Делает ли кто-то в России странную рекламу в азиатском стиле? Да, но не делает, а придумывает сценарии. На связи студия креативных идей "Дело восприятия".
И в этой статье мы расскажем о том, почему азиатская реклама такая трэшовая, но при этом вирусная. И как самостоятельно придумать сценарий для рекламы вашего бренда.
Предвидим ваш вопрос, почему нам можно доверять обсуждение этой темы? Приведу всего три факта:
- Мы придумываем концепции экспертных блогов для азиатских рынков.
- Часть нашей команды – локальные азиаты.
- Основатель "Дело восприятия" женат на индонезийке.
Если больше вопросов нет, то давайте разберем секрет вирусности азиатской рекламы и в конце статьи дадим формулу создания рекламы в азиатском стиле. Если есть вопросы – vospriyatie.com.
Секрет вирусности азиатской рекламы
Азиатский стиль рекламы – это вирусная реклама, цель которой запомниться потребителю за счет разрыва привычного шаблона рекламного повествования.
Почему азиатская реклама становится вирусной можно прочитать в этой индонезийской статье. Основные мысли:
- Огромное количество рекламных компаний, телеканалов, газет и интернет-площадок борются за внимание потребителей, что приводит к перенасыщению рынка.
- Реклама сделана в виде короткометражного фильма с большим хронометражем от 5 до 10 минут. Такой формат позволяет заинтересовать аудиторию, которая не понимает – реклама это или шоу?
- Чтобы аудитория могла выдержать такой хронометраж, в рекламу добавляют юмор или драму.
- Реклама не только продает, но и учит ценностям, например, отношениям в семье.
- Азиатская реклама не такая вылизанная до фальши, как западная, что добавляет значительный плюс к вовлечению.
- В Азии доверие к рекламе традиционно ниже, чем на Западе. В таких условиях запоминающаяся реклама играет ключевую роль в удержании внимания потребителей и стимулировании их интереса к продукции.
Еще размышление о секрете тайской рекламе можете послушать у индонезийского блогера по ссылке.
В русскоязычном интернете часто рассматривают японские рекламы как самые креативные, однако тайская реклама является более эталонной для маркетинговых агентств. Секрет тайской рекламы заключается в одном слове — ограничения. Именно ограничения в свободе слова позволяют думать более узко, ставя в основу комедийные, семейные и общественные темы. Например, реклама сигарет в Индонезии может быть создана без самих сигарет. Или если реклама бюстгальтера на девушке может быть приравнена к порнографии, то бюстгальтер на чем-то другом может быть использован в рекламе. Подробнее об этом в этой статье.
В привычнам нам рекламах используются вариации следующих структур:
В одной из тайских статей, посвященных вирусной рекламе, даются следующие ключевые факторы:
- Эмоциональный резонанс
- Соответствует убеждениям и ценностям ЦА
- Чем проще – тем лучше
- Элемент неожиданности
- Вовлечение
- Яркий визуал.
Если будет время, то ознакомьтесь с этими статьями:
Тайская реклама: искусство вирусного маркетинга
Основными преимуществами вирусного маркетинга является его небольшая стоимость производства. Однако существуют и ограничения, такие как ограниченный срок жизни контента и невозможность затрагивать деликатные темы, которые могут навредить бренду.
Тайские креаторы в рекламе делают акцент не на продукте, а на ситуациях, где этот продукт пригодится. То есть важно не продать, а показать, что продукт является неотъемлемой частью повседневной жизни аудитории.
Реклама часто представляет собой истории из повседневной жизни, события, которые знакомы многим людям. Она играет на эмоциях зрителей, создавая атмосферу реализма и подлинности. Важным элементом такой рекламы являются неожиданные повороты сюжета, которые делают ее запоминающейся.
Сила тайской рекламы заключается в ее способности вызывать эмоции у зрителей и заставлять их переживать вместе с героями истории. Это создает глубокую связь между брендом и его потребителями, стимулируя распространение информации и увеличивая узнаваемость бренда.
Вирусная реклама может быть мощным инструментом продвижения, если правильно использовать ее возможности для создания убедительных и эмоционально насыщенных историй, которые будут запомнены и расшарены.
Создание истории: разбор по косточкам
Чтобы научиться придумывать такие истории, нужно просмотреть много рекламных роликов. Однако, не у всех есть время искать и смотреть их. Кроме того, без знания хотя бы одного азиатского языка понять реальный смысл рекламных креативов практически нереально. Поэтому в рамках этой статьи мы сделаем разбор интересных креативов с переводом.
