Пиццерия как бизнес

Обсуждаем, как работает бизнес по доставке пиццы, почему предприниматели выбирают формат dark kitchen и когда курьеры и клиенты приносят убытки общепиту.

— В чем секрет успешной доставки пиццы;

— Как проблемы с одним ингредиентом могут испортить все заказы;

— Какие инструменты продвижения лучше работают в сфере общепита.

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. И сегодня у меня в гостях Артем Шашков, основатель сети пиццерий Amba Pizza. Артем запустил доставку квадратных пицц в Нижнем Новгороде в 2014 году. Сейчас компания имеет оборот больше 120 миллионов рублей, филиал в Москве и больше ста сотрудников.

Артем, расскажи, как все начиналось? Ты сознательно выбрал индустрию общепита?

Артем: Это случайное совпадение. Меня в сферу общепита позвал бывший бизнес-партнер. До этого я работал в найме и хотел заниматься бизнесом, но не знал каким. На тот момент я вообще не разбирался в том, как готовят пиццу и как развивают бизнес.

Алексей: Расскажи подробнее, как ты принимал решение вложиться в проект? Ты смотрел бизнес-план? Анализировал рынок?

Артем: Бизнес-плана не было, но у партнера уже был опыт в сфере общепита, у него была пиццерия в областном городе. Мы съездили туда, посмотрели как все работает. Я увидел, что бизнес развивается, и решил, что можно довериться этому человеку. Я ожидал, что он поделится со мной опытом и всему меня научит. Но пришлось учиться самому.

Алексей: То есть ты просто доверился и не анализировал емкость рынка доставки еды: какая доля приходится на суши, какая на пиццу?

Артем: Такого анализа не было, это приходилось узнавать уже в процессе работы. Я был неопытным, у меня таких вопросов даже в голове не могло возникнуть.

Алексей: Интересно. А теперь, имея большой опыт, поделись, в чем специфика пиццерии? Что ты понял, занимаясь этим почти 10 лет?

Артем: Начну с того, что самый крупный рынок доставки еды — это роллы и пицца. Но у пиццы есть одна особенность — она должна приехать не холодной. И чем она горячее, тем больше удовольствия получит клиент. И этим мы отличаемся от роллов.

Бизнес по доставке пиццы сложнее. Во-первых, нужно приготовить вкусно, а во-вторых, нужно привезти быстро. Это два важных критерия для бизнеса по доставке пиццы.

Алексей: Я пробовал много доставок, и у всех пицца разная, но не у всех она мне нравится. В чем проблема приготовить вкусно?

Артем: На самом деле это трудно. У нас проработка одного нового вкуса занимает несколько месяцев. Мы ищем тот самый рецепт, который будет нравиться большинству из наших сотрудников. На мой взгляд,

Я не могу сказать, что мы готовим пиццу, которая нравится всем. Все-таки вкусы у людей разные. Но мы готовим пиццу, которая нравится большинству. Я не исключаю того момента, что есть люди, которые любят неаполитанскую пиццу из дровяной печи, но у нас другая специфика приготовления пиццы и теста.

Следующий этап после вкуса — это доставка. Пицца должна приехать горячей. А пицца некоторых производителей теряет вкус после того, как она остывает. Нашу пиццу можно есть и холодной. Мы получали отзывы от клиентов: «Ребята, вы что делаете? Я с утра из холодильника достал пиццу, и она такая же вкусная!»

Алексей: Здорово! Вы с 2014 года делаете акцент на квадратной пицце. Расскажи, почему вы выбрали такую необычную форму?

Артем: Это наше уникальное торговое предложение. Мы себя позиционируем как пицца, в которой больше начинки, чем в круглой пицце, потому что квадратная пицца занимает площадь всей коробки. И ее удобно нарезать на большое количество кусочков.

И вторая наша особенность — это тонкое тесто. И поэтому, когда ты ешь кусочек пиццы, ты чувствуешь начинку, а не ешь тесто. Как мы говорим: у нас начинка с тестом, а не тесто с начинкой.

