной кампании, а можно и нет, многие обходятся без этих трех.
Примеры понравились :) У нас тут куча людей, родившихся уже в 21 веке, скоро будут ВУЗы заканчивать, а в иллюстрациях брилианты середины прошлого века и кампания Apple из 1984 :) Про камни слыхал, а вот ролика не видел.
Я к чему. У нас вроде бы тут "sharing economy", тренды на крафт, органик и "local brands" (потому что индивидуальный подход, внимание к деталям, персонализация, сарафанное радио и т.д., хотя, по одному из определений все, что "локал" - уже не "бренд"), тренды рационализации потребления, эмоциональной вовлеченности, краудфандинг и прочее - есть мнение, что приведенные примеры немножко устарели, хотя и любопытны, как историческая справка.
И да, бизнес Steam, насколько я знаю, не основан на отзывах. В первую очередь Steam - платформа дистрибуции контента с кучей доп.сервисов, и деньги зарабатывает в виде комиссии с продаж, предлагая играм свою многомиллионную аудиторию пользователей.
Во вторую - это сообщество, но даже если брать в расчет явление отзывов и пользовательских оценок... Они показывают уровень популярности контента, и благодаря массовости - статистически вполне релевантны. Хорошие продукты имеют более высокие оценки и критиков, и пользователей, а провальные - соответственно, менее высокие.
То есть, это не эквивалент упомянутого "социального доказательства" и не имеет отношения к тюльпаномании и прочим примерам действий толпы, когда люди впадают в истерию, слепо доверяя чему-либо. Именно массовость отзывов и их доступность это исключает: сильная маркетинговая кампания на старте может дать продажи, тут же появятся спорные/недовольные отзывы, подключатся критики, блогеры запостят обзоры, пользователи их увидят, и... если продукт хреновый, все это быстро захлебнется благодаря реакции масс.
Или приведите пример, когда паршивая игра получала восторженные оценки и на фоне истерии делала хорошие продажи, а хорошая - наоборот, была утоплена отзывами злобных конкурентов или потому, что 5% аудитории ее не оценили, а остальные им "социально поверили".
Вот пример с "Возрождением", очевидно, близок к "социальному доказательству" и сыграл на страхе. А можно ли так сыграть в позитив? Лично я сомневаюсь.
Если говорить о сервисах, напрямую связанных с отзывами, это скорее что-то вроде Yell, iRecommend и подобных.
Совет публиковать хорошие отзывы... в целом очевиден (хорошо, когда хорошего больше, чем плохого), но в больших масштабах не очень реализуем: вам понадобится несколько "фабрик троллей", чтобы этот нарочитый голос был услышан среди всех остальных отзывов пользователей.
С отзывами необходимо работать, но этот процесс начинается с хорошего продукта, хорошего сервиса, грамотной и постоянной работы с обращениями потребителей, с рекламациями и возможным негативом - это, собственно, составляет фундамент, когда позитивных упоминаний будет заведомо больше, а негатив будет разруливаться максимально оперативно по мере появления.
Да, еще есть репутационный менеджмент и, скажем, SERM, которые ставят в фокус и отзывы в том числе, но и там свои методики, далеко не ограничивающиеся простыми советами публиковать позитив.
Ну, бох с ними, с ошибками, со всеми бывает, от проверки орфографии до проверки фактов.
У меня остался вопрос, а где брендинг? :) Статья к брендингу и его "правилам" имеет весьма косвенное отношение, не смотря на заголовок.
Где предпосылки типа ESP/USP/MSP, позиционирование, дифференциация, дополнительная/нематериальная ценность и т.д., если мы рассматриваем брендинг исторически?
Где Д. Аакер, Ж. Капферер, Дж. Мерфи, П. Темпорал, Т. Гэд, Д. Алессандро, С. Дэвис, Я. Эллвуд и другие специалисты в области именно брендинга, как такового? Три примера/приема формулировки рекламного сообщения вряд ли можно назвать правилами, тем более брендинга. Но Канемана и Ариэли - всем читать, тоже советую :) И Less Wrong еще.
Классно, если читатель находит что-то полезное, комментаторы, вроде бы, это подтверждают, но сдается мне, что о брендинге, да и о маркетинге в целом, вы знаете... скажем так: немного. К сожалению, по статье так выходит.
В любом случае, пишите еще, это повод узнать больше и следующую статью сделать гораздо лучше, тем более, что пишете в целом интересно, связно, познавательно, на основе богатого материала со ссылками - а это само по себе ценно, когда читатель получает кучу референсов и может обратиться к ним для глубокого изучения.
Спасибо за прекрасный (нет, не комментарий, а) аналитический обзор статьи и ценные к ней дополнения.
Чуть добавлю, уже к вашему тексту:
"С отзывами ... процесс начинается с хорошего продукта, хорошего сервиса, грамотной и постоянной работы с обращениями потребителей, ... - это, ...составляет фундамент, когда позитивных упоминаний будет заведомо больше,..."
Это правильно и естественно (совсем не всегда, поскольку рядовой пользователь, даже восторженный - во множестве своем - скромен, ленив и зыбывчив).
" негатив будет разруливаться максимально оперативно по мере появления."
А вот это совсем не ясно и как минимум, не точно.
Кем будет разруливаться?
Десяток троллей (энтузиастов, или оплаченных) могут за сутки загадить с десяток площадок, в том числе таких, которые живут на платном удалении негатива.
И? ...