Как нас причислили к порно-индустрии, а мы вообще не про это

На реальных примерах и собственном опыте рассказываю, как не словить хейт и убытки из-за безграмотного нейминга.

Раньше моё маркетинговое агентство называлось Bang, в переводе — «хлопок», «взрыв», «мощный удар». Классно же, правда? Лаконично, звучно, а главное, в русле концепции. Нам хотелось, с одной стороны, громко заявить о себе, с другой — создать у клиентов предвкушение максимальных скоростей в развитии их брендов: взрыв по охватам, взрыв по результатам, взрывные ощущения от взаимодействия с нами — вау-эффект по всем направлениям. А чтобы взрыв воспринимался позитивно, выбрали для логотипа мирные, солнечные цвета: белый и жёлтый.

Ассоциации? Конечно, предусмотрели: есть игривое междометие Bang! Bang! («Пиф-паф»), есть популярная аж с 1960-х годов песня Bang Bang (My Baby Shot Me Down), есть иллюстраторское агентство Bang! Bang! — всё безобидно и даже мило.

Но как выяснилось, не совсем.

Когда мы стали продвигаться, в наш адрес зазвучали сальные шуточки. Погуглили и покраснели: слово Bang имеет массу пикантных толкований и активно используется в криминальном жаргоне и в среде любителей «клубнички». Никто из сотрудников агентства не был «в теме» — все оказались, так сказать, вне репрезентативной группы и закономерно пропустили этот момент.

Вовлекайте в процесс нейминга как можно больше людей. Вы можете не подозревать о богатстве значений и ассоциаций, которые другие заметят в названии. Чем многочисленнее фокус-группа — тем выше шансы избежать досадного факапа.

Сами мы не воспринимали бренд в подобном контексте, поэтому махнули рукой и жили спокойно. Даже подумали, забавно, что есть некий хулиганский аспект: в целом на критику и даже приколы в наш адрес реагируем позитивно. Но потом мы начали работать с международными клиентами, и вот они-то стали реагировать по-настоящему настороженно и даже негативно. Название начало мешать. А мы как раз активно развивались, много ресурсов вкладывали в продвижение. Я понял, что надо его менять.

Теперь агентство называется Globalno.pro, потому что я Антон Глоба, а всё, за что берёмся, мы делаем серьёзно и с прицелом на большой масштаб. Таким образом, новое название тоже органично влилось в бренд. А из истории с прежним я извлек несколько уроков, которыми и делюсь здесь.

Было бы странным заявить, что любая компания должна непременно потратить кучу денег и времени на генерацию суперконцептуального и звучного названия. Часто оно не играет большой роли: достаточно, чтобы оно было более или менее благозвучным, не несло негатива и не вызывало у людей отторжения. Это я про бесчисленные ООО «Лютик» с неопределённым видом деятельности. Но если амбиции чуть больше, чем у «Лютика», стоит задуматься. Название важно:

для бизнесов, которые имеют вывеску и работают в высококонкурентной среде (массажные кабинеты, салоны красоты, парикмахерские): клиенты часто выбирают такие места по названию.
для заведений, которые ищут по карте: ресторанов, кафе, баров. Из ближайших пользователь наверняка выберет то, которое его «зацепит» названием.
для амбициозных стартапов с проработанной концепцией, нацеленных на долгосрочную деятельность и возможную региональную и международную экспансию. В этом случае в название важно зашить ценности, миссию и суть бренда — промашки недопустимы.
для компании, которую, возможно, придётся потом продать. Сейчас в тренде названия с фамилиями и именами основателей, но вряд ли бренд Ivanoff порадует будущего владельца Петрова.

У некоторых предпринимателей проблем с выбором названия нет: кличка питомца, имя любимой четвёртой жены, собственное детское прозвище или модное словечко на латинице — в принципе, всё это может стать названием. А для тех, кто лёгких путей не ищет, разработаны сервисы, способные подобрать нескучные варианты:

Рандомайзеры — генерируют слова, не существующие в языке. Большинство результатов больше напоминают абракадабру, но можно найти и благозвучный вариант. Есть как русско-, так и англоязычные:

https://randomall.ru/custom/gen/311

https://travelguidance.ru/generator_nesushestvuyushih_slov

https://namegenerator.gramatik.ru/formation/

https://www.soybomb.com/tricks/words/

Генераторы анаграмм — составляют новые слова из двух или нескольких исходных. Помогут, если известны понятия, которыми хочется описать бренд:

http://poiskslova.com/search-by-params/word-generator

https://slovobor.tktk.in/

https://textovod.com/anagram

https://www.panabee.com/

Генераторы бренд-нейминга — формируют варианты по ассоциациям и ключевым словам. Есть шансы получить осмысленное название!