Алексей: А вы делаете пиццу на толстом тесте? Что больше любят клиенты?

Артем: Мы делаем пиццу только на тонком тесте. У нас оно двух видов: черное и классическое белое. И результаты продаж показывают, что пиццы на черном тесте продаются лучше, чем пиццы на белом. Хотя черное тесто — это то же самое белое тесто, но с натуральным красителем (чернилами каракатицы). Мы столкнулись с проблемой: сейчас эти чернила очень сложно найти. Наверное, если этот продукт исчезнет, придется задуматься, как нам быть дальше.

Алексей: Да, это проблема, потому что клиент возвращается за вкусом, который ему понравился. А как ты отслеживаешь качество продуктов у своих поставщиков?

Артем: У нас несколько поставщиков, и мы стараемся использовать уже проверенные продукты. Но бывает такое, что продукт уходит с рынка, и тогда мы или ищем другого поставщика именно этой продукции, или прорабатываем новый продукт. Поскольку именно сочетание выбранных нами продуктов дает тот самый вкус, который откладывается в памяти у клиента, покупатель хочет тот же самый вкус и возвращается за ним.

Периодически бывают трудности с качеством продукции, которую мы заказывали на протяжении долгого времени. Например, у поставщиков случается технический сбой на производстве, но мы это узнаем только на практике. Заранее это трудно предусмотреть, потому что на первый взгляд с товаром все в порядке.

Приведу пример: у нас в прошлом году целый месяц была проблема: клиенты жаловались, что у пиццы съезжала начинка. На фотографиях было видно, что вся начинка оказывалась на одной половине пиццы. Изначально мы придерживались мнения, что виноваты курьеры. Но эти ситуации стали случаться все чаще. Мы подумали, что проблема с кухней, но это происходило на разных торговых точках, соответственно, дефектные пиццы делали разные повара.

Затем мы стали прорабатывать гипотезу, что, может быть, проблема в ингредиентах. Стали собирать информацию, на каких пиццах это случается. Выяснили, что пицца постоянно разная. Оказалось, что все дело в муке.

Алексей: А бывает ли у вас необходимость доработать уже существующий рецепт? Клиенты могут воспротивиться усовершенствованиям?

Артем: Подобная ситуация была в 2019 году. У нас есть морская пицца, и мы раньше добавляли в нее кальмар. Но так как это была единственная пицца, где был кальмар, мы пришли к выводу, что держать продукт из-за одной позиции — нецелесообразно. И мы этот кальмар убрали. Нам стали писать люди: «Вкус изменился, вы что делаете? Верните старый вкус!»

Единственное, что мы делаем, это прорабатываем новые вкусы.

Алексей: Ассортимент Нижнего Новгорода отличается от московского филиала?

Артем: Он совпадает на 95%. В Нижнем Новгороде есть пиццы, которые сделаны только для него. Одна пицца — это коллаборация с одним из нижегородских ресторанов. Их шеф-повар совместно с нашими поварами разрабатывал рецепт. Это необычное сочетание мяса оленя и лося. И еще одна пицца, которая есть только в Нижнем Новгороде, это пицца с мясом крокодила.

Алексей: Ого! В Нижнем Новгороде можно попробовать мясо крокодила!

Ты упомянул, что с роллами работать проще. Тогда почему за 10 лет ты ими не начал заниматься?

Артем: Мы позиционируем свою компанию как производителя пиццы. И хотим, чтобы название нашей компании ассоциировалось именно с пиццей, причем с квадратной. Я считаю, что не стоит распыляться. Рынок роллов тоже не маленький, там очень много конкурентов.

Если мы будем работать на доставку пиццы и роллов, то где-то что-то упустим.

Алексей: Почему ты решил выбрать формат dark kitchen?

