В этой статье я решил ответить на основные вопросы, которые возникают у клиентов по запуску РСЯ. Тут не будет каких то подробностей настройки, так что для технических специалистов тут будет мало новой информации.
Прошу прощения за мой хфранцузский, чукча не писатель.
Добрый день. Меня зовут Роман, я занимаюсь настройкой и ведением Яндекс. Директ около 10 лет. Найти меня можно в телеграм или в моем канале.
В чём отличие РСЯ от поиска?(кратко)
Одно из отличий заключается в том, что в поиске мы работаем с уже сформированным спросом. Люди уже знают, чего хотят и ищут то, что им надо. Т.е. человек формирует запрос поисковой системе для поиска необходимого товара или услуги. Что это значит для нас?
- Мы можем показывать рекламу только тем, кто максимально заинтересован в товаре/услуге.
- Количество показов рекламы ограничено, так как количество людей вводящих поисковые запросы конечно.
- Обычно на поиске идет основная заруба между рекламодателями и как следствие цена клиента высока.
Что происходит в РСЯ?
В РСЯ два таргета - поисковые запросы, т.е. реклама показывается тем, кто вводил какой то запрос, и поведенческий таргет. Т.е. Яндекс анализирует ваше поведение в интернете и предполагает , что вы можете купить тот или иной товар.
Немного истории...
Однажды в магазин Target зашел мужчина и потребовал вызвать менеджера. В своих руках он сжимал огромную кипу купонов магазина, полученных его дочерью.
«Моя дочь получила это по почте! – прокричал он. – Она еще в школу ходит, а вы посылаете ей купоны на детскую одежду и памперсы? Да как вы смеете! Вы хотите таким способом побудить школьниц рожать?»
Менеджер посмотрел на пачку купонов на материнскую одежду, детскую мебель – действительно, они были адресованы дочери рассерженного мужчины. Менеджер принес свои извинения.
Через несколько дней он позвонил мужчине, чтобы еще раз извиниться. По телефону голос отца звучал растерянно. «Знаете, я серьезно поговорил с дочерью, и выяснилось, что в моем доме происходило то, о чем я совершенно не догадывался. Она рожает в августе. Примите мои извинения».
Как вы понимаете мы все давно под колпаком у Мюллера, описанные события происходили в 2012 году, сейчас 2024.
У Яндекса есть своя технология - Крипта
Крипта позволяет Яндексу и его партнерам показывать каждому из миллионов людей, которые заходят на сайты сервисов Яндекса и его партнёров, наиболее актуальную рекламу. Другими словами, эта технология даёт рекламодателям максимально точно таргетировать свою целевую аудиторию. Выяснить, принадлежит ли пользователь к такому сегменту, Крипта может по его поведению в интернете.
подробнее тут
Какие выводы мы можем сделать?
- РСЯ показывается тем, кто искал товар или услугу, но видят рекламу не в моменте, как в поиске, а позже. Для товаров у которых длительный цикл сделки, такой вид рекламы будет актуален. Естественно тем, кто продает здесь и сейчас такая реклама не подойдет. Пример - эвакуатор, шиномонтаж и прочее.
Благодаря поведенческому таргету мы можем значительно увеличить охват ЦА, ведь далеко не все идут в первую очередь в поиск, многие читают статьи, смотрят ролики, интересуются смежными темами.
Ок, с этим разобрались, что дальше?
Теперь важно четко определить объект рекламирования. Подробнее на примере производства мебели на заказ.
Предположим, что у нас есть среднестатистическая фирма, которая специализируется на продаже кухонь и шкафов на заказ. Ничего сверхъестественного. Так вот, запуская РСЯ, мы должны понять, что будем рекламировать? Хоть клиенты на кухни и шкафы похожи, зачастую это одни и те же люди, в разные временные промежутки, но это разные ЦА.
Когда люди думают о необходимости заказа кухни?
Обычно в начале ремонта, так как им нужен проект кухни, для того, что бы вывести розетки и воду на кухне. Так же кухня - это первая мебель, которую заказывают из-за сроков производства и цены.
Когда заказывают шкафы? Когда готов ремонт, некоторые живут без шкафов не один год после ремонта. Когда решили заменить старый шкаф на новый.
Хотя клиенты на кухни и шкафы это могут быть одни и те же люди, но по факту они обладают разными поведенческими паттернами в конкретный момент времени.