Видео, о которых пойдет речь, можете найти в этих подборках:
№1. Реклама банковских услуг
Испуганная девушка вбегает в комнату с криком. На кровати в конвульсиях парень с пеной у рта. Она пытается ему помочь: “Нам срочно нужно в больницу, но где взять деньги?” В открытую дверь протискивается мужчина. Он показывает кредитную карту большого размера со словами: “У меня есть”. Динамичная музыка затихает, девушка не кричит, парень не трясется. Девушка говорит: “Готово”. Парень берет со стола стакан и сплевывает зубную пасту. Мужчина смотрит на них с вопросом. Девушка: “Тренируюсь на всякий случай”. Мужчина: “Спокойной ночи”. Нажимает на выключатель, начинает трястись, из волос идет дым. Парень вскакивает со словами: “Сэр”. Мужчина оборачивается с ароматическими палочками, которые дымят. Рекламная вставка: “Заберите в течение дня, даже если пока не нужна”.
Без перевода, это было бы просто смешное видео. Но в рекламе показано то, что в итоге подводит к фразе “Оформи кредитку на всякий случай”.
Есть и другая креативная реклама этого банка. Мужчина купил новую машину, но его одолел страх: “А что если с машиной что-то случится?” Типичная ситуация, когда мы покупаем дорогую вещь и боимся ее испортить или уронить. Какой-то шум на улице, и он сразу бежит проверять машину. В итоге он идет оформлять страховку. Когда они вышли из офиса, обнаружилось, что машины нет. Сначала он испугался, но потом расслабленно показал пальцем на рекламную вставку. Смысл рекламы: оформление страховки позволяет больше не волноваться.
№2. Реклама магазина одежды
Две девушки едут в машине. Одна из них говорит, что хочет купить крутую сумочку и показывает ее в приложении. Вторая показывает на своем телефоне точно такую же сумочку. Не пришедши к решению, кто покупает, одна из них нажимает на секретную кнопку в машине, и другая девушка перекидывается на заднее сиденье. Затем машина разделяется на две части, и та уезжает на передних колесах, оставляя подругу.
И кажется, что это конец, но нет :)
Передняя часть машины стоит и ждет, когда загорится зеленый свет светофора. Красит губы, когда слышит звук машины. Оборачивается, а там едет ее подруга на задней части машины.
Надпись: "Shop Unfriend"
И вот здесь мы видим, что завязка начинается с ситуации, знакомой каждому человеку. И дальше мы видим нестандартную развязку этой ситуации или гиперболизированную. Например, реклама носков, которые дышат, логичнее показать через ситуации, когда мы оказываемся в ситуации, когда носки пахнут. Пришли в гости, и гиперболизированно ощущаем, что этот аромат вдыхают все.
Затем перечисление качеств носков бренда и завершается история тем, что футбольная команда с удовольствие нюхает носки одного из игроков.
Конечно же, я немного утрирую, но этот жанр позволяет это делать :)
№3. Реклама универмага
Эта реклама вызвала у меня с самого начала те чувства, которые мне так знакомы. Уже в голове зародилась идеальная концовка этого видео, но... Юмор оказался столь уместным в таком видео, что мгновенно возникло желание поделиться им.
Дочь играет на барабанах, когда в комнату заглядывает мама. Закадровый голос говорит: "Иногда мы не знаем, чего на самом деле хотят наши дети. Но можем ли мы это почувствовать?"
Заходит брат и говорит: "Мам, она хочет стать барабанщиком, купи ей."
Закадровый голос звучит: "Мамы, сделайте все возможное, чтобы дать своему ребенку то, что он хочет."
Мама сходила в магазин и купила по скидке 90%... Что бы вы подумали?
Дочь улыбается от увиденных коробок, начинает бить по воображаемому малому барабану, стремясь достичь кульминации и в следующем кадре палочки падают от увиденного: мама купила технику для уборки.
Мама говорит: "Когда ты играешь на барабанах, поднимается много пыли".
Дочь выражает свое возмущение.
Брат добавляет: "Пыль вредна для легких. Она может вызвать рак".
Дочь задумывается и признает, что это действительно важно.
Заканчивается тем, что они говорят друг другу, как сильно они любят.
В заключительном кадре: дочь продолжает играть на воображаемых барабанах, мама занимается уборкой, а брат аплодирует. Интерпретировать это можно по-разному, но реклама очень хорошо продвигает бренд.
№4. Реклама систем видеонаблюдения
Когда я впервые увидел эту рекламу, я до конца не понял, что конкретно она рекламирует. Только в самом конце я заметил логотип бренда систем видеонаблюдения.