https://aprioricorp.ru/brander/

https://play-name.com/

https://genlogo.com/pridumat-nazvanie-shag1/

https://namelix.com/

GPT-чат — сейчас все вышеперечисленные сервисы одним махом заменили нейросети:

https://gpt-chatbot.ru/

Старые добрые нейминговые компании — над вашим названием будет трудиться профессиональная команда, которая не только скреативит под ваш запрос нужное имя, отражающее все концепции бренда, но и проверит его на предмет патентной чистоты.

Социальные сети, форумы, чаты — могут стать отличной (и бесплатной!) платформой для проведения опросов и сбора мнений. Например, человек с ником SPK в телеграм активно участвовал в выборе нового имени для нашего агентства, и хотя мы не взяли его вариант, подход понравился.

Упомянутые сервисы предлагают сырые варианты, требующие доработки. Чтобы довести название до совершенства, нужно:

Учитывать целевую аудиторию: если массажный салон хочет привлечь семейных клиентов, ему вряд ли подойдёт вывеска «Шаловливые ручки», а обещающее название «Нет артрозу» отпугнёт юных нимф от спа-салона с грязелечебницей.
Узнать, что выбранное слово означает на сленге (в том числе на зарубежном), как оно звучит и пишется в других странах (особенно если вы собираетесь экспортировать товары). Очевидно, что один из лидеров нейминга в российской индустрии красоты и флористики — название «Настя» —красивое русское имя, но в англоязычных странах оно поставит на бизнесе жирный крест. (Nastya близко по произношению к английскому слову nasty — погуглите).
И обратно: убедиться, что «вкусное» по смыслу иностранное словечко и для российской аудитории благозвучно. Например, итальянское слово Figata (означает «круто!» — есть даже такой ресторан) ничего приятного русскоязычному человеку не обещает. Равно как и парфюм Blue Water.

Компания Renault выпустила на российский рынок модель Captur в написании Kaptur — уж очень был велик соблазн прочитать слово в исходной орфографии как разговорное обозначение отхожего места. А вот Volkswagen с моделью Passat, Kia с моделью Cerato и (вдвойне неблагозвучно) Nissan с моделью Qashqai оказались не столь дальновидны и потеряли часть покупателей (некоторых придирчивых автолюбителей знаю лично).

Проверить произношение аббревиатур. Сами по себе аббревиатуры — удачное название: коротко, красиво и даже если бессмысленно, люди сами нафантазируют интересное значение. Проблемы возникают там, где латинские буквы совпадают с русскими по написанию, но отличаются по произношению. LG — отлично! ЮДЛ — тоже. А вот к РСК есть вопросы. Приготовьтесь услышать от клиентов и Эр Эс Ка, и Пи Си Кей, а оно вам надо каждый раз поправлять?
Учесть требования законодательства, которое, например, запрещает использовать государственную символику или аббревиатуры органов госвласти. Есть и более тонкие моменты: скажем, назвать бар «И бутылка рома» вы сможете, а вот беспроблемно рекламировать его — вряд ли.
Покажите варианты команде: рекламщикам, маркетологам, дизайнерам, контент-менеджерам. У каждого из них могут возникнуть частные претензии: одна из букв плохо смотрится в принятом пакете шрифтов или при склонении вылезает неприятный звук.

Допустим, вы всё же, как и я, промахнулись и теперь стоите на распутье: менять название или надеяться, что «стерпится — слюбится»? Когда выбрать первое решение?

Когда, как и в случае с моим агентством, название объективно мешает продажам и развитию.
Если компания резко меняет продуктовую матрицу или направление бизнеса.
Если бренд заходит в другую страну, но с отдельной линейкой, для которой не важна общая узнаваемость.

Здесь надо оценить, какой социальный капитал уже накопило название, насколько оно узнаваемо и безболезненно ли обнуление достигнутого результата. Если потеря от наработанного капитала бренда больше, чем предполагаемый профит, лучше название не менять.

А в заключение отмечу главный критерий: самое классное название — не то, на которое потрачено три месяца жизни, а то, которое нравится владельцам! Собственник должен его любить и каждый раз, произнося вслух или протягивая партнёру визитку, испытывать гордость. В конце концов, сила мысли и уверенность в себе — тоже инструмент успеха.

А с какими удачными или, наоборот, неудачными названиями сталкивались вы?