Вроде бы банально, но по чему это важно учитывать при запуске рекламы в РСЯ?
А потому, что надо запускать 1ЦА->1РК->1 посадка.
Теперь подробнее:
В 22-23 году с появлением автоматических стратегий изменилась логика работы РСЯ. Теперь главной задачей стало обучение стратегии. Я рекомендую использовать стратегию максимум конверсий с недельным бюджетом с оптимизацией средней цены конверсии.
Важно понять, что сейчас мы закупаем не траффик с площадок, а ЦА. Если Яндекс понял, кто ваша ЦА, то он будет ее искать на всех площадках. Сейчас по сути нет плохих/хороших площадок, сейчас важно - зацепилась стратегия за ЦА или нет.
Почему нужна 1ЦА->1 РК?
На примере мебели на заказ мы разобрали, что клиенты на кухни и шкафы обладают разными поведенческими паттернами, соответственно если создать РК с 2 ЦА, то произойдет размытие портрета ЦА и алгоритмам будет сложнее понять на кого нацеливаться. И стратегия может либо не обучиться, либо ей потребуется больше бюджетов и времени.
Почему нужна 1 посадка?
Все за тем же, что бы не размывать ЦА. Яндекс анализирует содержимое страницы для того, что бы понять кому показывать рекламу.
Что дальше?
Дальше нужно определиться с целью, на которую будем обучать стратегию.
Микроцели лучше не брать, к примеру в мебели на заказ лучше под целью взять обращение в компанию(звонки, формы и прочее)
ВАЖНО!
В 24 году многие до сих пор не пользуются коллтрекингами, ставя цели такие как отправка форм. По моему опыту на звонки приходится от 40 до 70% всех обращений. Сейчас нам важно не только отслеживать какая реклама приносит обращения, но и обучать РК, поэтому надо отслеживать и по возможности объединять в 1 цель все обращения.
Т.е. в не зависимости каким образом клиент обратится, все это будет передано в одну цель в Метрику и по этой одной цели и будет идти обучение.
Сколько надо денег?
Самый частый вопрос, который задают клиенты. Самый простой ответ на него - всё что у вас есть + миллион долларов сверху. Яндекс съест все.
Для того что бы РК обучились нужно минимум от 10-15 конверсий в неделю.
Для того, что бы понять сколько вы можете платить за конверсию, нужно посчитать экономику бизнеса. Допустим у вас средний чек 250 000 руб. Зарабатываете вы с одной продажи 70 000 руб., на привлечение одного платящего клиента вы готовый потратить 25000 руб. По опыту вы знаете, что из 10 обращений только в 1 случае вы видите деньги в кассе. Т.е за 1 заявку вы можете отдать 2500.
Получаем, что в неделю для обучения стратегии надо от 25 000 до 37 500 руб. В месяц (25000/7*30) от 107 000 руб.
Что еще важно учитывать при планировании бюджета?
- Качество посадочной страницы. Если у вас просто квиз, то заявок может быть много и по малой цене, но 90% из них будет мусор.
- Конкуренты. Помним, что мы покупаем не траффик, а аудитории. Если у вас есть конкуренты с бюджетами 500 000 - 1 000 000, то вам там с 100к делать нечего, Яндексу просто не выгодно отдавать вам нормальный траффик.
- Минимальная цена лида по нише. Если у вас нет конкурентов, а средняя цена лида в нише в аналогичном вашему регионе, начинается от 3000, то Яндекс навряд ли вам даст лидов по 1500 р. Так же надо понимать, что за ваших клиентов борются не только прямые конкуренты, один человек может интересоваться как и мебелью, так и покупкой туров в Турцию.
- В автоматических стратегиях играют большую роль цена лида и недельный бюджет. Очень часто, когда указан маленький бюджет у РСЯ нет открутов, она тупо не запускается.
Что делать после запуска?
Первые 2 недели алгоритмы обучаются, т.е ждать каких то прям результатов не стоит. По прошествии 2 недель специалист должен уже выбирать план дальнейших работ с РК.
Подведем короткий итог из выше написанного, что надо делать, что бы повысить шансы успешной работы РК в РСЯ:
- Четко определится с ЦА
- Собрать 1ЦА->1РК->1 посадка
- Выбрать цели для обучения, желательно макро.
- Посчитать бюджет, которого хватит для обучения.
- Надеется, что обучение пройдет нормально, но это не точно :)