Артем:

Я тоже задавался этим вопросом: «Почему бы нам не открыть кафе?» Но я прихожу к выводу, что для открытия заведения с посадкой необходимо значительно расширить меню. Например, делать бизнес-ланчи, салаты, горячее. А это совсем другой формат кухни. У меня нет опыта открытия кафе и работы с ним. Наверняка это по-другому работает.

Алексей: 10 лет назад у тебя не было опыта работы с dark kitchen, и тебя это не испугало.

Артем: Я не боюсь. На самом деле мы построили планы на два года вперед, и как мы достигнем поставленных целей, встанет вопрос: куда двигаться дальше. И мы гипотезу с кафе наверняка проверим.

Алексей: Здорово! Я слышал, что ряд компаний из сферы фастфуда делают популярные позиции с минимальной наценкой, а маржинальность зарабатывается на допах: картошка фри, напиток, соус. Ты как относишься к допам?

Артем:

Поэтому мы занимаемся проработкой этого вопроса уже на протяжении нескольких месяцев и потихоньку вводим дополнительные позиции в меню. Начали с чизкейков, все-таки любители сладкого у нас тоже есть. Расширяем ассортимент напитков, анализируем продажи, смотрим, что лучше идет, и эти позиции оставляем. Сейчас прорабатываем салаты и тортильи.

Алексей: Предположу, что допами могут быть дополнительные начинки?

Артем: Эти модификаторы у нас есть. Можно к любой пицце добавить дополнительный сыр или острый перец. Прежде чем вводить какую-либо функцию, нам нужно это проработать. Вдруг дополнительные модификаторы сделают пиццу невкусной. А мы не хотим доставлять клиентам невкусную пиццу. Это одна из причин, почему мы не делаем конструктор пиццы на сайте. Не факт, что клиент сможет собрать вкусную пиццу самостоятельно, а виноваты будем мы.

Алексей: Как ты контролируешь качество доставки?

Артем: На кухне мы держим все под контролем, но с курьерами при всем желании все контролировать не получится.

У нас был и есть опыт доставки сторонними курьерами. Изначально мы заключили соглашение с Яндекс Доставкой, и очень часто встречались с трудностями. Курьеры приходят зарабатывать деньги и не очень хотят выполнять требования. Они должны были приезжать к нам с термосумками, а приезжали с термопакетами. Говорили, что сумка в машине, уходили за ней и пропадали. Приходилось назначать нового курьера.

Мы столкнулись с тем, что значительно увеличилось время на поиск курьеров. Мы тратили на это по 40-50 минут. Это увеличило время доставки до клиентов. А после того, как сервис поднял цены, нам стало экономически невыгодно с ним сотрудничать.

Есть агрегаторы доставки еды. Через Яндекс Еду мы доставляем своими курьерами, а в СберМаркете сталкиваемся с аналогичной проблемой, которая была с Яндекс Доставкой. Курьеры приезжают не вовремя и без термосумки. Прямо болезнь какая-то. Поэтому лучше доставлять своими курьерами.

Алексей: В целом курьеры — это болезнь екома.

Артем: И в последнее время найти курьеров — это такая роскошь!

Но несмотря на это, люди откликаются на вакансии, остаются и работают. Но курьерский рынок сильно напряженный. И предложения от агрегаторов очень сильно отличаются от того, что мы можем предложить. У них предложение гораздо заманчивее.

Алексей: А не получается с агрегаторами, как с поставщиками, решить вопрос качества доставки?

Артем: Мы разговаривали с Яндекс Доставкой, когда они повысили цены. Но наша математика не сводилась с их математикой, и они ушли в совсем другую область. Сейчас они больше акцентируются на доставке крупногабаритных грузов.

Со СберМаркетом мы постоянно на связи со службой поддержки, но все-таки это еще молодой сервис. Нельзя его назвать конкурентом Яндекс Еды. У них еще многое впереди, и мы показываем их ошибки, улучшаем потихоньку.

Алексей: Кроме доставки какие еще вызовы стоят перед предпринимателями из сферы общепита?