В первые секунды видим, как бездомный человек спит у магазина. Хозяин магазина обливает его водой. В течение двух минут мы видим, как хозяин прогоняет его, но он все равно возвращается и каждое утро спит под дверью.
В один из дней хозяин магазина обнаруживает, что бездомного нет. На следующий день его также нет. Он пытается понять, куда он делся, и обращает внимание на камеру наблюдения. Открывая записи на компьютере, он видит то, что раньше не замечал – бездомный защищает его магазин от хулиганов, а другие люди помогают ему. Эти кадры трогают за живое, особенно последняя тяжелая ночь бродяги, которая закончилась тем, что хозяин магазина после всего этого еще его ударил и прогнал.
Заключительные титры говорят о том, что есть то, что вы не видите, и... появляется логотип бренда. Хотя это грустно, но смешно от того, что все это оказалось рекламой систем видеонаблюдения.
На этом моменте также добавим, что частыми операторскими приемами в рассмотренных рекламах были:
Замедление
Приближение/отдаление
Резкие переходы
Подробнее читайте в индонезийской статье.
Азиатская формула рекламы от “Дело восприятия”
Перейдем к структуре вирусной рекламы в азиатском стиле. Первое с чего стоит начать – ответить на вопросы:
- Что рекламируем?
- В каких ситуациях это необходимо?
- Понятна ли эта ситуация широкой массе?
- Чем обычно заканчиваются эти ситуации?
- Какие есть стереотипы в отношении того, что рекламируем?
- Как можно гиперболизировать ситуацию?
Шаг 1. Привычная для ЦА ситуация
- Показ обыденной ситуации из жизни целевой аудитории
- Представление основных персонажей и проблемы или конфликта
Допустим, мы хотим сделать рекламу маркетингового агентства, которое помогает предпринимателям зарабатывать больше и чаще за счет грамотной стратегии. За услугами обращаются, когда низкая прибыль, когда выпускается новый продукт или бренд выходит на новый рынок и т. п.
Наиболее понятная ситуация для массового зрителя – это у компании закончились деньги и нужно что-то сделать, чтобы улучшить продажи, например. А так как мы делаем азиатскую рекламу, то в главе угла должна стоять ситуация, где не один герой, а коллектив.
Ситуация в сознании потребителей выглядит так:
- Закончились деньги
- Продукт не продается
- Покупатели выбирают другой бренд
- Директор покупает услуги маркетинговой компании
- Продаж нет
- Покупает услуги “Дело восприятия”
- Продажи идут вверх
- Все счастливы
Конечно же, стоит на этом этапе также рассмотреть рекламы конкурентов, поиграться с метафорами и ассоциациями, но тогда в рамки типичной статьи мы не уложимся. Поэтому рассмотрим самый минимум, который можно сделать. Если будет желание, то сделаем серию статей или напишем книгу на эту тему.
Шаг 2. Латеральный сдвиг
- Нарушение привычного ожидания
- Гиперболизация ситуации или реакции на нее
Начнем с гиперболизации ситуации:
Желательно к гиперболизированным вариантам добавить варианты их гиперболизации, чтобы найти больше возможностей смешнее рассказать историю.
Шаг 3. Обманчивая кульминация
За шуткой следует шутка
- Эмоциональное разрешение ситуации
Отличительная особенность – наличие фальшивого финала. Когда кажется, что это конец, сценаристы добивают зрителя следующей сценой для усиления юмора.
Структура шутки может быть следующей:
- Погрузить в тему
- Создать ожидание
- Сломать ожидание
Если рассматривать создание шутки, как это делают комики, то погружают в тему они без лишних объяснений. Эти объяснения зритель сам должен домыслить в голове. У зрителя создается ожидание, но комик его ломает, продолжая историю не о том, что думал зритель.
Тема: у компании пошли продажи вверх, но счастья это не принесло.
Типичное ожидание: подняли план продаж.
На чем завязать шутку: нечего продавать, продали по ошибке, директор купил себе машину на вырученные деньги
Чтобы определить на чем завязать шутку помогут 4 вопроса от Джуди Картер:
- Что в [теме] сложно?
- Что странно?
- Что страшно?
- Что глупо?
Например, возьмем тему концовки – продажи идут вверх. Что сложного в том, что продажи идут вверх – нужно производить больше товаров; что странно – странно, что это покупают; что страшно – больше налогов придется заплатить; что глупо – никто в компании не был готов к этим продажам.
Вместо заключения
Если вам интересна тема азиатского маркетинга, то поддержите статью комментариями (естественно, положительными) и мы подготовим серию статей на эту тему. Semangat dan semoga berhasil 🇲🇨🫶🇷🇺