Артем: Во-первых, это поиск клиентов, их всегда не хватает и хочется больше.

Во-вторых — это клиенты, которых можно назвать потребительскими террористами и просто неадекватными людьми. Я слышу много разных историй от курьеров и операторов. В Нижнем Новгороде мы не одни делаем квадратную пиццу, поэтому, возможно, это приверженцы наших конкурентов.

У нас стали появляться заказы, на которые мы стараемся не акцентировать свое внимание, но мы их отслеживаем. Люди делают большой заказ из самых дорогих позиций в меню впритык ко времени закрытия. А потом просто не открывают дверь. Или выбирают самовывоз, а потом просто не забирают заказ.

Месяц назад человек заказал 8 больших пепперони, а потом сказал курьеру, что он просто пошутил. В таких случаях курьеру ничего не остается, как вернуться с заказом обратно. Подобные ситуации периодически возникают.

Алексей: Ты говорил, что, убрав подтверждение заказа по телефону, вы существенно ускорили бизнес-процесс. Почему, имея процент таких шутников, ты не вернул подтверждение или не добавил предварительную оплату картой?

Артем: Это был весомый шаг на пути оптимизации — убрать подтверждение заказа с нашей стороны. Эти шутники все равно остались бы. Они же делают это намеренно, поэтому они бы подтвердили заказ по телефону. И мы столкнулись бы с той же ситуацией.

Однако когда идет автоматическое подтверждение, возникают случаи, когда клиент ошибается адресом. При перезвоне этот момент можно исправить. Мы объясняем клиенту, что произошла ошибка с его стороны и собираем заказ на другой торговой точке. Для клиента доставка выходит дольше, но мы его сохраняем. Такие ошибки редко бывают.

Но у нас был интересный случай: клиент, оформляя заказ, ошибся и указал квартиру соседей. Но сосед, недолго думая, забрал и оплатил пиццу. А клиент, который действительно оформил заказ, звонит нам и спрашивает: «Где моя пицца?» Ему в ответ: «А мы же вам ее доставили». Мы привезли ему его заказ, соответственно, он подольше подождал. Такие случаи тоже бывают.

Алексей: У вас есть франшиза?

Артем: В Нижнем Новгороде у нас собственные торговые точки, в Москве мы работаем с партнерами. Это не франшиза, а наше партнерское соглашение. В Нижнем Новгороде оптимизируем внутренний процесс, улучшаемся для себя и для клиента. В Москве мы исследуем рынок, ищем те точки, на которые можем надавить, чтобы получить клиентов в Москве.

Алексей: У вас есть планы открывать франшизу? Что ты об этом думаешь?

Артем: Мы как раз сейчас занимаемся созданием нашей франшизы. В процессе упаковки столкнулись с тем, что на рынке очень много предложений, которые не соответствуют действительности, в которых очень завышенные ожидания от рынка. Если ты не работал в сфере общепита, то ты посмотришь на цифры, порадуешься, а в реальности столкнешься с совершенно другими цифрами.

Мы хотим создать финансовую модель, максимально приближенную к реальности, которая покажет потенциальному франчайзи, с чем он может столкнуться. Мы очень честные, потому что хотим развивать свой бренд в рамках страны, чтобы люди получали удовольствие от нашего вкуса.

Алексей: Сколько денег понадобится вложить франчайзи?

Артем: Учитывая хорошее оборудование и все стандарты действующих санитарных норм, потребуется больше семи миллионов рублей, чтобы запустить пиццерию dark kitchen и поддерживать ее деятельность.

Алексей: Исходя из твоего опыта, сколько времени уйдет на выход в безубыточность?

Артем: Мы прогнозируем семь месяцев.

Алексей: Чем московские клиенты отличаются от нижегородских?

Артем: На текущий момент в столице большинство заказов приходят из сервиса Яндекс Еда.

Клиент не обращает внимание на разницу в цене. Главное, что у тебя появилось желание и ты смог быстро сделать заказ. Основываясь на этой специфике московского рынка, мы сейчас разрабатываем приложение, чтобы у наших клиентов действительно было три кнопочки для заказа. И клиенту будет дешевле, и нам будет лучше.

В Москве очень редко делают заказ по телефону. Это буквально 1% клиентов. В основном все заказы проходят через сайт, приложение и Яндекс Еду. В Нижнем Новгороде примерно 20% заказывают через телефон, около 60% делают заказ через сайт и 20% заказывают через агрегаторы еды.

Алексей: Вы активно ведете свои социальные сети и привлекаете туда своих клиентов. Вы большие молодцы! Фактически вы можете больше не тратиться на человека, который подписан на вашу группу ВКонтакте или телеграм-канал.

Артем: В социальных сетях мы проводим розыгрыши, дарим бонусы тем, кто, например, подписан на рассылку ВКонтакте. Чтобы люди не просто так подписывались, а могли узнать новости о компании и получить лояльность от нас.

Алексей: Что самое необычное вам приходилось делать, чтобы привлечь клиентов?

Артем: Это может показаться необычным для текущего времени: как только мы открылись, мы пробовали продвигаться онлайн, и результат был не очень. Поэтому мы решили походить ножками. Ходили по организациям, распространяли наши сертификаты, раздавали листовки. Офлайн-маркетинг показал себя хорошо. Мы знакомили потребителей с нашей продукцией: люди заказывали с дисконтом и становились нашими постоянными клиентами

Алексей: Классно! Меня тоже поразил случай, когда 15 лет назад к одному интернет-сервису пришла компания с климатическим оборудованием. Сервис сделал им сайт, но никак его не продвигал. А клиент через время возвращается довольный, говорит: «Этот ваш интернет действительно работает, у нас очень много заказов». Сервис не понимает, как такое возможно. Оказалось, что компания сама напечатала листовки с адресом сайта и расклеила по лифтам в близлежащих домах. Вот тебе синергия офлайна и онлайна. Наверное, и вы ходили по соседним организациям?

Артем: Да, в Нижнем Новгороде еще и специфика такая — люди ищут работу недалеко от дома. И поэтому распространение сертификатов по офисам дало свой эффект.

Алексей: А почему вы решили открыть точку в Москве?

Артем: Потому что появился бизнес-партнер из Москвы. После открытия мы удивились, насколько огромный рынок в Москве, если сравнить его с Нижним Новгородом. Конкурентов очень много.

Алексей: А какой объем выручки дает московский филиал в сравнении с Нижним Новгородом?

Артем: Это треть Нижнего, но плотность населения там гораздо выше.

Алексей: Треть — это не приговор, вы только начали работать в Москве.

Артем: В московскую точку приезжают клиенты, которые пробовали нашу пиццу в Нижнем Новгороде. Они сами из другого района Москвы, но приезжают за нашим вкусом.

Алексей: Классно! Я тоже иногда в Москве могу поехать за вкусом шаурмы, которая есть только там. Вкусы, ароматы — это все сенсорный маркетинг. Иногда, может быть, и музыкальное сопровождение можно сюда отнести. У нас был выпуск про музыку как инструмент маркетинга. Сенсорный маркетинг создает воспоминания, ощущения, поэтому это важно.

Поделись наставлениями, напутствиями для предпринимателей.

Артем:

Нужно быть готовым работать. Спросите у моей семьи, они скажут, как нечасто я дома появляюсь.

Алексей: Артем, спасибо огромное! Желаю вам с партнером освоить всю территорию Москвы!

Артем: Спасибо большое, Алексей!

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ

Видеоверсия на YouTube, в VK Видео.

Аудиоверсия в VK или на Яндекс Музыке.

Сайт подкаста

Напишите нам, если у вас есть вопросы или предложения по нашему подкасту.

Сервис для продвижения малого бизнеса в интернете Rookee